Enseignes préférées des Français 2026 : Action domine, Shein recule et l’IA bouleverse le retail

Les classements de marques préférées sont souvent lus comme de simples palmarès. L’édition 2026 de l’étude EY-Parthenon raconte autre chose : une transformation en profondeur du commerce français.

Derrière un podium stable, dominé pour la quatrième année consécutive par Action (44,8% de taux de fans), devant Leroy Merlin (40%) et Decathlon (36,2%), se cache une réalité plus tendue : 85% des Français ont modifié leurs comportements d’achat face à l’inflation.

Dans ce contexte, le prix reste central, mais il ne suffit plus. Les consommateurs attendent désormais du gain de temps, du plaisir, des preuves en matière de RSE et des parcours d’achat de plus en plus influencés par l’intelligence artificielle.

Une méthodologie solide, un indicateur plus fin qu’un simple baromètre d’image

L’étude a été menée en janvier 2026 auprès d’un panel d’environ 12 000 consommateurs français de 18 ans et plus, pour un total de plus de 70 000 avis. Elle évalue 213 enseignes dans 19 secteurs d’activité.

La métrique centrale, le taux de fans, mérite qu’on s’y arrête. Elle mesure la part de clients se déclarant fans d’une enseigne parmi tous ceux ayant déjà acheté dans le secteur concerné. Ce n’est donc pas seulement une note d’image ou une mesure de notoriété. C’est un indicateur qui combine la pénétration et la capacité à transformer les clients en promoteurs.

Le podium confirme que le prix ne vaut rien sans le plaisir

Action ne domine pas uniquement parce qu’elle est perçue comme peu chère. EY-Parthenon insiste sur un triptyque redoutable : prix, plaisir, praticité. Le hard discount pur ne suffit plus. L’enseigne a transformé un achat fonctionnel en expérience de découverte, presque en chasse au trésor, avec un sentiment d’opportunité permanente.

Derrière, Leroy Merlin confirme un statut rare : celui d’enseigne capable de conjuguer expertise, largeur d’offre, conseil et forte préférence client. Decathlon complète le podium et reprend la première place dans la catégorie mode sport et baskets après l’avoir laissée à Nike en 2024.

Le top 10 2026 reflète cette capacité à construire un attachement fort :

• Action
• Leroy Merlin
• Decathlon
• Picard
• Fnac
• IKEA
• Leroy Merlin Jardinage
• E.Leclerc
• McDonald’s
• Grand Frais

Évolution du top 10 des enseignes préférées des Français

Ce classement ne récompense pas seulement la visibilité. Il distingue les enseignes capables de tenir une promesse claire dans la durée.

Le commerce français reste obsédé par le pouvoir d’achat

Le premier enseignement de l’étude reste brutalement concret : le prix demeure la priorité numéro un d’une grande partie des foyers.

Quelques chiffres résument la pression actuelle :

• 38% des foyers arbitrent d’abord selon le pouvoir d’achat
• ce chiffre progresse de 3 points en un an
• et de 7 points depuis janvier 2022
• 85% disent avoir modifié leurs comportements d’achat

Les réponses sont connues : promotions, baisse des volumes, transfert vers des produits moins chers, développement des marques propres, seconde main. Mais l’étude ajoute une nuance stratégique : le prix seul ne suffit pas à garantir la préférence.

Autrement dit, une enseigne peut être perçue comme accessible sans pour autant devenir aimée. Pour construire cette préférence, il faut aussi rassurer sur la qualité, la cohérence de l’offre, la confiance et l’expérience.

C’est probablement la grande leçon du podium 2026. Action, Leroy Merlin, Decathlon ou Picard ne sont pas simplement “bien placés en prix” ; ils sont identifiés comme utiles, efficaces, agréables et fiables.

Le consommateur veut gagner du temps, et le digital en profite directement

Le deuxième enseignement fort de l’étude est la montée des attentes de praticité et de gain de temps. Les Français veulent maîtriser leur budget, mais ils veulent aussi simplifier leur quotidien.

Cette attente profite à plusieurs formats. Les magasins de proximité progressent, les enseignes spécialistes restent attractives, mais surtout, les parcours digitaux retrouvent une vraie dynamique.

EY-Parthenon souligne que le canal e-commerce retrouve son rythme de croissance à +5% en 2025. À l’inverse, les centres commerciaux affichent une évolution beaucoup plus molle, avec un chiffre d’affaires en recul de 0,2% et un trafic limité à +0,6%.

Ce point est essentiel pour les e-commerçants. Le digital ne gagne pas uniquement parce qu’il peut être moins cher. Il gagne parce qu’il combine :

• gain de temps,
• lisibilité du budget,
• largeur de choix,
• et souplesse dans le parcours.

Le drive, le click & collect et la livraison à domicile s’inscrivent pleinement dans cette logique. L’expérience utilisateur ne peut donc plus être conçue comme un simple tunnel de conversion. Elle doit générer une impression de fluidité radicale.

