E-commerce en Europe centrale : la fréquence d’achat devient le nouveau moteur de croissance

L’e-commerce d’Europe centrale entre dans une phase plus mature. Après les accélérations liées au Covid, puis les corrections qui ont suivi, le marché retrouve une trajectoire plus lisible. Selon l’étude ECDB/Mastercard The state of e-commerce in Central Europe in 2026, les ventes en ligne de biens physiques dans la région sont passées de 111,5 milliards d’euros en 2019 à 191,3 milliards d’euros en 2025. Elles devraient atteindre près de 223,5 milliards d’euros en 2027.

La croissance reste donc solide, mais elle change de nature. Le temps de l’expansion portée par l’arrivée massive de nouveaux acheteurs et l’augmentation du panier moyen semble derrière nous. L’étude montre que le marché se stabilise autour d’une croissance annuelle d’environ 8% à 9%, avec une dynamique de plus en plus dépendante de la régularité d’achat. Pour les e-commerçants, le message est clair : la bataille ne se joue plus seulement sur la conquête, mais sur la capacité à faire revenir les clients plus souvent.

Un marché dominé par l’Allemagne, mais loin d’être homogène

L’Europe centrale étudiée par ECDB et Mastercard regroupe notamment l’Allemagne, la Pologne, la Suisse, l’Autriche, la République tchèque, la Hongrie, la Grèce, la Slovaquie, la Slovénie, Chypre et Malte. Mais derrière cette appellation régionale, les écarts sont importants.

Trois marchés résument bien cette fragmentation :

• L’Allemagne domine très largement, avec 118,7 milliards d’euros de revenus e-commerce attendus en 2026, soit environ 57% du total régional. La dépense par habitant y atteint 1 420 euros.
• La Pologne arrive loin derrière avec 31,2 milliards d’euros, mais conserve un potentiel d’adoption plus important. La dépense par habitant y est plus modeste, à 825 euros.
• La Suisse affiche un volume plus limité, à 18,3 milliards d’euros, mais une intensité d’achat très élevée, avec 2 030 euros par habitant.

Cette fragmentation est essentielle pour les marchands. Une stratégie d’expansion européenne ne peut pas traiter l’Europe centrale comme un bloc unique. L’Allemagne offre l’échelle, mais sa maturité limite mécaniquement les taux de croissance. La Pologne, moins pénétrée, conserve davantage de potentiel. La Suisse, plus petite, impose une lecture différente, centrée sur la valeur par client. Les leviers d’acquisition, de prix, de logistique et de fidélisation doivent donc être adaptés pays par pays.

La fréquence d’achat devient le vrai moteur de croissance

Le chiffre le plus important de l’étude n’est peut-être pas le volume total du marché, mais l’évolution de l’équation de croissance. Entre 2023 et 2025 :

• Le panier moyen net avant retours est resté quasiment stable, passant de 139,8 euros à 141 euros, soit +0,4% par an.
• Le nombre d’acheteurs a progressé de +1,5% par an, pour atteindre 132,8 millions.
• La fréquence d’achat est le vrai moteur, passant de 10,2 à 11,1 achats par an, soit +4,3% par an.

Pour les e-commerçants, ce basculement est majeur. Lorsque le panier moyen plafonne et que la base d’acheteurs progresse plus lentement, la croissance vient de la répétition. Le client déjà acquis devient l’actif central. Il faut le faire revenir, réduire l’effort, renforcer la confiance et multiplier les occasions d’achat.

Cette évolution est particulièrement visible dans les catégories à usage fréquent. Les achats de produits loisirs et hobby atteignent 7,1 achats par an en moyenne en 2025, contre 6,3 en 2023. L’épicerie en ligne progresse aussi fortement, de 4,3 à 4,9 achats par an, soit environ +13%. À l’inverse, les meubles ou l’équipement de la maison restent plus occasionnels, avec des cycles de remplacement plus longs.

