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Comment l’ethnographie vous aide à mieux comprendre vos clients ?

E-Commerce Nation

08.09.2023


Comment l'ethnographie vous aide à mieux comprendre vos clients ?

ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | RELATION CLIENT

Alors que le comportement et les attentes des consommateurs sont en constante évolution, les entreprises sont toujours à la recherche de nouvelles méthodes d’études de leurs cibles afin de répondre aux mieux à leurs attentes.  Si les big data donnent accès à énormément de données clients, leur traitement peut s’avérer complexe et doit être appuyé d’études qualitatives qui permettront de comprendre les données en situation concrète. 

L’ethnographie, à l’origine pratiquée dans les sciences sociales, a vu son utilisation s’ouvrir au marketing. Elle permet d’observer concrètement et de manière qualitative les clients cibles d’une entreprise et de lui apporter des recommandations concrètes pour s’adapter à leurs attentes.

Dans cet article, nous vous proposons de définir ce qu’est l’ethnographie, son utilité pour votre e-commerce, le déroulement d’une étude ethnographique mais aussi ses limites.

Ethnographie : définition

L’ethnographie est une pratique issue des sciences sociales, consistant à étudier les populations sur le terrain. En marketing, cette méthode est de plus en plus utilisée afin de mieux connaître les pratiques de sa clientèle cible et de s’adapter à ses besoins. Une étude ethnographique sera alors qualitative plutôt que quantitative, en s’immergeant dans la vie de quelques clients ou prospects, dans leur espace domestique, avec différentes phases d’observations ainsi que des entretiens. Elle permettra ainsi d’obtenir des informations sur leur comportement et leur usage de certains produits ou services et d’adapter vos décisions pour mieux répondre à leurs besoins.

L’ethnographie peut aussi bien intervenir avant la conception d’un produit ou d’un service, au cours, ou même après cette dernière.

Quel est l’utilité de l’ethnographie pour votre e-commerce ? 

Le e-commerce ne cesse d’évoluer et les attentes de ses consommateurs aussi. La relation virtuelle entre ces deux acteurs peut complexifier la prise d’informations sur les envies et les motivations des clients. Même si les données électroniques abondent, leur quantité n’assure pas la qualité des analyses obtenues grâce à leur récolte. C’est pourquoi l’ethnographie s’avère utile au e-commerce, en lui proposant une étude qualitative de sa clientèle ou de ses prospects. Elle va alors permettre de voir concrètement ce que fait et ce que pense le consommateur, et d’améliorer différents aspects.

Améliorer l’expérience d’achat

L’observation du consommateur peut commencer par son utilisation de votre site e-commerce. Vous pouvez étudier comment ils naviguent, les étapes clés de son parcours en ligne, quels éléments de votre site retiennent plus leur attention, et lesquels nécessitent d’être améliorés pour faciliter leur expérience et la rendre plus fluide. 

Il est nécessaire de comprendre comment le consommateur utilise votre site internet. En effet, ce dernier n’utilisera sûrement pas votre site de la même manière que vous le feriez puisque vous n’en avez pas la même connaissance. Si la navigation sur votre site internet est fluide, elle ne l’est peut être pas pour celle des utilisateurs. Ainsi, comprendre comment votre site e-commerce est utilisé par les utilisateurs peut vous aider à l’améliorer et à proposer de nouvelles fonctionnalités plus adaptées à ces derniers.

C’est aussi l’étape de l’achat qu’il est important d’observer, car si celle-ci rend l’expérience client moins fluide, celui-ci risque d’abandonner l’achat. Sécurisation, options de paiement, renseignement des informations personnelles, ces critères peuvent faire basculer l’expérience d’achat, aussi bien dans le positif que dans le négatif. Il est donc important de se renseigner sur ce qui rassure et pousse vos clients à l’achat lors de cette étape. En effet, selon le domaine de votre e-commerce et votre clientèle, vous détecterez des préférences, notamment de moyens de paiement par exemple. 

En plus de l’observation, les entretiens peuvent servir à avoir un retour d’expérience global, mais aussi détaillé sur certaines étapes, certaines fonctionnalités qui ont impacté positivement ou négativement le consommateur. Il permettent aussi d’en savoir plus sur ce qui les motive à acheter sur le e-commerce.