Le recul de Shein montre qu’une crise d’image a un coût immédiat

L’étude livre aussi un enseignement très net sur le secteur de la mode. Les foyers interrogés disent vouloir acheter plus souvent sur les plateformes 100% digitales et moins souvent dans les enseignes traditionnelles. Mais tout le monde ne profite pas de cette bascule.

Shein recule nettement en taux de fans, passant :

• de 6,3% à 4,5% en mode adulte,
• et de 8% à 6,7% en mode enfant.

EY-Parthenon relie cette baisse à plusieurs polémiques et fermetures partielles fin 2025, qui ont dégradé l’image de l’enseigne. L’étude mentionne également un recul de son chiffre d’affaires web de -10% sur l’année 2025, et même une chute de -50% en janvier 2026 selon Circana.

Ce décrochage est d’autant plus intéressant qu’il intervient au moment où la réforme douanière européenne vient durcir les règles du jeu pour les plateformes fondées sur les micro-colis. Le signal est fort : les prix cassés et la vitesse d’exécution ne suffisent plus lorsqu’une crise de confiance s’installe.

Dans ce contexte, Vinted, Amazon et Temu absorbent une partie de la demande déçue. Cela confirme que la préférence client, même en univers ultra-digital, reste fragile et réversible.

La RSE reste mal notée, mais la prime de prix devient plus acceptable

Autre enseignement important : la RSE reste une dimension exigeante et encore imparfaitement maîtrisée par les enseignes. En moyenne, la note sur le développement durable atteint 55/100 tous secteurs confondus, ce qui en fait la dimension la moins bien évaluée.

Mais l’information la plus stratégique est ailleurs. Près de 60% des foyers se disent prêts à payer plus cher pour des produits vertueux, soit 20 points de plus qu’en 2025. Et 17 % accepteraient un supplément supérieur à 10%. Chez les 18-34 ans, cette acceptation grimpe à plus de 27%.

Cela ne signifie pas que tous les consommateurs sont devenus indifférents au prix. Cela signifie plutôt que la prime de prix “verte” devient défendable quand elle est crédible, visible et cohérente.

Le classement des enseignes engagées va dans ce sens :

• Biocoop reste en tête,
• devant Aroma-Zone
• et Yves Rocher.

Ces enseignes ne bénéficient pas seulement d’un discours responsable. Elles profitent d’une cohérence perçue entre promesse, assortiment, communication et exécution.

L’intelligence artificielle change déjà la manière dont les Français choisissent

Un des points les plus stratégique de toute l’étude, se situe probablement ici. EY-Parthenon ne parle plus d’IA au futur. Il documente une adoption déjà concrète.

En janvier 2026 :

• 24% des adultes
• et 42% des 19-24 ans
  déclarent privilégier l’IA pour rechercher ou comparer des produits.

Les motivations sont simples : rapidité, simplicité, capacité à synthétiser. Les catégories les plus concernées sont aussi les plus engageantes : équipements du foyer, voyages, véhicules.

L’étude va plus loin :

• 48% des utilisateurs disent avoir déjà pris une décision d’achat uniquement sur la base d’informations fournies par l’IA
• 53% seraient prêts à acheter directement via un chat

Ce basculement est majeur. Il signifie que le commerce entre déjà dans l’ère du GEO, pour Generative Engine Optimization. Il ne s’agit plus uniquement d’être visible sur Google. Il faut désormais structurer ses contenus, ses données produits, ses avis et ses preuves de confiance pour qu’ils soient correctement compris par ChatGPT, Gemini, Claude ou Mistral.

Mon Analyse : le commerce français entre dans l’ère du “prix augmenté”

Le classement EY-Parthenon 2026 montre que la préférence des Français n’est plus pilotée par une seule variable. Le prix reste le socle, mais il est désormais “augmenté” par plusieurs couches décisives.

La première, c’est la praticité. Une enseigne doit économiser de l’argent, mais aussi du temps et de l’énergie mentale.

La deuxième, c’est le plaisir. Même dans un contexte budgétaire tendu, les consommateurs continuent de valoriser les expériences d’achat gratifiantes, les produits qui donnent envie, les univers bien mis en scène.

La troisième, c’est la crédibilité. Sur la RSE comme sur l’image générale, les Français veulent des preuves, pas seulement des discours.

La quatrième, désormais, c’est l’intelligibilité algorithmique. Une enseigne doit être comprise non seulement par ses clients, mais aussi par les moteurs conversationnels qui vont de plus en plus orienter les parcours d’achat.

C’est ce qui explique la stabilité des enseignes les plus solides et, à l’inverse, la fragilité de certaines plateformes pourtant très puissantes. En 2026, gagner le cœur des Français ne relève plus seulement du branding ou du prix. C’est une affaire d’exécution totale, à la fois commerciale, expérientielle, réputationnelle et technologique.