Qu’est-ce que l’effet Veblen ?

E-Commerce Nation

16.12.2022


L'effet Veblen

ARTICLE | GESTION INFORMATION PRODUITS / SYNDICATION DE CONTENU | PRICING

La conception subjective de la valeur est une conception de la valeur qui affecte la théorie de l’offre et la demande des marchés. Effectivement, celle-ci influence la consommation d’un produit, entraînant ce que l’on appelle l’effet Veblen.

L’élasticité prix d’un produit désigne la variation de demande par rapport à la variation de son prix. Théoriquement, la demande faiblit quand le prix augmente. Dans cet article, nous allons définir l’influence de l’effet Veblen sur les consommateurs, tout en fournissant des exemples.

Effet Veblen : définition

L’effet Veblen désigne la tendance par laquelle la demande d’un bien augmente en même temps que le prix de celui-ci augmente. Dans ce sens, cela s’appelle également l’effet de snobisme, théorisé par Thorstein Bunde Veblen, économiste et sociologue américain.

Cet effet de snobisme est contraire à la pensée estimant la valeur d’un produit en fonction de son utilité et de sa rareté.

L’effet Veblen dans le luxe : quel lien ?

Cet effet est fortement lié à la conception subjective de la valeur qui veut qu’un produit cher est de meilleure qualité, les consommateurs faisant ce raccourci. Cette notion est également étroitement liée à la consommation par la popularité. Les consommateurs veulent appartenir à une classe sociale particulière, quasi-exclusive, capable de consommer de façon ostentatoire.

Les acheteurs de produits affectés par cet effet ne s’attachent ainsi pas aux fonctionnalités ou à la rareté du produit, mais à ce qu’il représente pour les autres, ainsi que la valeur perçue de la marque de manière générale.

Le bien de Veblen fonctionne ainsi grâce au sentiment d’exclusivité qu’il fournit au consommateur. Plus un produit est inaccessible pour la masse, plus il crée l’envie chez l’acheteur fortuné cherchant à se démarquer du consommateur lambda.

Exemples de l’effet Veblen

L’effet Veblen peut être observé dans la vie de tous les jours, avec l’apparition de produits “chers pour ce qu’ils sont”, ou encore la mise en place de collaborations visant à augmenter artificiellement les prix dans le but de créer l’envie.

Apple et l’iPhone

Effet veblen pour l'iphone

En 2007, le PDG d’Apple fait l’annonce du tout premier iPhone. Cette annonce fait l’effet d’un raz-de-marée, notamment grâce au design centré sur son écran tactile et son système d’exploitation à l’époque marketé comme une version légère de MacOS. Le prix de lancement de cet appareil était alors de 499$ aux Etats-Unis.

L’iPhone est petit à petit devenu un objet de convoitise et un produit Veblen. Aujourd’hui, le prix du smartphone d’Apple a augmenté de 81% dans le monde entier, tandis que le coût de production n’a augmenté que de 60% depuis 2007.

Cette augmentation du prix de l’iPhone, couplée à la proposition de gammes premium comme les Pro, Max, … pousse les consommateurs à adopter ce produit afin d’appartenir à un groupe. 

La marque appuie la convoitise envers ses produits en créant un véritable esprit communautaire autour de son message, renforçant l’esprit d’appartenance des consommateurs. Cela se fait notamment par la mise en avant de messages tels que “Think Different”, fournissant un sentiment d’exclusivité aux consommateurs, ou le développement d’une stratégie de contenu généré par l’utilisateur, réutilisé dans des campagnes promotionnelles par la suite.

Nike et Dior

Effet veblen pour Nike

Le monde de la sneakers est très affecté par la loi de l’offre et de la demande, et les marques l’ont bien compris. L’apparition de modèles limités et l’essor du marché du resell de sneakers a provoqué une inflation artificielle, alimentée par un marché parallèle.

Nike a toutefois profité de l’engouement autour de ce type de produits pour établir un partenariat avec la marque de luxe Dior. Nike a édité une collaboration de sa Jordan avec la marque du groupe LVMH. Le résultat ? Les 8 000 paires disponibles se sont vendues de 1 700€ à 1 900€ selon la version, sans aucun stock disponible à la fin de l’action. Ainsi, le 25 juin 2020, ce sont plus de 5 millions de personnes qui ont essayé d’acheter la paire.

Cette collaboration a ainsi permis à la marque de sport d’en profiter pour augmenter le prix d’un de ses produits phares et d’en faire un produit Veblen. Celui-ci, malgré le manque de stock, est toujours très apprécié, puisqu’il se vend jusqu’à 25 000$ sur les plateformes dédiées.

Yeezy Gap et Balenciaga

Effet veblen pour Gap

La marque Gap est connue dans le monde entier. Elle se caractérise par son offre de vêtements décontractés à bas prix. Toutefois, la marque a suivi le chemin de ces entreprises présentes dans notre vie quotidienne et a lancé un partenariat pour proposer une offre premium.

En juin 2020, la marque annonce qu’elle s’associe avec l’artiste Kanye West pour créer une ligne de vêtements. Ce partenariat est, en 2022, agrémenté de l’apparition de Balenciaga via son directeur artistique Demna Gvasalia. Le prix de cette première collaboration “Yeezy Gap Engineered by Balenciaga”, constituée de T-shirts et de pulls, est compris entre 140 et 240$ (100 à 200$ au-dessus des prix habituellement appliqués par Gap).

Ce partenariat a permis à Gap de profiter de l’effet Veblen en profitant des auras des deux entités communautaires avec qui l’entreprise s’est associée. Les prix affichés ne sont effectivement pas seulement justifiés par la rareté de l’offre, les produits étant distribués de façon limitée.

Les conséquences de l’effet Veblen

Attention, cet effet ne s’applique pas à tous les produits. Il faut que l’offre que vous faites soit cohérente avec l’industrie à laquelle vous appartenez. Si vous vous situez sur une niche caractérisée par l’application de prix bas, vous serez handicapé par une stratégie de pricing trop haute.

De plus, la courbe de progression de la consommation ne suit pas précisément la courbe d’évolution du prix. L’effet Veblen s’applique donc énormément à des produits de luxe, profitant ainsi aux marques ayant une réputation établie. Celles-ci profitent de cet effet pour marketer des produits basiques tels que des T-shirts classiques, accompagnés de leur logo reconnaissable dans leur industrie du luxe, pour les vendre en générant une très forte marge commerciale.

Et vous, avez-vous des exemples de l’effet Veblen ? En avez-vous déjà été “victime” ?

Crédit image : Karthik Rajendiran

Thibault Herpin
SEO Manager chez E-Commerce Nation, je m'occupe de la stratégie de développement du référencement naturel du média ainsi que de son expansion internationale.
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