Classement FEVAD 2025 : Amazon, Vinted, Temu… les sites qui raflent tous les clients

La Fevad publie son classement 2025 des sites e-commerce en nombre de clients. Particularité de cette étude : elle ne mesure pas l’audience mais la part réelle de cyberacheteurs ayant commandé sur chaque site au cours des douze derniers mois.

Réalisée auprès d’un échantillon représentatif extrapolé à 41,7 millions de cyberacheteurs, l’étude analyse 342 sites répartis en 12 univers. L’édition 2025 confirme une polarisation nette du marché : d’un côté la quête du prix bas, de l’autre l’ancrage structurel de la seconde main.

En bref : les 3 enseignements clés du classement FEVAD 2025

• La seconde main change d’échelle : Vinted ne se limite plus à la mode et s’invite dans le Top 10 de la high-tech, du sport et même de la beauté.
• La prime au prix bas s’intensifie : Shein et Temu poursuivent leur percée dans plusieurs univers stratégiques.
• Le choc générationnel s’accentue : les 15–24 ans plébiscitent les acteurs digitaux natifs (Vinted, Apple, Revolut), tandis que les seniors restent fidèles aux enseignes historiques.

Mode en ligne : Amazon, Vinted et Shein dominent un marché à 24,8 millions d’acheteurs

Avec 24,8 millions de clients (59,5% des cyberacheteurs), la mode reste le premier univers e-commerce (hors services).

Le trio de tête illustre les tensions du marché :

• Amazon : 22,6%
• Vinted : 21,4%
• Shein : 17,3%

Deux dynamiques structurantes émergent :

1. La seconde main s’installe durablement. Vinted domine l’habillement femme et enfant et s’impose comme un réflexe d’achat.
2. La pression prix reste centrale. La progression de Shein confirme l’impact des plateformes asiatiques sur les arbitrages budgétaires.

Cette montée en puissance illustre une nouvelle donne logistique mondiale et une intensification des flux low-cost en Europe.

Parallèlement, des marques établies comme Nike, Zara ou Kiabi progressent, preuve que notoriété et désirabilité restent des actifs différenciants.

Culture & High-Tech : Boulanger dépasse Cdiscount, Vinted crée la surprise

Produits culturels : Amazon et Fnac creusent l’écart

Les produits culturels physiques rassemblent 21,9 millions de clients (52,6%).

• Amazon : 47%
• Fnac : 33%
• Cultura complète le podium

Le marché confirme la montée de la revente : Leboncoin progresse chez les 50–64 ans, tandis que Momox se distingue chez les plus de 65 ans.

Électronique & électroménager : Boulanger s’impose, Vinted entre dans le Top 10

Avec 21,5 millions d’acheteurs (51,5%), la high-tech reste stratégique.

• Amazon : 34%
• Boulanger : 15,9%
• Cdiscount : 15%
• Fnac et Darty suivent

Le fait marquant : l’entrée de Vinted dans le Top 10 de cette catégorie technique. La seconde main ne concerne plus seulement la mode.

Chez les 15–24 ans, la hiérarchie évolue : Fnac arrive en tête, et Vinted ainsi qu’Apple figurent dans leur Top 5. La dimension générationnelle devient un facteur structurant.

Jouets, Sport, Beauté : la bataille omnicanale s’intensifie

Jeux et jouets : forte progression de Fnac et King Jouet

Avec 20,1 millions d’acheteurs, le marché est particulièrement dynamique :

• Amazon : 43,8%
• Fnac : 15,1% (+5,4 points)
• Vinted : 14,9%
• King Jouet : 14,8%

Les progressions enregistrées figurent parmi les plus fortes de l’étude.

Sport : Decathlon résiste face à Amazon et à la seconde main

• Decathlon : 32,3%
• Amazon : 27,2%
• Intersport : 18,7%
• Nike : 18,5%
• Vinted : 15,8%

L’entrée de JD Sports dans le Top 10, confirme la montée en puissance du lifestyle et des stratégies omnicanales.

Beauté : Sephora progresse, Aroma-Zone et Shein accélèrent

La beauté atteint 18,7 millions d’acheteurs (44,8%, +2,7 points).

• Amazon : 31,8%
• Sephora : 22,9% (+3,9 points)
• Yves Rocher : 20,2%

Aroma-Zone enregistre la plus forte progression du Top 10 (+5 points), à égalité avec Shein. La demande pour le DIY, les produits naturels et les prix compétitifs structure la catégorie.

Maison & Bricolage : Temu s’attaque aux leaders historiques

Maison & décoration

17,1 millions d’acheteurs (41,1%).

• Amazon : 32,4%
• Ikea : 17,3%
• Cdiscount : 12,8%

La progression de Lidl et l’entrée de Vinted dans le Top 10 traduisent une pression prix accrue.

Bricolage & jardinage : percée de Temu

13,4 millions d’acheteurs (32,1%) pour le marché du bricolage.

• Amazon : 33,2%
• Leroy Merlin : 22,1%
• Temu atteint 10,7% et affiche la plus forte progression du Top 10.

L’ultra-discount s’étend désormais à des univers historiquement dominés par les enseignes spécialisées.

Alimentation : E.Leclerc devance Amazon

9,5 millions d’acheteurs (22,8%) pour la grande distribution en ligne.

• E.Leclerc : 27,7%
• Amazon : 27% (+3,3 points)
• Carrefour : 23,1%

L’enjeu pour ces acteurs historiques : transformer l’audience en rentabilité via le retail media et la monétisation des données.

L’entrée de Too Good To Go dans le Top 10 confirme l’attrait croissant pour l’anti-gaspillage.

Tourisme, Banque, Streaming : le digital devient la norme

E-tourisme : domination de Booking.com et Airbnb

Premier univers tous secteurs confondus, le voyage rassemble 65,7% des cyberacheteurs.

• Booking.com : 29,8%
• Airbnb : 26,4% (+5,4 points)
• SNCF Connect : 15,6%

La réservation en ligne s’impose définitivement face aux canaux physiques.

Banque en ligne : clivage générationnel marqué

57,6% des cyberacheteurs utilisent des services bancaires en ligne.

• Crédit Agricole : 19,5%
• BoursoBank : 17,5%
• La Banque Postale : 16,2%

Les 15–24 ans placent toutefois Revolut et BoursoBank en tête.

Streaming : leadership massif de Netflix

57,9% des cyberacheteurs disposent d’un abonnement.

• Netflix : 63,1%
• Amazon Prime Video : 34,9%
• Disney+ : 27,2%

Ce qu’il faut retenir de ce classement FEVAD 2025

Trois conclusions structurantes émergent :

1. La concentration autour d’Amazon reste exceptionnelle, l’enseigne apparaissant dans presque tous les univers.
2. La seconde main devient transversale, portée par Vinted et la normalisation du reconditionné.
3. La bataille prix s’intensifie, avec la progression continue de Shein et Temu.

Dans un marché arrivé à maturité, comme le montrent les récentes projections internationales, la croissance ne repose plus uniquement sur l’acquisition de trafic. Elle dépend de la capacité à :

• convertir face aux géants généralistes,
• maîtriser la data et la fidélisation,
• articuler omnicanalité, prix et expérience client.

Le classement FEVAD 2025 ne mesure pas seulement la popularité des sites. Il met en lumière leur capacité à recruter et retenir une base réelle d’acheteurs dans un environnement où Amazon, Vinted, Shein et Temu redéfinissent les standards concurrentiels.