L’observation se poursuit ensuite, sur l’envoi du colis et sa réception. Pouvoir recueillir dans un contexte réel les réflexions et ressentis du client, permet d’avoir des informations importantes sur la praticité de vos transporteurs, mais aussi de mieux comprendre les clients en découvrant leur mode de vie et en vous adaptant à leurs besoins (points relais, suivi de livraison, …)

Repérer les potentiels problèmes du produit que l’on vend

L’observation du consommateur ne se fait pas seulement durant l’utilisation du produit mais aussi lors de l’arrivée de celui-ci chez lui. Tout commence par le déballage. Le packaging et sa protection impactent l’expérience produit. 

Certains domaines, tels que celui de la beauté, cherchent à impacter le consommateur avant même que celui-ci utilise le produit, notamment en améliorant le déballage de ce dernier. Colis parfumés, échantillons gratuits, packaging innovant et esthétique, ces critères font désormais partie des attentes des clients. Ainsi, observer le déballage de votre produit par un client vous permettra de recueillir son ressenti et de voir les points à améliorer, souvent en comparaison avec vos concurrents. En effet, le consommateur s’appuiera notamment sur ses expériences produit déjà vécues avec vos concurrents et remarquera si celle que vous lui proposez est meilleure que les autres, ou non.

C’est ensuite lors de l’utilisation du produit que se poursuit l’observation ethnographique. En observant les utilisateurs se servir du produit, vous pourrez ainsi identifier des problèmes en termes d’utilisation du produit et donc de conception. De plus, vous obtiendrez l’avis du client, dans un contexte authentique qui vous donnera accès à des indications d’amélioration plus précises mais aussi aux émotions que lui procure l’utilisation du produit en temps réel, des ressentis difficiles à obtenir par des méthodes autres que l’ethnographie.

Améliorer la communication client

En observant et en vous entretenant avec les consommateurs, vous aurez accès à leur ressenti sur la relation client que vous entretenez avec eux. L’ethnographie vous donnera ainsi des informations plus précises et plus claires, qui compléteront et vérifieront les enquêtes de satisfaction envoyées à la suite d’achats ou de recours au service client. L’entretien et l’observation vous permettront en plus de comprendre comment vos clients vivent et communiquent, cela vous donnera les clés pour avoir la meilleure relation client possible ainsi qu’une communication personnalisée et adaptée à leurs attentes. 

Développer des nouveaux produits

L’ethnographie ne sert pas seulement à comprendre les ressentis de l’utilisateur et à corriger les éventuels problèmes dans son parcours d’achat et produit, il sert aussi à orienter les décisions de votre e-commerce en termes de nouveautés et de conception.

L’observation sur place du consommateur, vous donnera accès à des problématiques que celui-ci rencontre quotidiennement ou régulièrement en rapport avec votre domaine d’action. Ainsi, vous obtiendrez des indications sur son environnement et verrez de manière plus claire comment lui proposer des produits plus adaptés à ses besoins et des innovations qui révolutionneront son quotidien.

Les entretiens, quant à eux, vous permettront d’avoir des formulations claires sur ce que souhaitent les consommateurs, ce qui les impacte vraiment et ce qui les motiverait à acheter un nouveau produit. Innovation, facilitation, digitalisation mais aussi écologie, qualité et prix, sont des critères à prendre en compte, mais il est important de s’informer auprès de ses clients pour comprendre leurs préférences et les critères qui les pousseront le plus à l’achat.

Comment se déroule une étude ethnographique ?

La plupart des études ethnographiques sont effectuées par des cabinets d’études ou par des ethnographes. La qualité de votre étude sera meilleure si vous vous faites accompagner par les bonnes personnes pour la réaliser. En effet, celles-ci sauront mettre leur subjectivité de côté mais aussi la prendre en compte lors de leurs observations et réflexions.

Les différents types d’observations

Dans le cas du e-commerce, les observations se réalisent au domicile du consommateur. Dans le cas du commerce physique, celles-ci peuvent se faire sur le lieu d’achat.

Observation non participante

Elle consiste à simplement observer les consommateurs sans aucune interaction avec ces derniers. Cela consistera, non seulement à étudier l’utilisation d’objets par les consommateurs mais aussi le contexte dans lequel celle-ci se fait. Le lieu, le moment, l’ambiance dans laquelle est utilisée le produit, peuvent donner des indications sur les attentes du client et sur les améliorations à effectuer sur le produit.

