Dans un contexte socio-économique où la mutation numérique des entreprises françaises est au cœur des préoccupations, la vente en ligne entre professionnels (e-commerce BtoB) présente des perspectives très prometteuses. Quels sont les chiffres clés du e-commerce BtoB ? Quelles orientations stratégiques adopter ? Quels sont les bénéfices en termes de productivité, de communication et d’augmentation du chiffre d’affaires ? Quelles sont les fonctionnalités phares d’un site e-commerce dédié aux professionnels ?
Une étude menée par Oxatis, dont est tirée la réalisation d’un livre blanc, propose de répondre à ces questions. Tour d’horizon.

E-commerce BtoB : un marché porteur

Le saviez-vous ? Les PME françaises se classent très modestement à la seizième place, sur 25 pays, dans le palmarès européen de la transformation digitale des entreprises. Bon nombre de sociétés prennent du retard dans leur processus de mutation numérique et ce retard peut entrainer des pertes de part de marché significatives (Rapport DSI – Indice relatif à l’économie et à la société numérique 2018).

Pourtant, dans ce contexte, il existe une bonne nouvelle : la vente en ligne BtoB est considérée comme un levier de croissance incontournable que toute PME peut aisément mettre en œuvre. Il n’est absolument pas indispensable d’être une ETI ou une société du CAC 40 pour profiter pleinement du potentiel du e-commerce BtoB.

La dernière étude de Google menée auprès de 700 entreprises françaises met en évidence une évolution spectaculaire : les professionnels adoptent le e-commerce à grande vitesse et le e-commerce BtoB va ainsi connaître une progression très rapide (Insight Google, 2018).

Les récents chiffres communiqués par la Fevad lors de l’édition de septembre 2018 du Paris Retail Week confirment cette tendance de fond. Alors que le top 100 des sites e-commerce français qui vendent aux particuliers enregistrent une croissance de chiffre d’affaires de 6,5 %, les sociétés qui utilisent un site e-commerce pour la vente à leurs clients professionnels ont réalisé une croissance moyenne de 24,5 % (Fevad, 2018), soit presque 4 fois plus !

Les médias parlent d’un véritable changement de paradigme à l’œuvre en Europe. Celui de la digitalisation des ventes et du recours croissant au e-commerce dans les échanges interentreprises (JDN, 2018). Plus de 80% des acheteurs industriels européens commandent sur des sites BtoB et 49% de leur budget sont désormais dépensés en ligne, contre 30% l’an passé (Etude UPS – Kantar TNS sur “la Dynamique des achats dans le secteur industriel”).

Par ailleurs, 95% des acheteurs en entreprises préparent leurs achats en utilisant des recherches sur Internet et 57% des décisions d’achat sont prises avant même d’entrer en contact avec un commercial.

Bien que ces chiffres soient positifs, force est de constater que la grande majorité des entreprises françaises ne profitent pas (encore) des opportunités du e-commerce BtoB.

La raison est souvent simple : une grande partie des dirigeants n’ont pas encore conscience des possibilités offertes par la digitalisation de leur processus de ventes.

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E-commerce BtoB : les fonctionnalités indispensables

Les fonctionnalités spécifiques qui doivent exister au sein d’un site e-commerce BtoB sont subtilement différentes de celles traditionnellement présentes au sein d’un site de vente en ligne dédié aux particuliers. En effet, chaque client professionnel peut bénéficier de tarifs négociés, de conditions de livraison particulières, ou même d’un type de conditionnement dédié. Par ailleurs chaque client devra pouvoir retrouver au sein de son compte l’ensemble de ces éléments et consulter les stocks disponibles, l’historique de facturation, et régler selon les délais prévus (30 jours fin de mois par exemple). De surcroît, le gérant du site devra être en mesure de pouvoir appliquer des règles précises concernant les priorisations des remises ou la gestion avancée des taxes pour l’export…

Le Livre Blanc vous permettra de mieux comprendre les fonctionnalités indispensables d’un site e-commerce BtoB. Il sera notamment présenté les fonctionnalités suivantes :

La personnalisation du catalogue selon le profil client – Fonctionnalité e-commerce BtoB

Votre site e-commerce BotB devra vous permettre de proposer un catalogue et des prix différents pour chaque typologie de clients (centrale d’achat, revendeur spécialisé, client historique…). En quelque sorte les options de personnalisation vous permettront d’avoir autant de sites différents que de clients connectés avec leurs identifiants.

La gestion tarifaire – Fonctionnalité e-commerce BtoB

Votre site permettra une gestion précise et personnalisée des règles de tarification. Vous pourrez appliquer des prix différents pour le même produit selon les profils connectés avec, par exemple, un prix différent par article et par client, un prix différent par article pour une catégorie de client donnée, des prix différents selon les catégories d’articles et selon les clients. Toutes les combinaisons devront pouvoir être envisagées.

La gestion des remises en cascade – Fonctionnalité e-commerce BtoB

Vos remises professionnelles doivent être priorisées et non cumulées. Votre site sera donc en mesure d’appliquer des « remises en cascade » qui prennent en compte les priorités d’application de vos conditions de tarifs (remise en pourcentage simple, remise selon les quantités en pourcentage avec paliers, remise sur le « montant » en pourcentage avec paliers, remise sur prix net, etc.)

