Google lance l’Universal Commerce Protocol : Vers la fin du site e-commerce classique ?

Le e-commerce est en train de changer de nature. Après les initiatives OpenAI / ChatGPT Shopping et Microsoft Copilot Checkout, c’est désormais Google qui avance ses pions. Le 11 janvier 2026, à l’ouverture du NRF Retail’s Big Show à New York, l’entreprise a présenté l’Universal Commerce Protocol (UCP), un standard ouvert conçu pour permettre aux intelligences artificielles de rechercher, comparer et acheter directement pour le compte des consommateurs.

Derrière le vocabulaire technique, l’enjeu est simple : l’IA ne se contente plus de recommander, elle exécute l’achat. Voici une présentation vidéo de la nouveauté :

Le commerce agentique sort du laboratoire

Jusqu’ici, l’IA dans le e-commerce restait souvent cantonnée à des recommandations ou à du service client automatisé. Avec ce que Google appelle le commerce agentique, l’agent devient capable d’aller jusqu’au bout du processus : sélectionner un produit, vérifier la disponibilité, appliquer une remise, choisir un mode de livraison et déclencher le paiement.

Concrètement, un utilisateur peut désormais formuler une demande comme :

“Je cherche une valise cabine légère pour un week-end, avec livraison avant vendredi.”

L’IA interprète l’intention, compare les offres disponibles, puis propose un achat immédiat, sans que l’utilisateur n’ait à visiter plusieurs sites ou formulaires de checkout. Ce changement de paradigme repose sur un élément central : la standardisation des échanges entre agents et systèmes marchands.

UCP : un langage commun pour éviter le chaos

Le problème du “N x N”

Jusqu’à présent, chaque interface (moteur de recherche, assistant vocal, application mobile) devait établir des connexions spécifiques avec chaque marchand pour accéder à un catalogue, des prix, des stocks ou des règles commerciales. Google résume cette situation par un modèle dit “N x N”, où le nombre d’intégrations nécessaires croît de façon exponentielle avec le nombre de surfaces et de marchands. Ce modèle est coûteux, lent à mettre en place, et difficile à maintenir.

La solution du protocole universel

L’Universal Commerce Protocol (UCP) est un standard open source qui crée un langage commun entre :

• Les surfaces consommateurs (Search, Gemini, autres assistants IA),
• Les systèmes marchands (catalogues, stocks, règles commerciales),
• Les prestataires de paiement.

UCP couvre l’ensemble du cycle commercial : découverte produit, ajout au panier, checkout, paiement et gestion des commandes. En clair : on ne connecte plus une IA à un site spécifique, mais on expose des capacités commerciales structurées que tous les agents compatibles peuvent lire et exploiter. Une seule intégration suffit pour rendre un catalogue “actionnable” par une multitude d’interfaces conversationnelles.

Acheter directement dans Google : la promesse du “zéro clic”

La première application concrète de l’UCP est un checkout intégré dans AI Mode de Google Search et dans l’application Gemini. Aux États-Unis pour l’instant, les utilisateurs peuvent acheter un produit directement depuis l’interface de recherche sans jamais quitter Google.

Le paiement s’effectue via Google Pay (et bientôt PayPal), avec les informations de paiement et de livraison déjà enregistrées dans Google Wallet.

Ce que Google garantit aux marchands

Pour les détaillants, Google a pris soin de préciser plusieurs points importants :

• Vous restez Merchant of Record, c’est-à-dire le vendeur officiel de la transaction.
• Vous conservez la relation client et la donnée associée.
• Vous maîtrisez vos règles commerciales, comme les conditions de retour, les remises ou les frais.

Ces assurances répondent à une préoccupation majeure du retail : conserver la maîtrise des décisions commerciales et des données clients, même lorsque l’acte d’achat est initié hors site.

L’impact business

L’intégration d’un tel checkout a des conséquences opérationnelles et stratégiques :

Opportunités :

• Réduction de la friction au checkout, ce qui peut améliorer les taux de conversion.
• Accès à une demande “chaude” directement depuis une page de recherche ou une conversation IA.
• Possibilité d’ajouter des fonctionnalités comme l’application automatique de remises ou de programmes de fidélité.

Risques :

• Perte potentielle de trafic direct sur le site web.
• Dilution de l’expérience de marque si elle n’est pas pensée pour l’agent.
• Dépendance accrue aux plateformes qui deviennent des interfaces transactionnelles.

On ne parle plus seulement d’optimiser une page produit ou un tunnel de checkout ; il faut être sélectionnable par un agent IA.

Business Agent & Direct Offers : l’IA devient vendeur

Google ne se limite pas à faciliter le paiement. Deux autres briques complètent l’écosystème :

Business Agent

Les Business Agents sont des assistants conversationnels personnalisables qui permettent aux consommateurs de discuter directement avec une marque ou un revendeur dans Search. Plutôt qu’une fiche produit statique, l’utilisateur interagit avec un assistant formé sur les données propres de la marque : caractéristiques produit, FAQ, disponibilité, règles de retours, offres spécifiques, etc.

Des enseignes comme Lowe’s, Reebok, Poshmark ou Michael’s figurent parmi les premières à tester cette fonctionnalité.

Direct Offers : l’offre contextuelle

Direct Offers est un nouveau format où l’IA peut proposer des remises exclusives en temps réel lorsqu’elle détecte qu’un utilisateur hésite à acheter. Par exemple, si l’intention d’achat est forte mais que le prix constitue une barrière, l’assistant peut afficher une offre spéciale, comme -20%, pour déclencher la conversion.

