Beauté en ligne : les chiffres clés du marché européen en 2025 selon NielsenIQ

Le marché de la beauté continue de se transformer à grande vitesse, sous l’effet combiné de la digitalisation, de la montée en puissance des marketplaces et des nouveaux comportements de consommation. L’étude “Online Beauty Report 2025” réalisée par NielsenIQ, en partenariat avec L’Oréal, offre un panorama complet des tendances qui redéfinissent le secteur e-commerce. Des chiffres clés aux nouveaux usages, en passant par les acteurs dominants, ce rapport met en lumière les leviers à activer pour les marques.

Un marché en croissance, soutenu par l’e-commerce

Les ventes de produits de beauté en ligne progressent de manière significative à l’échelle mondiale. En 2024, la croissance de la valeur du marché beauté est estimée à +7,3% dans le monde, avec une performance alignée pour l’Europe de l’Ouest (+7,7 %). L’Afrique et le Moyen-Orient enregistrent même un bond impressionnant de +27,1 %.

En Europe, les consommateurs allouent une part croissante de leurs achats e-commerce à la beauté. En France, cette part a progressé de +0,4 point en 2025 par rapport à l’année précédente. Même tendance observée au Royaume-Uni (+0,7 point), en Espagne, en Allemagne ou en Italie.

Un marché européen de la beauté en ligne aux dynamiques contrastées

Si la croissance du e-commerce beauté est globale, l’étude de NielsenIQ montre que chaque marché européen affiche ses propres spécificités, tant en matière de comportement d’achat que de répartition des canaux.

Royaume-Uni : le marché le plus avancé

Le Royaume-Uni reste le leader incontesté du beauty e-commerce en Europe :

• 73 % des consommateurs achètent des produits de beauté en ligne.
• Fréquence moyenne : 8,8 achats par an.
• Panier moyen : 24,2 €.
• Dépense annuelle par acheteur : 212,6 €.

La pénétration digitale y est très élevée, notamment via Amazon et TikTok Shop, qui totalisent ensemble une part écrasante du marché.

France : une digitalisation croissante mais plus modérée

La France affiche :

• 63 % de pénétration du e-commerce beauté.
• Fréquence d’achat : 4,1 fois par an.
• Panier moyen : 27 €.
• Dépense annuelle moyenne : 112,7 €.

Amazon capte 47 % de la valeur en ligne, suivi par Veepee, Nocibé et Vinted. Ce dernier s’impose sur la catégorie parfums, avec une forte croissance du segment seconde main.

Allemagne : panier élevé, marché concentré

En Allemagne :

• Fréquence d’achat : 4,7.
• Panier moyen : 31,8 € (le plus élevé parmi les pays suivis).
• Dépense annuelle : 149,5 €.
• Part de marché online d’Amazon : 51 %, suivi par Dm.de, Flaconi et Douglas.

Le marché est fortement dominé par les marketplaces (83 % de PDM valeur), avec une logique très axée sur les prix et la logistique.

Italie : percée des marketplaces et des dupes

En Italie :

• Fréquence d’achat : 4,2 fois par an.
• Panier moyen : 27,2 €.
• Dépense annuelle : 113,9 €.
• Amazon pèse 64 % de la valeur du marché.
• Vinted entre dans le top 5 des e-commerçants beauté.

Les produits “dupes” type Lattafa sont très recherchés, et TikTok Shop commence à s’implanter.

Espagne : un marché jeune et mobile

L’Espagne enregistre :

• Fréquence d’achat : 4,8.
• Panier moyen : 21,6 €.
• Dépense annuelle : 104,4 €.
• Pénétration du e-commerce beauté : 60 %.
• Amazon domine (plus de 55 % de part), suivi de Druni, Primor et Notino.

Les jeunes générations représentent un levier fort, notamment sur TikTok Shop et les marques sociales.

