Kingfisher bascule dans l’IA agentique : pourquoi le e-commerce du bricolage passe du produit au projet

Après des années d’optimisation de la barre de recherche, du merchandising et du checkout, les grands retailers s’attaquent désormais à une brique plus profonde : la manière dont les clients expriment leurs besoins.

C’est précisément le pari de Kingfisher. Le groupe britannique, qui opère notamment Castorama, Brico Dépôt et B&Q, a annoncé le 18 mars 2026 un partenariat stratégique pluriannuel avec Google Cloud. Objectif : intégrer des capacités d’intelligence artificielle agentique dans ses plateformes e-commerce en Europe.

Derrière cette annonce, une transformation plus large du retail se dessine : le passage d’un e-commerce basé sur la recherche produit à un e-commerce structuré autour des projets clients.

De la recherche par mots-clés à la découverte conversationnelle

Première étape de cette transformation : la refonte du moteur de recherche. Kingfisher déploie Vertex AI Search for Commerce afin de remplacer les requêtes classiques par une expérience conversationnelle basée sur l’intention.

Concrètement, l’utilisateur ne se limite plus à taper un mot-clé. Il peut décrire un besoin complet, comme le ferait face à un vendeur en magasin.

Cette évolution répond à un changement profond des usages. Les consommateurs attendent désormais :

• Une compréhension du contexte, pas seulement des mots-clés
• Des réponses pertinentes immédiatement, sans navigation complexe
• Une expérience fluide, proche d’une discussion

Les premiers tests menés chez B&Q montrent des résultats jugés significatifs, confirmant que ce type de recherche améliore la pertinence et réduit les frictions.

L’agent IA devient un chef de projet

Mais la recherche conversationnelle n’est qu’une première étape. Le véritable enjeu se situe dans le développement du commerce agentique.

Kingfisher veut aller plus loin que la simple recommandation produit. L’ambition est de créer des agents IA capables de piloter un projet complet.

Ces agents pourront notamment :

• Comprendre un besoin global (rénovation, aménagement, réparation)
• Proposer les bons produits et matériaux
• Construire une liste d’achat cohérente
• Faciliter le passage à l’achat

Dans le bricolage, cette approche est particulièrement pertinente. Un client ne cherche pas seulement un produit, mais une solution complète.

Un projet implique souvent :

• plusieurs catégories de produits
• des dépendances techniques
• des arbitrages budgétaires

L’agent IA permet de structurer cette complexité.

Ce point est clé pour la conversion. À l’inverse, les modèles basés sur l’achat unitaire ont montré leurs limites. Le récent échec du paiement intégré dans ChatGPT, notamment avec Walmart, illustre cette difficulté : sans panier cohérent, l’expérience ne fonctionne pas.

Transformer le catalogue en moteur de recommandation

Pour rendre ce modèle possible, Kingfisher s’appuie sur son principal actif : la donnée produit.

Grâce à Google Cloud, le groupe va rendre son catalogue exploitable par des systèmes d’IA capables de générer des recommandations contextualisées.

Dans un projet de rénovation, cela permet par exemple de :

• Proposer automatiquement les bons produits
• Ajuster les quantités nécessaires
• Anticiper les achats complémentaires

Le catalogue ne se limite plus à une base de données. Il devient un moteur de recommandation intelligent.

Cette évolution s’inscrit dans une tendance plus large : la donnée produit devient un levier stratégique de visibilité et de conversion. La performance ne repose plus uniquement sur le SEO ou l’UX, mais sur la capacité à rendre ses données exploitables par l’IA.

Une stratégie adossée à une infrastructure solide

Ce virage vers l’IA s’appuie sur une base déjà bien installée. Kingfisher indique que le e-commerce représente 20,7% de ses ventes (au troisième trimestre 2025).

Le groupe dispose également d’infrastructures clés :

• Nucleus, son data lake centralisé
• Athena, sa plateforme IA interne lancée en 2023
• Des assistants existants comme Hello Casto et Hello B&Q

Le partenariat avec Google Cloud vient renforcer cette architecture en apportant :

• une puissance de calcul
• des capacités IA avancées
• une mise à l’échelle industrielle

En parallèle, Kingfisher continue de collaborer avec Google sur les sujets Ads et Shopping, preuve que l’IA transforme à la fois :

• l’expérience utilisateur
• l’acquisition marketing

Mon Analyse : le bricolage, laboratoire du commerce agentique

L’annonce de Kingfisher dépasse largement son secteur. Elle révèle une transformation du e-commerce vers des parcours pilotés par l’intelligence artificielle.

Trois enseignements clés émergent.

1. Le passage du produit au projet

Le e-commerce s’est construit autour du produit. Avec l’IA, le point d’entrée devient le besoin global.

On ne cherche plus un article, mais une solution.

Ce modèle, très pertinent pour le bricolage, devrait s’étendre à :

• l’ameublement
• le voyage
• l’automobile

2. L’IA comme couche d’orchestration

L’agent IA devient une interface intermédiaire entre le client et le catalogue.

Il permet de :

• simplifier la décision
• structurer le parcours
• réduire la complexité

Le rôle du retailer évolue : il ne vend plus seulement des produits, il accompagne des projets.

3. Un nouveau terrain de différenciation

Jusqu’ici, la concurrence reposait sur :

• le prix
• la logistique
• l’UX

Demain, elle reposera aussi sur : la qualité de l’assistance intelligente proposée

La capacité à guider un projet complet devient un avantage concurrentiel majeur.