Pour les équipes acquisition, ce changement est significatif : on passe du “bidding” sur des mots-clés keyword-centrés à une forme de négociation algorithmique et contextuelle, où les incitations apparaissent au bon moment dans le parcours agentique.

Un protocole adoubé par les géants : le coup de maître de Google

La force de l’UCP ne réside pas seulement dans sa technique, mais dans la liste des partenaires et soutiens réunis autour de ce standard dès son lancement. Contrairement à des tentatives passées souvent isolées, Google a réussi à fédérer un écosystème large et diversifié : plateformes, retailers, prestataires de paiement et marketplaces.

L’alliance du retail et de la tech

Le protocole est co-développé avec des acteurs comme Shopify, Etsy, Wayfair, Target et Walmart. Cette implication dès le départ garantit une compatibilité rapide avec des millions de catalogues produits et de marchands de toutes tailles.

Côté distribution, des enseignes comme Carrefour, Zalando, Best Buy, Macy’s et The Home Depot ont apporté leur soutien. Leur présence est significative : ces acteurs disposent de catalogues étendus, d’infrastructures logistiques et de bases clients importantes. Leur adhésion montre que l’enjeu dépasse le domaine de la technologie pour toucher directement la compétitivité commerciale.

Paiement : neutralité et confiance

Sur le plan des paiements, le protocole est endossé par des réseaux et prestataires reconnus, notamment Visa, Mastercard, American Express, Adyen et Stripe. Ce soutien est essentiel car l’adoption d’un standard de commerce ne peut se faire sans une couche de paiement ouverte, sécurisée et interopérable.

La présence de Stripe est particulièrement révélatrice. Alors que la fintech accompagne déjà des initiatives concurrentes (comme celles d’OpenAI ou de Microsoft), elle choisit également de soutenir l’UCP. Cela illustre une stratégie claire : se positionner comme “rail” universel du paiement agentique, quel que soit le protocole ou la surface d’exécution retenue par le marché. Pour les marchands, cette approche réduit les risques d’enfermement technologique et les coûts d’intégration.

Du SEO à l’AEO : la lisibilité algorithmique devient critique

C’est probablement le point le plus stratégique pour les e-commerçants.

Dans un univers agentique, l’IA ne voit pas :

• votre storytelling,
• votre design,
• votre mise en scène.

Elle lit :

• des attributs structurés,
• des règles commerciales,
• des capacités déclarées.

Concrètement, l’agent arbitre sur :

• prix,
• disponibilité en temps réel,
• délais de livraison,
• conditions de retour,
• compatibilité produit,
• promotions actives.

Si votre avantage concurrentiel n’est pas codé, balisé, exposé, il est invisible.

On ne parle plus seulement de SEO (Search Engine Optimization), mais de AEO (Answer / Agent Engine Optimization) :
optimiser pour être choisi par une machine, pas seulement cliqué par un humain.

Le checkout devient un objet dynamique

Autre rupture importante introduite par l’UCP : le checkout n’est plus figé.

Dans un parcours classique, une fois le panier validé, tout est verrouillé.
Avec l’UCP, le checkout devient modifiable par l’agent :

• ajout d’une remise fidélité,
• changement de mode de livraison,
• adaptation du moyen de paiement,
• application d’un code promo.

Tout cela peut se faire sans recréer la transaction.

Pour les marchands, cela implique :

• une exposition fine de leurs règles commerciales,
• une capacité à laisser un agent manipuler le panier.

C’est puissant, mais aussi sensible en termes de contrôle.

Marques : séduire un client qui ne ressent rien

Un agent ne perçoit ni émotion, ni image de marque, ni ambiance.
Il raisonne sur des critères explicites.

Deux produits équivalents :

• l’un avec un storytelling premium,
• l’autre avec des règles claires, des délais précis, des retours simples.

Pour un agent, le second est souvent plus lisible, donc plus “sélectionnable”.

Cela pose une vraie question stratégique :
la différenciation va-t-elle se jouer sur le discours ou sur la structure des offres ?

Très probablement sur la capacité à traduire ses promesses dans un langage exploitable par les machines.

Paiement, consentement et responsabilité

L’UCP sépare clairement :

• l’instrument de paiement (carte, wallet),
• du prestataire de paiement.

Chaque autorisation est associée à une preuve cryptographique de consentement.

Mais culturellement, le changement est profond :
le paiement devient invisible, déclenché par un agent dans un cadre autorisé.

Cela soulève des questions :

• Qui est responsable en cas d’erreur ?
• Comment contester une décision automatisée ?
• Jusqu’où déléguer sans perdre le contrôle ?

Le cadre juridique va devoir suivre.

Standard ouvert, mais pouvoir réel

Google présente l’UCP comme ouvert, agnostique et communautaire.
Dans les faits, la première implémentation est évidemment chez Google.

La question de la gouvernance reste entière :

• Qui décide des évolutions du protocole ?
• Comment arbitrer entre plateformes, marchands et prestataires ?
• Comment éviter une standardisation qui favorise certains modèles ?

L’ouverture formelle ne garantit pas l’équilibre réel.

Conclusion : l’infrastructure devient le nouveau merchandising

Le message de Google au NRF 2026 est limpide : le commerce bascule d’un modèle d’interface vers un modèle d’infrastructure.
Dans un monde où les agents vont chercher, comparer et acheter pour les utilisateurs, les règles du jeu changent.

Demain, la différenciation ne se jouera plus seulement sur le branding, le design ou les campagnes publicitaires. Elle se jouera sur la qualité des données, la structuration des capacités, l’accessibilité de l’offre pour une IA.

2026 pourrait bien être l’année où le commerce passe du clic au langage, et où l’achat devient conversationnel avant d’être transactionnel.