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Comment utiliser le co-branding à bon escient ?

E-Commerce Nation

21.07.2023


La stratégie marketing du co-branding

ARTICLE | CONVERSION | WEBMARKETING

Les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour promouvoir les différents produits à leurs différentes cibles de clients. Le co-branding fait partie intégrante des stratégies marketing ayant maintes fois prouvé leur efficacité auprès du public, permettant de marquer les esprits et de promouvoir efficacement les produits présentés.

Dans cet article, nous allons vous présenter le co-branding, la manière dont il peut être organisé, puis ses avantages et inconvénients seront détaillés avant de présenter les exemples les plus marquants.

Co-branding : définition

Le co-branding est une stratégie marketing consistant à associer deux ou plusieurs marques autour de la promotion d’un même produit ou service. 

Cette stratégie permet notamment :

  • de créer une offre différenciante en apportant de la valeur face à la concurrence ; 
  • de mettre en commun la notoriété de chacune des marques prenant part à cette campagne ;
  • de fidéliser la clientèle en pariant sur les synergies mises en place autour d’un même produit.

Les différents types de co-branding

Il existe plusieurs types de co-branding, qui peuvent être : 

  • Le co-branding de produit : c’est l’une des stratégies les plus connues. Il s’agit ainsi de créer un nouveau produit issu d’une collaboration entre deux ou plusieurs marques ; 
  • Le co-branding de distribution : il s’agit de distribuer un produit ou un service d’une marque, sur le réseau de distribution d’une autre marque ;
  • Le co-branding de communication : il s’agit de construire et communiquer une campagne publicitaire commune entre deux ou plusieurs marques.

Avantages et inconvénients du co-branding

Comme toute stratégie marketing, le co-branding présente quelques avantages et inconvénients :

Avantages

Tout d’abord, cette stratégie permet de renforcer l’image et la crédibilité des marques partenaires auprès des consommateurs. Cela aide notamment à montrer des synergies jusqu’ici inexploitées, tout en marquant l’imaginaire des clients potentiels.

Ensuite, le co-branding permet de mettre en commun les cibles de l’ensemble des marques prenant part à cette campagne. Les entreprises peuvent alors toucher un nouveau segment de consommateurs, ou alors fidéliser les clients existants en proposant une nouvelle offre, attractive et potentiellement innovante.

Enfin, le co-branding permet de mettre les coûts de développement, de production et de communication en commun, mutualisant ainsi les ressources de l’ensemble des marques partenaires.

Inconvénients

Toutefois, le co-branding peut être néfaste pour les entreprises essayant de mettre en place ce type de stratégie marketing. D’une part, cela peut présenter un risque de confusion de l’identité des marques partenaires, notamment si les synergies ne paraissent pas naturelles et ne parviennent pas à convaincre la cible.

Ensuite, le co-branding présente un risque de cannibalisation ou de concurrence entre les marques partenaires. Effectivement, si l’offre n’est pas clairement définie ou segmentée, certaines marques participantes peuvent profiter de cette campagne plus que les autres, ces dernières étant lésées dans l’esprit des consommateurs.

Enfin, cette stratégie marketing peut créer un esprit de dépendance des petites marques aux plus grandes. Il se peut en effet qu’une marque pousse les autres vers le haut, et que celles-ci ne connaissent plus le même succès sans la mise en place de ce type de campagne commune.

3 exemples de co-branding réussis

De nombreuses marques se sont essayées au co-branding. Voici quelques exemples de celles ayant eu le plus de succès aux yeux des consommateurs : 

Nike et Michael Jordan

Co-branding entre Nike et Michael Jordan

Cette collaboration doit être l’une des plus connues, à tel point qu’un film a été réalisé par Ben Affleck autour de la genèse de celle-ci.

En octobre 1984, la marque Nike s’associe à la star de NBA Michael Jordan pour un contrat de 5 années. L’objectif pour Nike est de parier sur une étoile montante du basketball afin de créer une collection et générer un chiffre d’affaires de 3 millions de dollars sur les 3 premières années.

En 2022, la marque Jordan est la marque connaissant le plus de succès chez Nike, avec un chiffre d’affaires de 5,2 milliards de dollars sur l’année.

Le cas Adidas et Kanye West

Adidas a toujours essayé de répliquer le succès de Nike. La rivalité est telle qu’Adidas a usé du même co-branding que Nike en abordant Kanye West lors de son départ de cette dernière, en 2013. En 2015, cette collaboration permet de découvrir la première paire de Yeezy, la Boost 750.

Ce co-branding a eu un effet positif sur les deux entités, permettant à Adidas de générer plus de 2 milliards de dollars annuels de chiffre d’affaires, tout en aidant l’artiste à mettre un pied définitif dans le monde de la mode.

La collaboration a toutefois pris fin en octobre 2022. La marque vend toujours les chaussures de l’artiste, sans son nom, mais en lui versant des redevances sur les ventes effectuées.

Burger King et McDonald’s

Co-branding entre Burger King et Mcdonald's

Nous avons plus l’habitude de voir les deux géants de la restauration rapide se lancer des piques sur les réseaux sociaux, mais il arrive que ceux-ci joignent leurs forces pour la bonne cause.

En 2019, McDonald’s lance une collecte de fonds pour les associations de lutte contre le cancer chez l’enfant. Le Big Mac étant le burger le plus populaire du monde, l’entreprise décida de donner 2$ par vente. Pour appuyer cet effort et limiter la concurrence, Burger King organise le “Day Without a Whopper” (Journée sans Whopper).

Cette action a permis de créer un élan de consommation vers le Big Mac, notamment stimulé par la communication faite autour de cette action.*

BMW et Louis Vuitton

Co-branding entre BMW et Louis Vuitton

En 2014, les deux marques, pourtant très différentes, ont créé un partenariat pour lancer une ligne de bagages de luxe. Dans le cadre du lancement de la BMW i8, Louis Vuitton a ainsi créé un set de bagages correspondant précisément aux mesures de la voiture de sport électrique.

Malgré leurs différences, ces deux marques ont un point commun : leur cible. En effet, les consommateurs ayant les moyens d’acheter cette voiture (dont le prix de base est à 135 700 dollars) ont les moyens d’acheter le set de bagages à environ 20 000 dollars.

Cette collaboration a ainsi permis de développer l’image de raffinement et de luxe des deux marques.

Pourquoi opter pour le co-branding ?

En conclusion, le co-branding offre des avantages significatifs, tels que le renforcement de l’image de marque, la création de synergies et la réduction des coûts. Cependant, il présente également des inconvénients potentiels, tels que la confusion d’identité, la cannibalisation des marques partenaires et la dépendance des petites marques aux plus grandes. 

Il est essentiel d’évaluer soigneusement les risques et les opportunités avant de mettre en œuvre une stratégie de co-branding, en veillant à ce que les synergies soient naturelles et bénéfiques pour toutes les parties concernées.

Crédit image : Lindsay M

Thibault Herpin
SEO Manager chez E-Commerce Nation, je m'occupe de la stratégie de développement du référencement naturel du média ainsi que de son expansion internationale.
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