E-commerce européen en 2025 : chiffres clés et tendances à suivre
Après deux années marquées par un ralentissement, le e-commerce européen repart à la hausse. Selon le European E-commerce Report 2025, publié par Ecommerce Europe et EuroCommerce, le chiffre d’affaires B2C du secteur a atteint 819 milliards d’euros en 2024, en progression de 7% par rapport à l’année précédente (765 milliards). Une fois corrigée de l’inflation, la croissance réelle ressort à 4,2%. Ce retour à une dynamique positive illustre la capacité du e-commerce à s’adapter aux pressions économiques, réglementaires et concurrentielles, tout en s’ancrant davantage dans les habitudes des consommateurs européens.
Le marché européen : une croissance consolidée
En 2024, 93% de la population européenne avait accès à Internet et 73% des habitants de 16 à 74 ans ont effectué au moins un achat en ligne. Ces taux confirment la maturité du canal digital, devenu incontournable dans les usages de consommation.
Le recul de l’inflation a joué un rôle décisif : après un pic à 6,1% en 2023, elle est retombée à 2,6% en 2024, permettant au secteur d’enregistrer une croissance réelle. Toutes les macro-régions affichent une progression, avec des rythmes toutefois contrastés :
- Europe de l’Est : +18%, soit près de 20 milliards d’euros
- Europe du Sud : +9%, à 183 milliards
- Europe centrale : +8%, à 86 milliards
- Europe du Nord : +7%, à 63 milliards
- Europe de l’Ouest : +5%, à 467 milliards
Si l’Europe de l’Ouest concentre encore 57% du chiffre d’affaires total, les zones en plus forte progression se situent au Sud et à l’Est, où la digitalisation des parcours d’achat connaît une accélération.
La France devient le premier marché européen
Fait marquant du rapport : la France est désormais le premier marché du e-commerce B2C en Europe, avec un chiffre d’affaires de 175,3 milliards d’euros en 2024. Ce basculement s’explique en partie par un changement méthodologique concernant le Royaume-Uni, dont les chiffres incluent désormais uniquement la vente en ligne de biens et non plus de services. Le Royaume-Uni recule ainsi à la deuxième place avec 127 milliards d’euros, suivi par l’Espagne (95,2 milliards) et l’Allemagne (94 milliards). L’Italie (58,5 milliards) et la Pologne (43,4 milliards) complètent le top 6.
Ce changement illustre également la montée en puissance du marché français, tiré par l’essor de la seconde main, l’adoption massive de l’intelligence artificielle générative par les e-marchands (82% en 2024) et l’évolution des comportements de paiement et de livraison. En France, 51% des internautes déclarent acheter des produits d’occasion en ligne et 43% ont eux-mêmes revendu des articles sur Internet au cours de l’année.
Pénétration internet et e-shoppers : vers une couverture quasi universelle
L’accès à Internet progresse encore, atteignant 93% en moyenne et s’approchant de la couverture universelle. Le Nord et l’Ouest affichent des taux proches de 100%, tandis que l’Est reste en retrait avec une pénétration moyenne de 85%.
Côté acheteurs en ligne, 73% des Européens ont acheté sur Internet en 2024, contre 71% un an plus tôt. Les écarts régionaux demeurent importants : 84% en Europe du Nord, 83% en Europe de l’Ouest, contre seulement 61% au Sud et 57% à l’Est. Certains pays affichent des taux record : l’Irlande (95%), les Pays-Bas (94%), le Danemark, la Norvège ou encore le Royaume-Uni (94%). À l’opposé, l’Italie (54%) et plusieurs pays d’Europe de l’Est restent en retrait, laissant entrevoir un potentiel de croissance encore important.
Tendances de consommation : seconde main, paiements mobiles et logistique verte
L’essor des paiements mobiles et des solutions digitales locales
Le rapport met en avant la transformation rapide des usages liés au paiement. En France, la carte bancaire reste dominante (89% des transactions), mais les portefeuilles électroniques progressent rapidement (46%, +9 points en un an). Apple Pay, Google Pay et PayPal gagnent du terrain, tout comme des solutions locales qui s’imposent comme alternatives européennes. En Belgique, la solution Wero est en plein déploiement, tandis qu’en Suisse, Twint s’impose comme un standard. Au Portugal, MB Way et en Espagne, Bizum renforcent leur adoption, illustrant la montée d’écosystèmes nationaux face aux géants internationaux.
