Eye tracking: Quelle utilité dans le marketing digital ?

E-Commerce Nation

28.09.2021


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ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | RELATION CLIENT

Issue de l’ophtalmologie et des sciences cognitives, l’étude du eye tracking vient révolutionner le marketing digital. En effet, ne vous êtes-vous jamais retrouvés sur une page web où il est impossible de trouver l’information que vous cherchez ? 46% des acheteurs en ligne déclarent quitter un site car ils ne sont pas en mesure de comprendre ce que l’entreprise propose. C’est pour éviter ce genre de situation que de plus en plus d’entreprises ont recours au eye tracking.

Très modernisée aujourd’hui, cette technique a connu ses débuts dans les années 1800. En effet, l’eye tracking servait à comprendre comment l’œil parcourait un texte. Bien surpris de découvrir que l’œil n’avait pas un trajet linéaire, les études se sont succédé au fil des années. Au cours des années 2000, les avancées technologiques ont permis de réaliser ces mêmes études dans le marketing, sur des affiches publicitaires ou encore sur du packaging.

De nos jours, avec l’inflation des contenus internet, il est devenu primordial de rendre son site web optimal pour le consommateur. Cette technique permet de percer le secret de la décision d’achat en nous offrant une brèche dans les recoins du cerveau.

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Quelle est la définition du eye tracking ?

L’eye tracking ou oculométrie en français est l’ensemble des techniques qui étudient le comportement oculaire. Il mesure le parcours que fait l’œil en temps réel, ses points de fixation ainsi que le temps de fixation du regard lors d’une tâche donnée. Si l’étude est faite sur plusieurs individus, les résultats peuvent être traduits par des cartes de chaleurs à partir des points de fixation du regard.

À l’origine, cette technique était utilisée dans le domaine du marketing, aujourd’hui, l’eye tracking se démocratise dans le domaine du marketing digital.

Les techniques d’eye tracking sont utilisées pour étudier le parcours de l’œil sur un site internet, des éléments internet tels que les emails, pages web et applications mobiles (eye tracking page web et eye tracking de serp).

Cette technique permet d’analyser comment l’œil se comporte face à un contenu, qu’est-ce qui a retenu son attention ? Combien de temps ? Dans quel ordre visualise-t-il les choses ? Qu’est-ce qui échappe à son regard ? 

L’objectif final de l’eye tracking dans le contexte du marketing digital est de se mettre à la place du consommateur afin d’adapter ses contenus au mieux et augmenter son trafic ainsi que ses ventes.

Les différents type d’eye tracking dans le domaine du e-commerce

Eye tracking site web

L’eye tracking utilisé sur les sites web détecte où est porté le regard de l’internaute pour comprendre le mode de consultation d’une page internet. Ils permettent de distinguer quels éléments du contenu attirent l’œil et au contraire lesquels ne sont pas pris en compte.

Lorsque l’on construit un site internet, certains éléments doivent retenir l’attention du visiteur comme les CTA, les infographies, les publicités… Mais s’il ne les voit pas, cela peut mettre en péril vos objectifs stratégiques. Les études d’eye tracking permettent alors d’améliorer l’ergonomie de votre site. En fonction des résultats de l’étude, il sera possible d’optimiser chaque mètre carré de votre site pour le rendre plus intuitif.

Augmenter la fluidité de votre site revient à améliorer le confort de navigation de l’internaute. L’accroche est très importante, dans les 10 premières secondes, le navigateur décide s’il continue de découvrir votre site ou non. Capter l’attention de votre internaute le dissuadera de se rendre sur un de vos sites concurrents. 

De la même manière, sur une page produit, vous pourrez mieux appréhender les endroits stratégiques pour attirer l’œil du visiteur. Par conséquent, ce type d’étude peut vous permettre d’augmenter votre trafic et donc avoir plus de chance de récupérer de nouveaux clients. 

L’eye tracking a permis de détecter que pour la majorité des cas, les internautes scannent une page web sans vraiment en lire le contenu de manière linéaire. Ils sont à la recherche de l’information la plus pertinente selon leur recherche. Les différents résultats du eye tracking montrent que les pages sont lues en “F” c’est-à-dire que la partie droite du site est plus ignorée que la partie gauche.

Ce type d’étude permet de mieux cibler les besoins des internautes et d’adapter votre contenu en fonction de leur comportement.

