Le retail est de plus en plus marqué par la mise en avant de l’expérience utilisateur et les stratégies user-centric développées par les professionnels. Dans ce sens, des marques ayant compris la tendance expérientielle et théâtrale décident de se lancer dans le développement du concept store.
Le concept, applicable en ligne et en physique, mêle stratégies marketing et commerciales afin de proposer une expérience d’achat forte aux consommateurs. Dans cet article, nous allons précisément définir le concept store, vous présenter son histoire ainsi que les bonnes pratiques à appliquer au cas où vous souhaiteriez développer le vôtre.
Qu’est-ce qu’un concept store ?
Un concept store est un point de vente physique ou digital fournissant des efforts particuliers pour proposer une expérience complète aux utilisateurs. Cette expérience est souvent axée autour d’un thème ou d’une tendance particulière.
Ce type de commerce représente plus qu’un simple point de distribution, mais sert de levier marketing aux marques, aidant ces dernières dans leurs efforts publicitaires grâce à la théâtralisation, notamment.
La notion de concept store ne doit pas être confondue avec celle de pop-up store, même si celles-ci sont souvent associées. En effet, les pop-up stores représentent des points de vente éphémères, souvent développés dans le cadre de lancements de produits ou de campagnes publicitaires. Toutefois, certains pop-up stores ont assez bien fonctionné pour devenir des concept stores.
L’histoire du concept store
Le concept store a fait son apparition en Europe dans les années 1950.
Le premier point de vente de ce type s’appelait Bazaar, et a vu le jour dans la ville de Londres en 1955. Le concept a été développé par Mary Quant, en plein effort de conquête des consommateurs les plus jeunes. Dans ce sens, celle-ci propose un point de vente multi-produits, organisé autour d’une tendance unique : la minijupe. Le succès est tel qu’une seconde boutique est ouverte deux années plus tard.
30 années plus tard, ce concept de distribution arrive en France, né de l’imagination d’Armand Hadida, qui fonde l’Eclaireur. Depuis, de nombreuses marques se sont essayées au développement d’un concept store, proposant ces boutiques thématiques dans les plus grandes villes du monde.
Quelles sont les caractéristiques du concept store ?
Pour qu’un concept store soit considéré comme tel, il faut qu’il réunisse plusieurs points le différenciant d’une boutique traditionnelle. Cela passe notamment par l’expérience proposée aux consommateurs ou encore la fédération d’une communauté autour de la boutique ainsi que de son nom.
La thématique
Tout d’abord, le concept store peut être reconnaissable grâce à sa thématique.
Effectivement, l’univers de la boutique et l’intégralité de son offre sont organisés autour de celui-ci. Pour qu’un concept store soit réellement considéré comme tel, il faut qu’une cohérence existe et que l’offre corresponde à un fil conducteur.
La thématique peut être représentée par un domaine, comme l’architecture, un mode de vie, comme le streetwear, une ambiance, comme le luxe, et bien d’autres choses. L’objectif principal est alors de procurer une sensation de coupure au consommateur, qui se trouve alors hors de la vie quotidienne lors de sa visite dans le concept store.
L’expérience
Un concept store se démarque des boutiques traditionnelles en fournissant des expériences complémentaires.
Par exemple, certains événements peuvent être organisés dans le but d’attirer des consommateurs sur le point de vente. Cette stratégie permet notamment d’offrir une expérience mémorable, organisée hors de la vente, au client potentiel qui sera plus enclin à pousser les portes de la boutique a posteriori.
Une offre servicielle telle que de la restauration peut être proposée pour que les consommateurs passent davantage de temps sur le point de vente. Les visiteurs peuvent alors se rendre en boutique pour manger, sans toutefois acheter de produits. Cela permet de miser sur la présentation de l’offre et sur l’impulsivité des consommateurs.
La communauté
Le fait de fournir une expérience à part entière aux visiteurs permet de créer une véritable communauté autour de la boutique et de son offre.
Les membres de cette communauté se sentiront alors appartenir à un groupe et ressentiront un sentiment d’exclusivité. Cela permet de satisfaire certains besoins énoncés par la Pyramide de Maslow, notamment.
Fédérer une communauté peut également être fait grâce à l’aide des réseaux sociaux, permettant à la fois de communiquer facilement avec ses membres et abonnés, ainsi que faire la promotion de ses produits et services.
Les meilleurs exemples de concept store
Comme mentionné, de nombreux concept stores ont vu le jour ces dernières années, les ouvertures étant influencées par les demandes expérientielles des consommateurs d’aujourd’hui.
Smallable
Smallable est une boutique située à Paris, dont le concept s’organise autour du thème de la famille. La décoration reprend l’univers de la maison, rappelant naturellement celui de la famille.
Les produits distribués à la base étaient des vêtements pour enfants. Au fil de son évolution, Smallable a ajouté des produits pour la femme ainsi que pour la maison à son offre. Toute cette offre est constituée de produits de créateurs, également proposés en ligne.
Mama Shelter
Ce concept-hôtel est le fruit de l’imagination de Gilbert Trigano (fondateur du Club Med) et Philippe Starck (designer pour Kartell, Free, …). Toujours à Paris (puis à Londres, Marseille, Bordeaux, …), ce concept propose une ambiance décalée et accessible.
En plus de son offre d’hôtellerie, Mama Shelter propose une boutique distribuant des produits décalés et organise régulièrement des concerts afin d’agrémenter l’expérience des intéressés.
10 Corso Como
Cette boutique de luxe peut être visitée à Milan, et propose une offre complète dans le cadre d’un palace. Né en 1991, le concept store 10 Corso Como fût l’un des premiers établissements à être reconnu comme tel par Francesco Morace, sociologue et essayiste. Parmi les produits distribués, il est possible de retrouver des vêtements et des chaussures, l’expérience étant agrémentée de livres et de décoration.
Pour que les consommateurs passent davantage de temps sur place, un restaurant est également accessible sur le point de vente.
Pourquoi ouvrir un concept store ?
De nombreuses marques choisissent ainsi d’ouvrir un concept store en les considérant comme de purs leviers marketing. L’objectif pour les marques est de faire connaître leur nom en créant un engouement autour d’un projet original, tout en créant de l’interaction avec les consommateurs grâce à l’esprit communautaire véhiculé, spécialement sur les réseaux sociaux.
Les produits distribués par ce point de vente doivent être cohérents avec la thématique choisie, tout comme l’expérience fournie. L’expérience doit être complète et proposer une coupure du quotidien au consommateur.
Pour vous, quels sont les concept stores les plus emblématiques du monde ? Avez-vous déjà réfléchi à ouvrir le vôtre ?
Crédit image : Lolita