Le paiement fractionné (BNPL – Buy Now Pay Later) poursuit également sa croissance, en particulier dans les segments de la mode et de l’électronique. Cette tendance questionne les e-commerçants sur la gestion des risques et la fidélisation des clients, tout en offrant un levier de conversion efficace dans un contexte d’arbitrage accru des dépenses par les ménages.
Livraison : la montée en puissance des lockers
La livraison reste un enjeu stratégique. En France, la livraison à domicile domine (81%), suivie par le point relais (70%), mais les lockers progressent rapidement : 19% des consommateurs les utilisent désormais, en hausse de 4 points en un an. Aux Pays-Bas, leur nombre a bondi de 70% entre 2023 et 2024. Ces solutions répondent à la fois aux attentes de flexibilité des consommateurs et aux objectifs de durabilité des enseignes, en optimisant les tournées de livraison et en réduisant les émissions liées au dernier kilomètre.
Seconde main et circularité : un marché en pleine expansion
L’une des tendances fortes du rapport est l’essor du commerce circulaire. La seconde main progresse dans toute l’Europe, portée par la hausse du coût de la vie et la sensibilité croissante des consommateurs aux enjeux environnementaux. En France, plus d’un internaute sur deux a acheté de l’occasion en 2024, et 43% ont revendu en ligne. En Espagne, en Belgique et en Pologne, le marché de l’occasion connaît également une croissance annuelle comprise entre 10 et 20%.
Les politiques publiques renforcent ce mouvement. En Belgique, un index de réparabilité a été mis en place, tandis que la France multiplie les dispositifs de responsabilité élargie des producteurs (18 filières EPR actives) et les lois visant à limiter la fast fashion. En Allemagne, un plan national d’économie circulaire et un étiquetage environnemental obligatoire pour les envois postaux de plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires témoignent de la volonté politique d’encadrer le secteur.
Innovations technologiques : l’IA générative en première ligne
L’intelligence artificielle s’impose dans le quotidien des e-commerçants. En France, 82% des marchands l’utilisent déjà, principalement pour la personnalisation, le marketing et la relation client. En Espagne, 30% des retailers exploitent l’IA pour optimiser la personnalisation et la logistique.
La transformation touche aussi les PME, grâce au recours croissant au SaaS, au cloud et à l’automatisation des entrepôts. Cependant, seuls 6% des PME atteignent encore un haut niveau d’intensité digitale, ce qui traduit une adoption inégale selon la taille des entreprises et les pays.
Pression réglementaire et concurrence internationale
Au-delà des innovations, l’étude souligne l’importance croissante des politiques publiques. L’Union européenne poursuit ses efforts d’harmonisation avec la TVA, l’EPR (responsabilité élargie des producteurs), ou encore les chartes de durabilité dans le e-commerce. Plusieurs pays, comme la France et l’Allemagne, renforcent leur arsenal législatif pour encadrer la fast fashion ou imposer plus de transparence environnementale.
Mais la concurrence reste un enjeu central. Les plateformes asiatiques gagnent du terrain : en Allemagne, leur part est passée de 2% à 5,8% en un an. Les acteurs européens demandent un « level playing field » pour garantir des conditions équitables, notamment en matière de fiscalité, de conformité et de sécurité produit.
Un secteur en croissance, mais confronté à des défis
Le rapport 2025 décrit un secteur à la fois dynamique et sous tension. D’un côté, la demande progresse, l’innovation technologique se généralise et la circularité gagne du terrain. De l’autre, les marchands européens font face à des réglementations complexes, à une pression concurrentielle internationale et à des attentes croissantes des consommateurs en matière de durabilité.
Malgré ces défis, les perspectives restent favorables : le chiffre d’affaires e-commerce B2C européen devrait poursuivre sa croissance autour de 7% en 2025, confirmant le rôle stratégique du commerce en ligne comme moteur de la consommation et de la transition digitale du continent.