 D’après l’eye tracking, il est recommandé de :

  • Placer votre logo en haut à gauche et tous les contenus importants dans la partie de gauche
  • Structurer votre texte avec des en-têtes et des sous titres clairs. Cela permettra aux internautes de trouver de manière plus rapide l’information qu’il recherche.
  • Favoriser les tableaux, listes, textes en gras pour attirer l’œil sur les informations les plus importantes et distinguer certaines informations du reste du texte.
  • Utiliser un langage simple, avec des phrases courtes et claires.

Eye tracking SERP 

L’eye tracking appliqué aux pages de résultats de moteurs de recherche comme (SERP ou Search engine result page) Google étudie le comportement des internautes au niveau de leur consultation des pages de résultats. Cette technique permet de voir où l’internaute pose son regard et ce qu’il consulte lorsqu’il fait des recherches.

Ce type d’eye tracking est surtout utilisé par les moteurs de recherche eux-mêmes mais peut aussi être appliqué par les entreprises qui s’intéressent au search marketing.

De la même manière que les sites web, les pages de résultats ne sont plus lues de manière linéaire mais bien scannées par les internautes. Vous vous demandez pourquoi ? Dû à la richesse de contenu proposé par les moteurs de recherche. 

Les internautes rebondissent de blocs en blocs sur les différents éléments proposés sur une SERP. Les utilisateurs regardent plus les éléments de recherches des SERP mais passent moins de temps sur les pages web.

L’eye tracking vous aide à entamer une réflexion stratégique pour augmenter votre score SEO, à mieux réfléchir à votre titre d’article afin d’obtenir la meilleure position google, et à répondre de manière claire aux recherches de l’utilisateur.

Eye tracking sur mobile

L’eye tracking sur mobile est l’étude du comportement des internautes sur les smartphones. Il s’est avéré qu’elle n’est pas la même que sur celle d’un ordinateur ou encore d’une tablette. Ce eye tracking est utilisé pour étudier les différents formats, emplacements publicitaires mobiles mais aussi pour comprendre l’expérience utilisateur des applications et sites mobiles.

Si vous souhaitez créer un site mobile, il est intéressant de s’approprier ce type de données puisqu’elles vous permettront encore une fois de vous adapter aux besoins des internautes.

Il existe deux types de dispositifs de mesures utilisés pour l’eye tracking sur mobile. Le premier est l’usage classique de lunettes ou sur l’usage de la caméra intégrée dans le smartphone. 

Comprendre les résultats d’une étude d’eye tracking

En fonction de ce que l’on veut faire ressortir des résultats du eye tracking, on peut les matérialiser de différentes manières :

  • La Heat Map ou carte de chaleur : les zones chaudes (qui apparaissent en rouge) sont celles qui ont le plus retenu l’attention de l’internaute tandis que les zones froides (qui apparaissent en bleu) sont celles qui ont le plus échappé au regard des utilisateurs.
  • La carte de chemin : elle permet de suivre le parcours visuel et connaître l’ordre de découverte des éléments. Cette carte peut se présenter avec des chiffres (la première zone regardée sera distinguée par un 1 puis la seconde par un 2…) ou il peut aussi faire l’objet d’une vidéo.

Les subtilités du eye tracking 

Les résultats de l’eye tracking ne peuvent pas être interprétés de manière isolée puisque le comportement humain peut fausser les résultats. Pour exemple, les internautes ayant l’habitude d’utiliser un site ne vont pas appréhender la page web de la même manière qu’un nouvel utilisateur. Il faut réaliser des tests plus complets afin d’obtenir des résultats pouvant être exploités.

Faire une étude d’eye tracking peut représenter un coût considérable pour une entreprise et prend énormément de temps. Bien que les nouvelles technologies aient permis de diminuer le coût, il est toujours recommandé d’être accompagné par un professionnel, qui saura comment mener à bien cette expérience et comment interpréter les résultats. Ne vous lancez pas dans une étude d’eye tracking sans avoir bien étudié le sujet.

Néanmoins, vous pouvez consulter les études publiées sur internet par les différents laboratoires. Cela vous donnera les éléments nécessaires à l’optimisation de votre site et au développement de votre stratégie digitale.

Crédit photo : Arianna Cristiano

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