Étude State of Shopping 2025 : comment les consommateurs redessinent le futur du retail

L’année 2024 a marqué un tournant décisif pour le e-commerce en Europe. Les consommateurs, pris entre une inflation persistante et une digitalisation accélérée, ont réécrit les règles du jeu. C’est ce que révèle l’étude State of Shopping 2025, réalisée par Scalapay en partenariat avec Casaleggio Associati. Un rapport qui éclaire les évolutions clés du comportement d’achat, les transformations du paiement, et les attentes nouvelles en matière de transparence, de valeur perçue et d’expérience client.

Un consommateur plus stratégique, plus exigeant

L’impact de l’inflation est indéniable : 65% des consommateurs privilégient désormais les marques de distributeurs ou les options low-cost, au détriment des grandes marques. Ce repositionnement du pouvoir d’achat se traduit aussi par des comportements plus rationnels :

• 64% fréquentent davantage les points de vente physiques pour repérer les bonnes affaires,
• 57% passent plus de temps à rechercher des promotions en ligne.

Mais ce pragmatisme n’est pas synonyme de repli. L’étude révèle que les signes de regain de confiance sont bien présents : la proportion de consommateurs se déclarant « extrêmement préoccupés » par leur situation financière est passée de 61% en 2022 à 46% en 2024.

Le consommateur de 2025 est donc plus sélectif, mais pas passif. Il recherche une expérience fluide, cohérente et économiquement responsable, que ce soit en ligne ou en magasin.

L’e-commerce européen : un marché en mutation rapide

Le marché européen du e-commerce continue sa progression, atteignant 607 milliards d’euros de revenus en 2024. Les projections annoncent une croissance moyenne de 7 à 8% par an, pour atteindre 938 milliards d’euros d’ici 2029. Cette dynamique est portée notamment par l’Europe du Sud, où la France, l’Italie et l’Espagne affichent des taux de croissance élevés, stimulés par :

• L’adoption massive des smartphones,
• L’essor des applications de shopping,
• La numérisation accélérée des PME,
• Et une demande locale portée par des comportements d’achat mobiles et multicanaux.

Le BNPL : vers une nouvelle norme du paiement

Le Buy Now, Pay Later (BNPL) s’impose comme un mode de paiement incontournable, notamment chez les Millennials et la Génération Z. Il répond à une double attente : maîtriser son budget tout en gardant un accès fluide à l’achat, sans recourir au crédit classique.

Aujourd’hui, 66% des paiements e-commerce en Europe du Sud sont réalisés via des solutions alternatives aux cartes, avec le BNPL en tête. En France, 91% des utilisateurs de Scalapay préfèrent utiliser une carte de débit, une preuve supplémentaire de la recherche de contrôle budgétaire.

Les retailers n’ont pas tardé à s’adapter, intégrant ces solutions comme leviers de conversion mais aussi de fidélisation, en enrichissant l’expérience client et en facilitant les achats récurrents.

Une géographie des usages qui se précise

En France, ce sont les jeunes générations qui dominent l’usage de Scalapay, avec une forte concentration sur les secteurs de la mode et de la beauté. Les régions les plus actives sont l’Île-de-France, les Hauts-de-France et Auvergne-Rhône-Alpes.

En Italie, l’e-commerce est porté par l’électronique grand public, la mode et le tourisme. La croissance du marché espagnol, quant à elle, s’appuie fortement sur le m-commerce et l’usage quotidien des apps de shopping, qui deviennent la norme pour les achats rapides et intuitifs.

Confiance et authenticité : des leviers désormais décisifs

Dans un contexte saturé d’offres, de contenus sponsorisés et de faux avis, la confiance est devenue un facteur de conversion majeur :

• 79% des consommateurs mondiaux placent la confidentialité et l’authenticité en tête de leurs priorités,
• Ce chiffre grimpe à 87% chez les utilisateurs français de Scalapay.

Les marques doivent donc investir dans des outils de lutte contre la fraude, assurer la transparence totale des informations et proposer des parcours clients fiables et vérifiables à chaque étape.

Les catégories clés : mode, beauté et maison en première ligne de la transformation

L’étude Scalapay 2025 met en lumière trois verticales particulièrement stratégiques pour le e-commerce européen : la mode, la beauté et la maison.

Mode : entre aspiration, accessibilité et conscience durable

Le secteur de la mode reste l’un des moteurs de l’e-commerce, mais ses contours évoluent rapidement. Portée par les 25-34 ans, cette catégorie affiche un fort taux d’engagement, notamment sur les segments mid fashion, premium et luxe accessible.

Deux tendances fortes se dégagent :

• L’essor des “dupes”, ces alternatives abordables aux marques de luxe, devenues populaires via les réseaux sociaux et perçues comme des moyens de consommer stylé sans se ruiner.
• La montée en puissance de la seconde main, qui séduit par son double avantage économique et écologique, notamment auprès des plus jeunes.

Autre point d’attention : le moment du shopping. Le pic d’activité dans cette catégorie se situe le jeudi soir, entre 18h et 20h, preuve que l’achat de vêtements reste un acte émotionnel et impulsif, souvent lié au temps libre et à la détente.

Beauté : l’ère de la cosmétique holistique et technologique

Le secteur beauté, et plus spécifiquement la skincare et les soins capillaires, connaît une montée en gamme significative. Le panier moyen y est élevé, notamment en France, où il atteint 175 € pour les soins visage et corps.

Cette catégorie se distingue par plusieurs signaux forts :

• Une approche de plus en plus préventive, intégrant nutrition, bien-être et soins ciblés,
• Une demande croissante pour des produits techno-cosmétiques (appareils LED, rollers froids, outils de diagnostic de peau),
• Un intérêt marqué pour les actifs puissants : acide hyaluronique, vitamine C, rétinol, niacinamide…

Le canal digital joue ici un rôle clé, avec une forte influence des créateurs de contenu et des tutoriels, ce qui rend la vidéo commerce et le live shopping particulièrement pertinents pour cette catégorie.

Maison et décoration : des achats plus rationnels, mais plus ambitieux

La catégorie maison & jardin attire un public légèrement plus âgé, entre 35 et 44 ans, avec des projets souvent planifiés, structurés et à forte valeur unitaire : décoration, petit électroménager, literie, mobilier.

Les comportements d’achat s’ancrent dans des moments précis de la semaine, notamment le mardi matin entre 9h et 11h, reflet d’une approche plus rationnelle et posée. Le panier moyen y est logiquement plus élevé que dans d’autres catégories.

Dans un contexte où le “home cocooning” reste d’actualité et où le télétravail a modifié la perception de l’espace domestique, cette catégorie reste porteuse. L’enjeu pour les marques est de conjuguer valeur perçue, qualité produit, et souplesse de paiement, notamment grâce au BNPL, très apprécié sur ces achats au montant plus conséquent.

Ce que les retailers doivent retenir

Les consommateurs sont plus stratèges, plus informés et plus sélectifs que jamais. Ils attendent :

• Des options de paiement souples,
• Une expérience personnalisée mais transparente,
• Une valeur perçue qui dépasse le simple prix.

Pour les e-commerçants, cela implique :

• D’optimiser les parcours d’achat en ligne et mobile,
• D’investir dans la confiance comme vecteur de conversion,
• D’adapter les messages aux enjeux générationnels et régionaux.

Conclusion

Avec le State of Shopping 2025, Scalapay brosse un tableau nuancé mais éclairant du e-commerce européen. Le consommateur est plus exigeant, mais aussi plus engagé. Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement de vendre, mais de convaincre, rassurer et fidéliser.