E-commerce en France en 2025 : tous les chiffres clés de l’étude de la FEVAD

Selon l’étude annuelle « Chiffres Clés du E-Commerce 2025 » publiée par la FEVAD, le secteur du e-commerce a poursuivi sa croissance en 2024, atteignant un volume d’affaires record de 175,3 milliards d’euros. Cette 27e édition de référence, basée sur les données de plus de 200 acteurs du marché, dresse un panorama complet de la dynamique du e-commerce français, en analysant aussi bien les comportements d’achat, les segments porteurs que les mutations technologiques comme l’essor de l’IA générative ou la montée de la seconde main.

Une dynamique tirée par les produits plus que par les services

L’an dernier, 1,28 milliard de transactions ont été enregistrées dans la catégorie des produits, pour un chiffre d’affaires de 66,9 milliards d’euros, soit un rebond de +6%. Le niveau atteint est équivalent à celui de 2021, année post-Covid, mais avec un volume de commandes bien supérieur.

Cette performance est d’autant plus notable qu’en 2023, l’inflation alimentaire avait freiné les achats de biens non alimentaires. En 2024, ce frein disparaît, grâce à trois phénomènes structurants :

• désinflation des produits alimentaires,
• essor de la seconde main,
• essor des plateformes à bas prix (comme Temu ou Shein).

De leur côté, les services poursuivent leur croissance (+11,6%), mais à un rythme plus modéré. Ils atteignent 108,4 milliards d’euros, portés principalement par les prix élevés dans l’énergie, le tourisme ou l’hôtellerie.

Fréquence d’achat et produits les plus achetés en ligne

Les Français achètent en moyenne 62 fois par an en ligne, pour un panier moyen annuel de 4 216 euros (contre 4 055 euros en 2023). Le montant moyen par transaction est stable à 68 euros.
En 2024 :

• 10% des acheteurs achètent au moins une fois par semaine,
• 38% achètent tous les mois,
• 46% plusieurs fois par an.

Les catégories les plus achetées sont :

• Mode / habillement : 59%
• Chaussures : 49% (+10 pts)
• Hygiène / beauté : 47% (+8 pts)
• Jeux / jouets : 43%
• Livres / CD : 39%
• Alimentations / boissons : 36% (+10 pts)

Les marketplaces, moteur de croissance du e-commerce produits

En 2024, les marketplaces représentent 31% du volume d’affaires e-commerce des produits, contre 29% en 2023. Le top des produits les plus vendus sur ces plateformes confirme la domination du high-tech (25%), devant l’électroménager (17%), la mode (15%), le bricolage (9%) et les jeux/jouets (8%).

Un canal désormais incontournable du commerce de détail

La part du e-commerce dans le commerce de détail atteint 11% en France en 2024 (hors carburants, pharmacies, dispositifs médicaux), contre 10% en 2023.

Certains secteurs sont très digitalisés :

• Équipement maison : 28% de parts de marché, dont 31% pour le high-tech et 25% pour l’électroménager.
• Habillement : 23% (7,7 Mds €), boosté par Amazon, Shein et Temu.
• Meuble : 24%.
• Produits de grande consommation (PGC) : 10,8%, soit 13,2 milliards d’euros.

L’étude souligne en effet une forte hybridation des parcours d’achat. Pour plusieurs segments, les consommateurs déclarent acheter « aussi bien sur Internet qu’en magasin » de manière majoritaire :

Une population d’e-acheteurs toujours plus large et plus connectée

En 2024, 41,6 millions de Français de plus de 15 ans ont effectué au moins un achat en ligne, soit 73,3% de la population, un gain de 2,2 millions de personnes en un an. Ce taux est 8 points au-dessus de la moyenne européenne.

Par profil :

• 91,6% des 30-44 ans achètent en ligne,
• 89,9% des 15-29 ans,
• 60,2% des 60-74 ans.

Et selon l’INSEE, 80% des particuliers (16-74 ans) sont des e-acheteurs réguliers.

La seconde main s’impose comme un pilier du e-commerce responsable

Le marché de la seconde main explose :

• 51% des cyberacheteurs ont acheté au moins un produit d’occasion,
• 43% ont revendu un produit.

Les motivations sont claires :

1. Faire des économies,
2. Le plaisir de « chiner »,
3. Un geste écologique.

Les vêtements sont les plus achetés d’occasion (39%), suivis par les jouets, livres et produits tech (19%).

L’e-commerce B2B continue son ascension

Le e-commerce entre professionnels progresse encore :

• +4% en 2024, après +4% en 2023 et +10% en 2022.
• Les catégories les plus actives restent le matériel de bureau, les fournitures industrielles spécialisées, et l’informatique.

Par ailleurs, 82% des e-commerçants B2B déclarent utiliser des outils d’IA générative comme ChatGPT, Gemini ou Copilot.

L’IA générative : priorité d’innovation pour 82% des sites

Les e-commerçants misent sur l’IA générative comme levier d’efficacité. Ses cas d’usage principaux :

• automatisation du service client,
• personnalisation de l’expérience,
• optimisation logistique.

L’adoption de ces outils progresse rapidement : +11 points en un an, pour atteindre 82% des acteurs français (contre 79% en Europe).

Une croissance qui profite à l’emploi et à l’international

Le secteur génère 212 000 emplois en 2024, en hausse de +8% sur un an.
Parmi les sites interrogés :

• 41% ont recruté en 2024,
• 26% prévoient de recruter en 2025.

L’international reste un axe stratégique :

• 73% des sites français vendent à l’étranger (+4 points),
• 40% sont présents dans plus de 10 pays,
• 81% ambitionnent de renforcer leurs ventes à l’international d’ici 2027.

Quelles perspectives pour 2025 et au-delà ?

La FEVAD estime que le cap des 200 milliards d’euros pourrait être franchi dès 2026. Mais cette croissance passera par des leviers qualitatifs autant que quantitatifs :

• renforcement de la transparence,
• offre responsable (RSE, seconde main, réparabilité),
• cybersécurité,
• conformité réglementaire, notamment vis-à-vis des acteurs non-européens,
• expérience client omnicanale,
• et bien sûr, généralisation de l’IA générative dans la chaîne de valeur.