L’expérience utilisateur et les stratégies user-centric sont au centre de la majorité des débats. Les consommateurs sont à la recherche de sensations et d’expériences. Les marques ayant bien compris cette tendance expérientielle et théâtrale, elles sont nombreuses à avoir tenté l’aventure concept store.
Le concept store mélange stratégies marketing et commerciales afin de proposer une expérience d’achat forte aux consommateurs. Dans cet article, nous allons définir précisément le concept, vous présenter son histoire ainsi que les bonnes pratiques à appliquer au cas où vous voudriez ouvrir le vôtre.
Qu’est-ce qu’un concept store ?
Un concept store est un point de vente physique qui fournit des efforts particuliers sur l’expérience des consommateurs. Cette expérience est souvent axée autour d’un thème ou d’une tendance particulière.
Ce type de magasin représente plus qu’un point de distribution, et sert de véritable levier marketing permettant de faire la publicité de la marque grâce à sa théâtralité, notamment.
La notion de concept store ne doit pas être confondue avec celle de pop-up store. Ces derniers représentent des boutiques éphémères, souvent ouvertes dans le cadre d’un lancement de produit. Certains pop-up stores ont toutefois généré assez de chiffre d’affaires pour devenir des concept stores à part entière.
L’histoire du concept store
Le concept store a fait son apparition en Europe dans les années 1950. Le premier magasin de ce type s’appelait Bazaar et a vu le jour dans la ville de Londres. Le concept a été inventé par Mary Quant, en plein effort de conquête des plus jeunes générations, proposa alors un point de vente multi-produits organisés autour d’une même tendance.
Ce concept de distribution a vu le jour en France en 1980, né de l’imagination d’Armand Hadida, fondateur de l’Eclaireur. Depuis, de nombreuses marques se sont prêtées à la mise en scène et ces boutiques thématiques apparaissent dans la majorité des grandes villes autour du monde.
A quoi reconnaît-on un concept store ?
Un concept store diffère fortement d’une boutique traditionnelle, de par sa thématique, l’expérience fournie aux consommateurs ainsi que par la fédération d’une communauté autour de son nom.
La thématique
Tout d’abord, le concept store peut être facilement reconnu grâce à sa thématique. Effectivement, l’univers prévaut et l’intégralité de la boutique est organisée autour de celui-ci. Pour qu’un concept store soit réellement reconnu comme tel, il faut qu’une cohérence existe et que l’offre soit organisée autour d’un fil conducteur, malgré la multiplicité de l’offre de produits.
La thématique peut être un domaine, comme l’architecture, un mode de vie, comme le streetwear, une ambiance, comme le luxe, etc. L’objectif principal est de procurer une sensation de coupure au consommateur, qui se trouve alors “coupé” de sa vie quotidienne.
L’expérience
Les concept stores se démarquent également des boutiques traditionnelles par les expériences complémentaires. Par exemple, certains événements peuvent être organisés afin d’attirer des consommateurs sur le point de vente. Cela permet d’offrir une expérience mémorable (hors-vente) au client potentiel, qui sera plus enclin à pousser les portes de la boutique a posteriori.
Une offre servicielle telle que de la restauration peut être proposée afin que les consommateurs passent plus de temps sur le point de vente. Les consommateurs peuvent ainsi venir se restaurer, sans acheter de produit. Il n’est toutefois pas impossible qu’il achète l’un des produits à sa disposition de manière impulsive.
La communauté
Le fait de fournir une expérience à part entière permet de créer une véritable communauté autour de la boutique. Les membres de cette communauté se sentiront appartenir à un groupe, et ressentiront un sentiment d’exclusivité.
Fédérer une communauté peut également être fait sur les réseaux sociaux, permettant à la fois de communiquer facilement avec ses membres, ainsi que faire la promotion de ses produits.
Les meilleurs exemples de concept store
Comme mentionné, de nombreux concept stores ont vu le jour ces dernières années, les ouvertures étant influencées par les demandes expérientielles des consommateurs d’aujourd’hui.
Smallable
Smallable est une boutique située à Paris, dont le concept s’organise autour du thème de la famille. La décoration reprend l’univers de la maison, rappelant naturellement celui de la famille.
Les produits distribués à la base étaient des vêtements pour enfants. Au fil de son évolution, Smallable a ajouté des produits pour la femme ainsi que pour la maison à son offre. Toute cette offre est constituée de produits de créateurs, également proposés en ligne.
Mama Shelter
Ce concept-hôtel est le fruit de l’imagination de Gilbert Trigano (fondateur du Club Med) et Philippe Starck (designer pour Kartell, Free, …). Toujours à Paris (puis à Londres, Marseille, Bordeaux, …), ce concept propose une ambiance décalée et accessible.
En plus de son offre d’hôtellerie, Mama Shelter propose une boutique distribuant des produits décalés et organise régulièrement des concerts afin d’agrémenter l’expérience des intéressés.
10 Corso Como
Cette boutique de luxe peut être visitée à Milan, et propose une offre complète dans le cadre d’un palace. Né en 1991, le concept store 10 Corso Como fût l’un des premiers établissements à être reconnu comme tel par Francesco Morace, sociologue et essayiste. Parmi les produits distribués, il est possible de retrouver des vêtements et des chaussures, l’expérience étant agrémentée de livres et de décoration.
Pour que les consommateurs passent davantage de temps sur place, un restaurant est également accessible sur le point de vente.
Pourquoi ouvrir un concept store ?
De nombreuses marques choisissent ainsi d’ouvrir un concept store en les considérant comme de purs leviers marketing. L’objectif pour les marques est de faire connaître leur nom en créant un engouement autour d’un projet original, tout en créant de l’interaction avec les consommateurs grâce à l’esprit communautaire véhiculé, spécialement sur les réseaux sociaux.
Les produits distribués par ce point de vente doivent être cohérents avec la thématique choisie, tout comme l’expérience fournie. L’expérience doit être complète et proposer une coupure du quotidien au consommateur.
Pour vous, quels sont les concept stores les plus emblématiques du monde ? Avez-vous déjà réfléchi à ouvrir le vôtre ?
Crédit image : Lolita
