L’Europe et les Etats-Unis font partie, avec la Chine, des 3 plus grands marchés e-commerce internationaux. Si culturellement nous pouvons paraître bien différents de nos cousins outre-atlantique, notamment dans nos modes de consommation, il s’avère que nous partageons avec eux de nombreux points communs quant à nos usages d’internet.
Nous faisons ici un parallèle entre ces 2 marchés pour souligner en premier lieu leurs différences puis leurs similarités. Se pose ensuite également la question de la spécificité du marché européen, lui-même particulièrement disparate selon les pays.
Des différences socio-démographiques
Les Etat-Unis représentent à eux-seuls un chiffre d’affaire annuel en e-commerce de plus de 500 milliards d’euros pour 325 millions d’habitants.
Parallèlement l’Europe est l’agrégation de 51 territoires nationaux et représente à ce titre plus de 820 millions d’habitants pour un chiffre d’affaire annuel de 530 milliards d’euros.
Rapporté à son nombre d’habitants, les Etats-Unis semblent donc être un marché beaucoup plus prometteur pour le e-commerce. Il faut cependant relativiser cette approche en notant que l’e-commerce européen est principalement porté par 3 pays. La France, l’Allemagne et le Royaume-Uni représentent en effet à eux seuls 69% des ventes e-commerce en Europe.
Par ailleurs, si le développement du m-commerce est en pleine croissance outre-atlantique, il rencontre encore des difficultés sur le vieux continent. Les britanniques suivent globalement le modèle américain et ont rapidement adopté les achats via mobile. A contrario, les français se révèlent beaucoup plus réticents à adopter le mobile lors de leurs achats en ligne et ce tout particulièrement lorsque les achats dépassent le montant symbolique des 20 euros.
Des marchés en forte croissance
L’Europe comme les Etats-Unis affichent une forte croissance en terme d’e-commerce. Le marché européen affiche même dans ce cadre une meilleure dynamique que les USA avec une croissance en 2016 de 15,2% contre 12,1% outre-atlantique.
Aux Etats-Unis cette évolution est majoritairement portée par la croissance du M-Commerce. En Europe, ces chiffres semblent indiquer que l’e-commerce traditionnel n’a pas encore atteint sa phase de maturité mais se développe parallèlement sur le m-commerce.
Les disparités du marché européen sont également visibles dans cette courbe de croissance. Ainsi des marchés “émergents” tirent cette valeur vers le haut. L’Espagne par exemple atteint en 2017 une croissance de 19% sur les achats en ligne, suivie par la Pologne et les Pays-Bas qui affichent une croissance de 17%. Les marchés français et allemands atteignent quant à eux des croissances respectives de 14% et 16%. Au Royaume-Uni, la croissance pourtant extrêmement positive de 11% fait pâle figure vis-à-vis de celle de ses voisins.
L’apparition récente de nouveaux type de parcours utilisateurs dans le commerce en ligne devrait renforcer cette tendance. Le développement des assistants vocaux par Google, Amazon, Apple et prochainement Microsoft va révolutionner les parcours d’achat. Ces technologies devraient conforter la croissance américaine et renforcer encore sa hausse sur le continent européen.
Une consommation de produits similaires
Une intéressante similarité entre ces deux marchés est le type de produits consommés sur les deux continents. Ainsi nous retrouvons dans le top 3 des produits et services achetés les secteurs de la mode et de l’électroménager.
La seule différence réside dans la troisième catégorie de produits. Contrairement aux européens, les américains placent les loisirs et médias en top de leur consommation en ligne. La question se pose de savoir si cela est dû à des différences culturelles ou à une offre moins développée en Europe. Des géants des médias comme Netflix sont par exemple arrivés tardivement sur le marché européen. Cet écart pourrait donc être davantage un retard plutôt qu’une réelle différence.
Parallèlement l’Europe met dans son top l’achat de livres. Ce secteur pouvant également se rapporter aux loisirs, il marquerait donc juste des habitudes de consommation différentes entre les deux continents.
Quels systèmes de paiement pour chaque continent ?
Concernant les systèmes de paiement les habitudes semblent semblables entre les européens et les américains. Les cartes bancaires et les portefeuilles électroniques représentent la large majorité des paiements. Les américains privilégieront les e-wallets largement développées sur smartphone là où les européens utilisent encore davantage Paypal.
Comme indiqué précédemment quelques différences se font ressentir notamment dans l’usage du mobile dans les transactions. La France rattrape petit à petit son retard et a multiplié par 3 le nombre de ses transactions sur mobile au cours des 3 dernières années avec une augmentation de 7% du montant annuel moyen de ses transactions sur ce support. Cette croissance reste cependant plus faible que celle affichée par les Etats-Unis et le Royaume Uni (10%).
En Europe, le marché allemand reste très spécifique en termes de systèmes de paiement. Très réticents aux paiements par carte bancaire, les allemands privilégient notamment le e-paiement, via Paypal notamment, et surtout le paiement sur facture. Ainsi en 2014, 64% des e-marchands allemands enclenchaient le processus de livraison avant d’avoir reçu le paiement. Ils sont également encore nombreux à accepter le paiement en liquide.
Le e-commerce en Europe et aux Etats-Unis affiche donc de grandes similarités dans tous les domaines. L’Europe affiche encore un léger retard qui peut être expliqué par le fait que la plupart des innovations en terme de commerce en ligne proviennent encore des grandes sociétés américaines, pionnières en la matière. Les perspectives de croissance en Europe laissent cependant à penser que cet écart va rapidement disparaître.
Par ailleurs il reste difficile d’envisager l’Europe comme un marché unique tant il y a de disparités dans les modes de consommation entre les différents pays. Ainsi des pays comme l’Espagne ou la Pologne atteignent des taux de croissance exceptionnels. D’autres pays déjà plus mature comme l’Allemagne affichent leur différence par rapport au parcours d’achat classique en e-commerce.
Crédit image : Ranganath Krishnamani