Marketplaces, cross-border et catégories : une Europe en recomposition

L’étude montre aussi que le cross-border reste une composante importante de l’e-commerce régional, mais avec de fortes différences selon les pays. Les petits marchés ou les marchés moins développés dépendent davantage des marchands internationaux pour accéder à une offre plus large. À l’inverse, les grands marchés matures comme l’Allemagne s’appuient davantage sur des écosystèmes domestiques déjà profonds.

Autre dynamique cruciale : la progression des plateformes. En Europe centrale, les marketplaces représentent désormais 60% du marché en 2025, contre 55% en 2023. Les boutiques en propre, ou stores, reculent dans le même temps de 45% à 40%. Le modèle européen reste plus fragmenté que l’Asie, où les marketplaces dominent très largement, mais la centralisation s’accélère.

Pour les marchands, cette évolution a une conséquence directe. Les marketplaces restent des canaux d’accès à la demande, mais elles réduisent aussi le contrôle sur la relation client, la donnée, la fidélisation et parfois la marge. L’enjeu n’est donc plus seulement d’y être présent, mais de décider ce que l’on y vend, à quelles conditions, et comment préserver des canaux propriétaires capables de capter la valeur sur le long terme.

Côté catégories, l’étude identifie une croissance relativement équilibrée, mais avec deux signaux à retenir :

• L’épicerie devrait afficher la plus forte croissance en 2026, avec +13,3%, portée par une pénétration encore faible et des besoins récurrents.
• La mode progresse plus lentement, à +5,8%, signe d’un segment plus mature, plus concurrentiel et plus sensible aux prix.

L’IA agentique entre dans l’équation du commerce

La partie la plus prospective de l’étude concerne le commerce agentique. ECDB et Mastercard définissent ce modèle comme une nouvelle forme d’achat en ligne dans laquelle un agent IA peut rechercher des produits, comparer des options et, à terme, exécuter un achat dans un cadre défini par l’utilisateur.

Le sujet n’est plus purement théorique :

• 58% des consommateurs ont déjà remplacé les moteurs de recherche traditionnels par des outils d’IA générative pour obtenir des suggestions de produits, contre 25% en 2023.
• 15% des consommateurs d’Europe centrale utilisent déjà l’IA pour trouver et acheter rapidement des produits.
• 80% expriment une attitude positive ou neutre vis-à-vis des assistants d’achat IA.

Les catégories les plus ouvertes à ces usages sont révélatrices. 41% des consommateurs se disent ouverts à utiliser un assistant IA pour les vêtements adultes. Ce taux atteint 39% pour l’électronique et l’électroménager, 35% pour l’épicerie, 33% pour la décoration et l’ameublement, et 32% pour la beauté et le soin. Les usages ne s’installeront donc pas partout au même rythme. Ils devraient d’abord progresser dans les catégories où le consommateur cherche à réduire l’effort de comparaison ou à gagner en confiance dans son choix.

Mon Analyse : le risque n’est plus seulement le prix, mais l’invisibilité

L’étude ECDB/Mastercard apporte une lecture utile du prochain cycle e-commerce. Dans les marchés matures, les marchands ne peuvent plus compter uniquement sur l’augmentation du panier moyen ou l’acquisition de nouveaux clients. La croissance passera davantage par la fréquence, la rétention et la capacité à rester présent au bon moment.

Le commerce agentique renforce cette pression. Si les agents IA deviennent des intermédiaires de découverte, de comparaison et demain d’exécution, les marchands devront être lisibles par les machines autant que par les humains. Cela signifie des catalogues bien structurés, des données produits fiables, des prix et disponibilités à jour, des API exploitables, des signaux de confiance clairs et une marque suffisamment forte pour être prise en compte dans les recommandations.

Le risque n’est donc pas seulement d’être moins cher qu’un concurrent. Il est de ne pas être sélectionné du tout. Dans un e-commerce où la fréquence d’achat devient le principal moteur de croissance, et où les agents IA peuvent orienter la décision, la visibilité algorithmique devient une nouvelle forme de distribution. Pour les retailers, la prochaine bataille ne sera pas seulement celle du trafic. Ce sera celle de la présence dans la décision de la machine.