Loi anti-fast fashion : vers une interdiction de la publicité pour Shein et Temu en France ?
Le 2 juin 2025, le Sénat français a examiné la proposition de loi visant à encadrer la fast fashion afin d’en réduire l’impact environnemental. Ce texte, déjà adopté par l’Assemblée nationale, prévoit notamment l’interdiction de la publicité pour les marques de mode ultra-éphémère. Bien que cette mesure ait été initialement supprimée en commission, elle a été rétablie en séance plénière avec le soutien du gouvernement et des fédérations de la mode. Le vote final du Sénat est prévu pour le 10 juin 2025.
Une proposition de loi ambitieuse mais controversée
Portée par la députée Anne-Cécile Violland, la proposition de loi vise à freiner la surconsommation textile et à réduire l’empreinte écologique de l’industrie de la mode. Elle s’inscrit dans un contexte de forte croissance de la fast fashion, où des plateformes comme Shein, Temu ou encore AliExpress dominent désormais certains segments du marché européen grâce à des prix cassés, une logistique agressive et des campagnes publicitaires massives.
Déjà adoptée en première lecture à l’Assemblée nationale en mars 2024, la loi prévoit plusieurs mesures phares :
- Une interdiction de la publicité pour les marques de fast fashion (TV, réseaux sociaux, affichage, partenariats influenceurs, etc.)
- Un système de bonus/malus sur l’impact environnemental des produits
- La création d’un indice de durabilité textile
- Des pénalités financières progressives basées sur le volume et la rotation rapide des collections
Le retour de l’interdiction de publicité au Sénat
Supprimée en commission par le Sénat en mai 2025, la mesure concernant l’interdiction de la publicité a finalement été rétablie en séance plénière début juin. Soutenue par le gouvernement et par plusieurs fédérations professionnelles de la mode, cette interdiction vise explicitement les géants du secteur, notamment asiatiques.
« Cette proposition de loi s’inscrit dans un mouvement global pour repenser la manière dont nous produisons et consommons la mode », a déclaré la ministre Agnès Pannier-Runacher. Selon elle, le texte pourrait également faire « bouger les lignes au niveau européen » s’il obtient un large soutien parlementaire.
Un texte recentré sur les géants étrangers
Pour éviter de pénaliser les marques françaises ou européennes qui font des efforts en matière d’écoconception, le Sénat a précisé que la loi ciblerait principalement les plateformes de fast fashion dites « ultra-rapides », une catégorie dans laquelle figurent notamment Shein, Temu ou encore TikTok Shop pour ses initiatives de vente de vêtements à bas prix.
Derrière ces plateformes : une stratégie de mass marketing numérique combinée à une capacité à lancer jusqu’à 10 000 nouveaux produits par jour, souvent produits à très bas coût, avec peu ou pas de transparence sur les conditions de fabrication.
L’enjeu publicitaire : cœur du modèle économique
Pour les plateformes visées, la publicité est une arme stratégique. D’après les dernières données disponibles, Shein aurait dépensé plus de 1 milliard de dollars en publicité digitale en 2023, dont une large part en Europe. Leur stratégie inclut campagnes sur les réseaux sociaux, collaborations avec influenceurs, placements produits et vidéos virales sur TikTok.
« La publicité constitue à la fois leur force et leur talon d’Achille », a rappelé Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF). En restreignant cet accès, la loi pourrait considérablement freiner leur dynamique d’acquisition.
Une définition encore floue
Un des enjeux majeurs de la loi réside dans la définition même de la fast fashion. Le texte ne donne pas de seuils chiffrés précis, mais mentionne un modèle fondé sur le renouvellement intensif des collections et la mise en marché rapide de nouveaux produits.
La crainte exprimée par plusieurs sénateurs et associations : voir certaines marques échapper aux sanctions via des montages juridiques ou un flou réglementaire.
La FEVAD appelle à une régulation pragmatique
Dans une publication sur LinkedIn, la Fédération du e-commerce (FEVAD) s’est dite globalement favorable au texte, tout en rappelant que la régulation seule ne suffit pas. Elle insiste sur l’importance de renforcer les contrôles douaniers, de lutter contre la fraude à la TVA, et d’assurer une concurrence équitable sur le marché.
« Ce projet de loi répond à une volonté légitime de mieux encadrer les dérives d’un modèle économique qui va à l’encontre des objectifs climatiques européens. Mais seul un cadre européen contraignant permettra de régler les problèmes à la source. »
Quel avenir pour la loi ?
Le vote final du Sénat est attendu le 10 juin 2025. S’il est adopté, le texte partira en commission mixte paritaire, puis pourra être promulgué dans les mois qui suivent. Les premiers effets sur la publicité pourraient se faire sentir dès 2026.