Belgique, Pays-Bas et Irlande : des marchés à fort potentiel

Dans ces pays plus petits, les chiffres montrent une forte progression :

• Irlande : TikTok Shop est déjà n°5 en valeur beauté (4,6 %), avec des utilisateurs très engagés.
• Pays-Bas : pénétration e-commerce à 55 %, panier moyen de 25,3 €.
• Belgique : Vinted entre dans le top 5 du online beauté, notamment sur les parfums.

La montée des marketplaces, combinée à des habitudes d’achat cross-border, crée une dynamique propice à l’innovation commerciale.

Amazon, maître du jeu en Europe

L’acteur incontournable du beauty e-commerce reste Amazon. Le géant américain occupe la première place du classement en valeur dans sept des dix principaux marchés européens. Sa croissance est alimentée par :

• Le recrutement de nouveaux clients (18 %),
• Le transfert depuis des spécialistes beauté concurrents (30 %),
• Et la fidélité de sa base existante (52 %).

Amazon représente 47 % de la valeur des ventes beauté en ligne en France, 46 % au Royaume-Uni, et 64 % en Italie.

Les hommes, moteur de croissance sur Amazon

Les hommes pèsent pour 35 % de la valeur des ventes beauté en ligne. Sur Amazon, ils sont encore plus représentés avec 49 % des acheteurs beauté, contre 36 % chez les spécialistes beauté. Un signal fort pour les marques qui souhaitent élargir leur cible.

TikTok Shop, le nouvel acteur tendance

Longtemps concentré sur le Royaume-Uni, TikTok Shop accélère en Europe. Lancée fin 2024 dans plusieurs pays (France, Allemagne, Italie, Espagne), la plateforme grimpe rapidement dans les classements :

• n°2 des marchands beauté en ligne au Royaume-Uni (9,8 % de part de marché),
• n°5 en Irlande (4,6 %),
• Et un démarrage visible dans les autres pays début 2025.

Les consommateurs TikTok Shop sont des acheteurs beauté intensifs, avec 4,1 achats de plus par an que la moyenne, et 80 £ de dépenses en plus. 36,5 % sont des Millennials, responsables de 42 % de la dépense beauté totale. TikTok Shop attire aussi une audience sur-indexée sur des centres d’intérêt comme le gaming, la beauté virale ou les produits tendances.

La montée en puissance des dupes et de la seconde main

Autre phénomène : l’essor des produits dits “dupes” (alternatives moins chères à des références premium) et de la seconde main, notamment dans les parfums.

La marque Lattafa, par exemple, devient un incontournable dans plusieurs pays européens, notamment en Espagne, en France et en Allemagne. Elle est distribuée à la fois chez des pure players, des enseignes spécialisées et des marketplaces.

Parallèlement, le marché de la seconde main représente jusqu’à 8 % des ventes de parfums en ligne en France, avec une pénétration croissante dans des pays comme l’Italie, les Pays-Bas ou la Belgique. Vinted figure parmi les 5 premiers e-commerçants beauté en France et en Italie, preuve que ce segment n’est plus marginal.

Quelles stratégies pour les marques ?

Face à ces évolutions, plusieurs leviers se dessinent :

• Travailler son référencement sur Amazon et TikTok Shop : visibilité, gestion des avis, campagnes sponsorisées, animations commerciales…
• Adopter une stratégie omnicanale cohérente, en équilibrant DTC, marketplaces et distributeurs spécialisés.
• Identifier les segments porteurs (hommes, Millennials, acheteurs de dupes) pour cibler les bons profils avec des offres pertinentes.
• Suivre l’évolution des formats sociaux et live shopping, qui s’imposent dans la découverte et l’achat produit.
• Exploiter les datas comportementales pour comprendre les parcours d’achat et détecter les signaux faibles de changement de marque.

Conclusion

Le marché de la beauté en ligne en 2025 est à la croisée des chemins. Plus mature, plus concurrentiel, mais aussi plus segmenté, il impose aux marques une agilité stratégique renforcée. L’essor d’Amazon, l’émergence de TikTok Shop, le poids des consommateurs masculins et la popularité croissante des dupes bouleversent les codes établis.