Cross-border 2025 : Temu égale Amazon, la Chine domine, la logistique se réinvente

En trois ans, le e-commerce cross-border a changé de dimension. La dernière édition du Cross-border E-Commerce Shopper Survey 2025, publiée par l’International Post Corporation (IPC), met des chiffres très concrets sur cette bascule. Le constat : Temu est désormais au niveau d’Amazon, la Chine concentre 38% des achats transfrontaliers, et les freins historiques du cross-border, délais, coûts, complexité, ont largement été levés.

L’étude repose sur 30 970 consommateurs interrogés dans 37 pays (Europe, Amérique du Nord, Asie-Pacifique, Mexique) en septembre 2025. Elle analyse leur dernier achat cross-border réel, ce qui lui donne une valeur opérationnelle rare.

Temu = Amazon : le choc du nouveau duopole mondial

C’est le chiffre qui résume à lui seul la nouvelle hiérarchie du marché :
24% des consommateurs déclarent que leur dernier achat cross-border a été réalisé sur Temu.
24% également sur Amazon.

En 2022, Temu pesait 1%. En 2021, la plateforme n’existait même pas. En trois ans, elle a rattrapé le leader historique du e-commerce mondial sur le terrain du cross-border.

Le classement 2025 des plateformes cross-border est désormais le suivant :

• Amazon : 24%
• Temu : 24%
• Shein : 9% (stable)
• AliExpress : 8% (en recul)
• eBay : 5%
• Zalando : 3% (premier acteur européen)

Derrière cette photographie, un mouvement de fond : la croissance de Temu ne s’est pas faite contre Amazon, mais contre les plateformes intermédiaires. Depuis 2018, Wish a perdu 95% de sa part de marché, eBay 68%, AliExpress 33%.

Lecture stratégique : le marché ne se fragmente pas, il se polarise. Le cross-border est désormais structuré autour d’un duopole Amazon–Temu, avec Shein comme challenger stable. Pour les marques, cela signifie que la concurrence ne se joue plus à dix, mais à deux ou trois acteurs capables d’industrialiser l’offre, les prix et la logistique à l’échelle mondiale.

La Chine concentre 38% des achats cross-border

Autre chiffre clé du rapport : 38% des consommateurs interrogés ont effectué leur dernier achat cross-border en provenance de Chine.

Loin derrière, on retrouve :

• Allemagne : 11%
• États-Unis : 8%
• Royaume-Uni : 6%

Dans plusieurs pays, la domination chinoise est encore plus marquée :

• France : 47%
• Espagne : 51%
• Hongrie : 59%
• Turquie : 60%
• Israël : 64%

Seules exceptions notables :

• Luxembourg et Autriche, où l’Allemagne reste le premier pays d’origine
• Irlande et Islande, où le Royaume-Uni domine encore

Lecture stratégique : malgré les débats politiques, réglementaires et médiatiques, le consommateur a tranché. Le cross-border est aujourd’hui massivement tiré par la Chine, portée par Temu, Shein et l’écosystème logistique asiatique. Le “Made in China” n’est plus un frein, c’est devenu une norme.

Pour aller plus loin :

La logistique n’est plus le talon d’Achille du cross-border

Pendant longtemps, le principal frein au e-commerce international était le délai. L’étude IPC montre que ce frein est en train de disparaître.

En 2025 :

• 41% des colis cross-border sont livrés en moins de 5 jours
• La part des livraisons très longues (15 jours et plus) est tombée à 7%, contre 29% en 2020

Les délais les plus fréquents se situent désormais entre 4 et 10 jours, portés par :

• les investissements dans le fret aérien
• la multiplication des entrepôts locaux et régionaux
• l’optimisation des chaînes douanières

Lecture stratégique : les plateformes chinoises ont réussi à gommer leur principal handicap historique. La rapidité n’est plus l’apanage d’Amazon ou des acteurs locaux. Elle est devenue un standard global.

La livraison gratuite est devenue la norme

Autre bascule majeure : 73% des acheteurs cross-border ont bénéficié de la livraison gratuite.

Dans le détail :

• 38% via une offre directe du retailer
• 18% grâce à un panier élevé
• 12% via une promotion
• 5% via un programme de fidélité (dont 80% via Amazon Prime)

Dans certains pays, la gratuité atteint des niveaux très élevés :

• Portugal : 86%
• Croatie : 83%
• Mexique : 82%

Lecture stratégique : la livraison gratuite n’est plus un avantage concurrentiel, c’est un ticket d’entrée. Les acteurs incapables d’absorber ce coût sont mécaniquement désavantagés sur le cross-border.

Le mobile est devenu le terminal principal du cross-border

Un des points à retenir de l’étude, et pourtant encore sous-estimé.

En 2025 :

• 53% des consommateurs préfèrent acheter cross-border sur smartphone
• contre 31% en 2019

Dans certains pays, le mobile est ultra-dominant :

• Chine : 77%
• Mexique : 76%

Le cross-border est désormais un commerce mobile-first. Cela a des implications directes sur :

• l’UX
• la vitesse de chargement
• le checkout
• les moyens de paiement
• le service client

Les plateformes comme Temu ont été pensées mobile dès le départ. Beaucoup de retailers européens, non.

Où sont livrés les colis ?

Côté réception :

• 44% à domicile
• 13% en consigne automatique (lockers), en forte progression
• 12% en boîte aux lettres

Dans certains pays d’Europe du Nord et de l’Est, les consignes sont devenues majoritaires :

• Estonie : 75%
• Lettonie : 73%

Lorsqu’un colis est livré en point relais ou consigne :

• 61% sont récupérés en moins de 24h
• 28% en 24–48h

Que commande-t-on en cross-border ?

Les catégories dominantes restent très orientées “produits de masse” :

• Habillement & chaussures : 43%
• Électronique grand public : 19%
• Accessoires : 18%

La montée des accessoires traduit une consommation plus impulsive, très liée aux plateformes asiatiques.

Retours et douanes : des frictions finalement limitées

Sur la question des frais et des retours, les chiffres sont plus bas qu’on pourrait l’imaginer :

• 15% des consommateurs ont payé des frais de douane
• Parmi eux, 59% les ont payés directement au checkout
• 11% ont retourné leur commande
• Parmi ces retours, 76% étaient gratuits

Les principaux motifs de retour restent classiques :

• produit non adapté
• produit non conforme aux attentes
• achats multiples avec intention de retour

Lecture stratégique : les plateformes ont largement absorbé la complexité administrative. Pour le consommateur, le cross-border est devenu aussi simple qu’un achat domestique.

Ce que le rapport IPC 2025 dit vraiment du marché

Si l’on prend du recul, cette étude raconte trois choses très claires.

1. Le centre de gravité du e-commerce mondial s’est déplacé vers la Chine.
Avec Temu, Shein et la domination logistique, la Chine n’est plus seulement l’atelier du monde. Elle est devenue la plateforme du monde.

2. La logistique est désormais une arme marketing.
Rapidité, gratuité, flexibilité : ce sont des leviers de conversion, pas seulement des sujets opérationnels.

3. Le consommateur ne raisonne plus en “local vs international”.
Il raisonne en prix, délai, simplicité. Le pays d’origine est secondaire.