Les entreprises et grandes marques du retail font tout leur possible pour générer du trafic en magasin et se différencier de la concurrence. Parmi les stratégies mises en place, il existe des points de vente appelés les flagship stores.
Ces brick and mortar représentent aident les marques à développer une stratégie marketing visant à faire forte impression chez le consommateur, tout en le poussant à acheter davantage.
Dans cet article, nous allons précisément définir la notion de flagship, tout en donnant les avantages et les inconvénients de cette stratégie, accompagnés de quelques exemples de grandes marques et leurs points de vente phares.
Flagship store : définition
Un flagship store représente un magasin phare d’une marque. Celui-ci est considéré comme tel à cause de sa taille, son emplacement, son design, et/ou son offre.
L’objectif d’un tel point de vente est de renforcer l’image de la marque, tout en fidélisant sa clientèle et en attirant de nouveaux consommateurs. Certains flagship stores renforcent leur image et leur offre en proposant des animations spécifiques, des services exclusifs, des expériences ou encore la personnalisation des produits.
Ces stratégies répondent précisément aux demandes actuelles des consommateurs, davantage à la recherche d’une expérience complète et adaptée à leurs besoins qu’à un simple achat.
Quels sont les avantages et inconvénients d’un flagship store ?
Comme toute stratégie marketing, ce type de point de vente présente des avantages et des inconvénients :
Avantages
Tout d’abord, le flagship store permet de créer un lien émotionnel entre la marque et le client, permettant de favoriser la fidélisation de ce dernier. L’objectif est de l’impressionner et de proposer une expérience différente de la vie quotidienne afin que le consommateur s’attache à la marque.
Ensuite, cette stratégie présente l’avantage de développer et renforcer la notoriété ainsi que de la réputation de la marque auprès des consommateurs. Même s’ils ne sont pas clients de l’entreprise, les consommateurs connaissent majoritairement une marque à cause de son flagship store.
Cette stratégie permet également de générer du trafic sur le point de vente, attisant notamment la curiosité des consommateurs. Les clients attirés sont amenés à acheter sur le point de vente, permettant par la suite de créer un bouche à oreille, générant un effet vertueux autour de la marque et de son point de vente.
Enfin, le flagship store permet de favoriser l’innovation et la différenciation par rapport à la concurrence. Ce type de point de vente représente effectivement la vitrine de la marque. Il peut alors être plus grand, proposer une offre plus large, ou proposer de meilleures expériences que la concurrence et fournir un réel avantage concurrentiel.
Inconvénients
Le flagship store ne représente toutefois pas que des avantages pour les marques, le premier inconvénient étant l’investissement financier qu’il représente. Souvent, la taille de ces points de vente nécessitent la construction d’un grand bâtiment sur un terrain tout aussi grand. De plus, ceux-ci nécessitent une forte main-d’œuvre, qui représente par la suite des coûts, suivis de toutes les charges fixes imputées au commerce physique.
Ces coûts entraînent alors des défis quant à la rentabilité. Effectivement, l’investissement financier de base étant très élevé, les ventes doivent suivre afin que cette stratégie paye. Cette rentabilité peut être trouvée sur le point de vente, en prenant en compte les ventes effectuées dans celui-ci, ou alors sur l’ensemble de la marque et de son parc de boutiques, en calculant le chiffre d’affaires incrémental.
Le flagship store proposant souvent un concept spécifique, supposé créer une expérience pour le consommateur, celui-ci doit être adapté aux différentes tendances et évoluer avec le temps. Plus les clients potentiels sont exposés à diverses expériences, plus ceux-ci seront difficiles et souhaiteront une différence. Si le concept n’évolue pas avec le temps, les consommateurs se lasseront de la marque et seront moins à même d’acheter auprès de cette dernière.
Les exemples de marques et leurs flagship stores
Plusieurs marques ont réussi à se démarquer de la concurrence et trouver des concepts de flagship stores marquant les esprits, tout en réussissant à maintenir leur réputation dans le temps :
Levi’s
La marque emblématique de jeans a su durer dans le temps grâce, notamment, à ses produits qualitatifs et son pari constant sur sa notoriété. En 1999, Levi’s a eu l’idée d’agrémenter sa boutique de San Francisco d’une expérience inédite.
En référence au Summer of Love de 1967, la marque a installé un bain à remous au centre de son flagship store. L’objectif, pour les clients, est de profiter de 10 minutes de relaxation, habillés de leur nouveau jean, en présence d’inconnus. Cela a pour effet d’ajuster le jean à la forme des jambes des clients et de proposer une expérience référencée et originale.
Pour rappel, le Summer of Love représente l’un des points forts du mouvement hippie aux Etats-Unis, avec un défilé réunissant plus de 100 000 personnes des quatre coins du monde au sein de la ville de San Francisco.
Uniqlo
La marque japonaise de prêt-à-porter a choisi la rue d’Oxford Street, à Londres, pour proposer un concept de flagship store original. Le 18 mars 2016, Uniqlo a officiellement entamé son retour sur le sol anglais en proposant la concours “Unlock London” aux consommateurs, au sein de son point de vente.
Cette expérience menait les consommateurs sur le toit de la boutique, qui accédaient alors à des lots. Pour attirer davantage de trafic sur ce point de vente géant, Uniqlo organisait divers événements et animations, comme la venue de coiffeurs/barbiers afin d’attirer les hommes sur le point de vente, des cours de yoga ou encore la venue de personnalités publiques comme Victoria Pendleton (coureuse cycliste médaillée d’or olympique).
Longchamp
La marque de maroquinerie a, lors de ses travaux de rénovation effectués en 2016, fait appel à l’article Ryan McGinness pour créer une expérience tape-à-l’oeil. L’objectif de cette campagne été de profiter d’une fermeture provisoire du point de vente pour générer de l’engouement autour de sa réouverture.
Ryan McGinness est un artiste américain qui se démarque par son style graphique et urbain. Cette campagne colorée a permis à Longchamp d’attirer les regards durant ses travaux de rénovation, tout en rajeunissant l’image de la marque auprès de sa cible de consommateurs.
Pourquoi les marques ouvrent leur flagship store ?
Le flagship store est ouvert par une marque qui désire profiter d’un magasin phare, visant à obtenir un avantage concurrentiel et fidéliser sa clientèle. Plusieurs raisons justifient cette stratégie :
- Créer un lien émotionnel avec le client
- Renforcer le notoriété et la réputation de la marque
- Générer du trafic et des ventes
Les flagship stores aident alors les marques à gagner en notoriété auprès du grand public et obtenir un grand avantage sur leurs concurrents.
Crédit image : Barbara Nguyen