La connexion de votre site e-commerce BtoB avec votre ERP (Ciel, Sage Cegid, Ebp, etc.) – Fonctionnalité e-commerce BtoB

Elément central de votre activité et gage de gain de temps, la connexion de votre site e-commerce avec votre gestion commerciale est un facteur important pour optimiser votre productivité. La connexion permet d’éviter les erreurs manuelles. Un connecteur pourra être mis en place pour assurer, de manière automatisée la parfaite synchronisation des données entre le site e-commerce BtoB d’un côté et la gestion commerciale de l’autre.

La commande déportée – Fonctionnalité e-commerce BtoB

Vos commerciaux, à l’aide d’une tablette ou de leur laptop, pourront utiliser le site pendant leur visite de terrain. Ils seront en mesure non seulement d’accéder aux historiques des comptes clients, mais pourront également montrer de manière interactive, moderne et ludique vos nouveaux produits et passer les commandes en temps réel sur le site.

La passation de précommandes – Fonctionnalité e-commerce BtoB

Votre force de vente itinérante où vos clients devront pouvoir passer des commandes sur des prototypes ou des collections mise en avant sur votre site e-commerce et dont la livraison, sera effective après un délai de 6 mois à un an. Vous devrez alors avoir la possibilité d’encaisser en ligne les acomptes de commandes nécessaires aux ordres de production. Les données de facturation seront liées, via votre ERP, à votre système comptable automatiquement.

Et bien d’autres fonctionnalités BtoB encore… (la commande rapide par code barre SKU, les fonctionnalités pour les vents internationales, la liaison des articles au niveau du panier d’achat etc.)

Pour découvrir le descriptif et le bénéfice de chacune de ces fonctionnalités pour votre site e-commerce BtoB vous pouvez consulter le Livre Blanc.

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Stratégie E-commerce BtoB : faire fi des dernières craintes

Tout changement amène des questions légitimes. La rapidité avec laquelle évolue notre environnement technologique entraîne d’importantes mutations qui amènent régulièrement les entreprises à réorienter leur stratégie. Si les termes de croissance, performance et compétitivité, restent incontournables, ils sont maintenant indissociables des mots comme agilité, connectivité, adaptabilité… des mots en totale adéquation avec un projet e-commerce BtoB.

La fameuse réplique de Giuseppe reste d’actualité « il faut que tout change pour que rien ne change » car les entreprises qui souhaiteraient conserver leur croissance ou simplement leur position sur le marché sans rien changer, finiraient par perdre leur place. Selon les économistes et les sociologues, l’adaptation au changement est un processus qui pourrait se comparer à un principe évolutionniste quasi darwinien : dans une logique compétitive et sélective, une entreprise qui ne serait plus adaptée à son écosystème économique serait vouée progressivement à disparaitre… et aujourd’hui, cet écosystème est non seulement fondamentalement digital mais également orienté vers la dématérialisation des processus de commande et a fortiori vers les dispositifs de vente en ligne.

Mais tout changement entraîne des craintes. Toute révolution, qu’elle soit culturelle ou technique, est tout d’abord source d’interrogation avant d’être, plus tard, perçue comme une évidence (Idriss, 2018). La digitalisation des entreprises, et tout particulièrement l’adoption des sites e-commerce par les professionnels, ne déroge pas à cette règle immuable. Et bien que les dernières études montrent que nous nous dirigerons vers une phase de maturité numérique, il existe encore quelques hésitations, au demeurant très légitimes, qui poussent des entreprises à s’interroger sur la nécessité de lancer un tel projet.

Parmi ces craintes la question de la complexité technique est régulièrement évoquée par les dirigeants. Pourtant, gérer une boutique en ligne BtoB ne demande pas nécessairement de posséder des compétences techniques. L’installation et le paramétrage est effectué par votre prestataire. Le gestionnaire du site apprend à utiliser les fonctionnalités essentielles pour administrer et gérer leur site au quotidien et en toute autonomie. A ce titre, le fait de choisir la technologie SaaS pour son site e-commerce est un choix judicieux.

La question du coût est également régulièrement évoquée. Pourtant, les entreprises interrogées disent avoir majoritairement atteint les seuils de rentabilité avant la clôture de leur exercice comptable. En effet, au-delà de l’augmentation du chiffre d’affaires provoqué par la disponibilité continue des produite 24h/24 entre également en compte les économies de ressources liées à la gestion des saisies de commandes.

Une des autres questions évoquées concerne la confidentialité des données et des prix négociées. A ce sujet, il est important de préciser que les gestionnaire de site peuvent choisir d’avoir un site totalement fermé au public (un site qui sera en utilisé comme un extranet de commande et dont les informations sont indisponibles pour les personnes ne disposant pas de compte) ou un site partiellement ouvert (sans les tarifs par exemple) ou complètement ouvert pour profiter du potentiel de référencement sur Google pour être trouvé par de nouveaux prospects potentiels.

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Crédit photo : Rene Agudelo