Par exemple, si l’observation se fait dans l’objectif d’améliorer des produits de nettoyage, ainsi, il sera nécessaire d’étudier le niveau d’hygiène des personnes, la propreté de leur domicile, ainsi que la manière dont ils effectuent leur ménage et comment le produit que l’on cherche à améliorer leur est utile et comment son utilisation les affecte.

L’ethnographie peut d’ailleurs être accompagnée d’outils pratiques tels que des caméras, qui peuvent filmer la situation sous différents angles : en plan général, ou en plan très rapproché, permettant d’observer les gestes avec plus de précision et d’archiver les observations.

Observation participante

L’observation participante consiste à immerger les observateurs dans le quotidien des consommateurs, en se mettant à leur place et en adoptant leur point de vue dans le contexte de leur vie, leur milieu social, … 

Ce type d’observation ethnographique permet à l’observateur d’être encore plus précis dans ses indications et sa réflexion, en mettant son jugement subjectif de côté.

La web ethnographie

La web ethnographie est une méthode d’observation qui ne consiste pas à se rendre chez les consommateurs mais à observer leurs interactions sur internet.

Cette observation se fera notamment sur les réseaux sociaux et dans les espaces d’avis et commentaires. Elle permet de comprendre comment les consommateurs s’expriment et d’avoir des réactions sur des produits, qui aideront à mieux comprendre leurs attentes. 

Les communautés en ligne sont aussi beaucoup observées afin d’étudier des interactions de groupes de personnes rassemblées autour d’un sujet précis, qui touche votre domaine d’action, et de comprendre leurs motivations et leurs comportements en ligne, pouvant vous permettre de déceler certaines tendances.

Les entretiens qualitatifs

Les entretiens qualitatifs peuvent être réalisés individuellement ou en groupe, en physique ou en ligne, et se font sous forme de discussion afin de permettre aux consommateurs de s’exprimer librement. 

Cette étape peut se dérouler après la phase d’observation du client, ce dernier pourra ainsi nous faire un retour sur son expérience avec le produit. Plus globalement, l’entretien peut se faire autour de l’expérience d’achat, ce qui motive les consommateurs à acheter, ou bien sur leurs attentes en termes de produits qui concernent votre catalogue. Les entretiens de groupe permettront notamment de repérer des attentes communes et des tendances chez les consommateurs. 

Quelles sont les limites de l’ethnographie ?

Malgré ses nombreux atouts pour votre e-commerce, l’ethnographie présente tout de même des limites, notamment pour ce qui est de son coût, de sa durée et de sa précision, des critères pourtant importants dans le domaine du marketing.

De par ses différentes étapes et l’observation importante qu’elle demande, l’ethnographie impose une étude d’une durée d’au moins un mois, un délai plus long que certaines études qui se constituent seulement d’enquêtes quantitatives ou de réunions de consommateurs. 

Ainsi, de par ce critère mais aussi les professionnels qu’elle implique d’engager, cette méthode se révèle coûteuse. Pour les e-commerçants, la campagne d’observation et son prix peuvent s’avérer trop lourds en rapport aux informations récupérées. Bien que précises et humanisées, les données récoltées restent en petite quantité et doivent être mises en rapport avec les données quantitatives afin de s’assurer d’une corrélation.

Enfin, si l’ethnographe essaie de rester neutre dans sa réflexion et se met à la place du consommateur, la subjectivité peut tout de même impacter l’observation. Ainsi, il est important de se rappeler que, aussi bien du côté du consommateur que du côté de l’observateur, la subjectivité vient impacter notre réflexion.

L’étude ethnographique ne vous donnera donc pas de données complexes mais vous permettra d’appuyer vos données quantitatives et avant tout de comprendre vos clients. Cette méthode permet de s’immerger dans un contexte réel et au sein du quotidien des consommateurs afin de s’adapter à leurs attentes et besoins. L’ethnographie vous donnera le moyen d’adapter entièrement l’expérience que propose votre e-commerce à vos clients en améliorant leur navigation sur votre site, leur expérience produit mais aussi en adaptant votre catalogue avec des nouveautés et des produits repensés pour répondre au mieux à leurs attentes.

crédit image : Tatiana Stulbo

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