Économie européenne 2026 : Retour de la croissance et nouvelles tendances de consommation

Après plusieurs années dominées par l’inflation, la hausse des taux et des arbitrages de consommation parfois brutaux, l’économie européenne aborde 2026 dans un climat plus lisible, mais loin d’être euphorique. La croissance est de retour, mais elle est modérée, hétérogène et plus exigeante. C’est le constat dressé par le Mastercard Economics Institute dans son rapport Economic Outlook 2026, publié le 10 décembre 2025.

Une croissance européenne stabilisée, mais sans effet d’aubaine

Selon Mastercard, la zone euro devrait enregistrer une croissance de 1,2% en 2026, portée par plusieurs facteurs convergents :

• Une inflation ramenée à 1,8% en moyenne annuelle
• Une baisse progressive des taux d’intérêt
• Un recul des prix de l’énergie
• Un euro plus fort, rendant les importations, notamment asiatiques, plus abordables

Pour le commerce et le e-commerce, le message est clair : la croissance ne viendra plus de l’effet prix, mais d’une capacité accrue à capter la demande réelle. La période où l’augmentation des tarifs compensait la stagnation des volumes est désormais derrière nous.

Les marchands devront composer avec un environnement plus sain, mais aussi plus compétitif, où la performance passera par la pertinence de l’offre, la maîtrise des coûts et l’efficacité opérationnelle.

Une reprise à géométrie variable selon les pays

Derrière la moyenne européenne se cachent des écarts importants, qui doivent guider les stratégies cross-border.

L’Allemagne retrouve de la traction

Après une année 2025 très molle (0,3% de croissance), l’Allemagne devrait accélérer à 1,2% en 2026. Cette reprise est attribuée à une politique budgétaire plus expansionniste, à un marché du travail qui reste solide et à une amélioration progressive de la confiance.

L’Espagne confirme son statut de moteur

Avec 2,1% de croissance attendue, l’Espagne reste l’un des pays les plus dynamiques d’Europe. Le tourisme, les services et la consommation domestique continuent de soutenir l’activité. Pour les acteurs du e-commerce, le marché espagnol combine volume, appétence digitale et potentiel omnicanal.

L’Europe centrale et orientale en accélération

La Pologne, la République tchèque, la Hongrie et la Roumanie devraient afficher une reprise plus marquée, soutenue par la baisse des taux et le rebond de la consommation. Ces marchés, parfois secondaires dans les stratégies paneuropéennes, gagnent en attractivité, notamment pour les approches cross-border et marketplace.

Le Royaume-Uni à part

Le rapport souligne une spécificité britannique : une croissance plus modérée du PIB (0,9%), mais des dépenses orientées vers les expériences, la mode et certains segments de l’électronique. Une nuance importante, car elle tranche avec la prudence observée ailleurs en Europe.

Le consommateur européen en 2026 : prudent, mais pas à l’arrêt

C’est l’un des enseignements centraux du rapport. En 2026, les consommateurs européens restent vigilants, sans pour autant se retirer du marché. Ils arbitrent davantage, segmentent leurs dépenses et privilégient la valeur immédiate.

Les catégories qui résistent le mieux

Les dépenses se concentrent sur :

• L’alimentation
• Les vêtements
• Les produits de beauté et de soins
• Les enseignes discount
• Les loisirs, la restauration et les voyages

Ces catégories bénéficient de budgets fragmentés mais réguliers, favorables aux achats de fréquence.

Les catégories sous pression

À l’inverse, les consommateurs continuent d’éviter les achats lourds, notamment :

• Le mobilier
• L’équipement du foyer
• L’électronique grand public onéreuse (TV haut de gamme, gros électroménager)

Cette précision est clé : les petits gadgets électroniques, accessoires et produits tech abordables peuvent toujours s’inscrire dans la logique des “petits plaisirs”, en particulier au Royaume-Uni.

Ce qu’il faut retenir : en 2026, la croissance du panier moyen sera difficile à aller chercher. Les leviers prioritaires restent la fréquence d’achat, la fidélisation, les offres packagées et les modèles d’abonnement.

PME : la digitalisation devient un facteur de survie

Le rapport de Mastercard met en lumière un point souvent sous-estimé : la place des PME dans le commerce européen et leur transformation numérique accélérée.

En France, les PME représentent 32% des dépenses de détail, contre :

• 25% en Allemagne
• 20% au Royaume-Uni

Ce poids s’explique par une digitalisation plus rapide des petits commerçants français, qui investissent massivement dans le e-commerce, les paiements digitaux et les parcours omnicanaux.

Pour l’écosystème e-commerce, cela implique :

• Une concurrence plus fragmentée, mais plus mature
• Une pression accrue sur les marketplaces
• Une demande croissante pour des solutions clés en main (paiement, logistique, data, IA)

La digitalisation n’est plus un avantage compétitif, mais une condition de maintien dans le jeu.

L’IA passe de l’expérimentation à l’usage opérationnel

Autre signal fort pour 2026 : l’intelligence artificielle change de statut. Selon Mastercard, l’IA quitte progressivement la phase de test pour s’intégrer dans les opérations quotidiennes.

Le rapport cite le Danemark comme pays le plus avancé, avec 27,6% des entreprises utilisant au moins une technologie d’IA en 2024, soit le double de la moyenne européenne.

Pour le e-commerce, les cas d’usage deviennent concrets :

• Prévision de la demande et des stocks
• Personnalisation des parcours clients
• Optimisation des campagnes marketing
• Automatisation du service client

L’IA devient un levier de productivité, mais aussi un facteur de différenciation dans un marché où la croissance est plus disputée.

Ce que ces prévisions impliquent pour le e-commerce en 2026

Le scénario dessiné par Mastercard montre que 2026 ne sera pas l’année du grand rebond, mais celle de la sélectivité.

Les acteurs qui tireront leur épingle du jeu seront ceux capables de :

• Adapter leur offre à une consommation plus rationnelle
• Exploiter la data et l’IA pour améliorer leurs marges
• Prioriser les marchés les plus dynamiques (Espagne, Europe de l’Est)
• Optimiser leurs coûts logistiques et marketing

Comme le résume Natalia Lechmanova, Senior Economist Europe au Mastercard Economics Institute, l’économie européenne reste résiliente, mais marquée par des écarts persistants entre pays et politiques budgétaires.