Internet offre une visibilité ainsi qu’une ouverture au monde sans pareilles aux commerçants actuels. Ces derniers ont ainsi l’opportunité de toucher de nouveaux marchés, remplis de consommateurs portés sur le E-Commerce et sur ce qu’il a à leur offrir.
La difficulté, lors de la mise en place d’une stratégie cross-border, c’est-à-dire de cibler un ou plusieurs marchés à l’étranger, c’est de comprendre les différences établies sur ces marchés.
Effectivement, sur certains marchés, des solutions et méthodes de paiement seront préférées à d’autres, tandis que des plateformes seront préférées pour la consommation digitale (comme les marketplaces, par exemple) ou encore pour l’application des stratégies marketing.
Toutes ces différences font que tous les marchés ne sont pas égaux pour les commerçants de la nouvelle ère, mais représentent néanmoins des opportunités à ne pas manquer. Voici la liste des marchés E-Commerce les plus prometteurs en 2020.
Le n°1 des marchés E-Commerce : La Chine
La Chine reste le pays où le marché du e-commerce bat son plein, depuis plusieurs années désormais. En 2019, le chiffre d’affaires du E-Commerce Chinois s’élevait à 1,94 billion de dollars selon un rapport établi par le cabinet d’études américain eMarketer. Le marché E-Commerce Chinois est ainsi la 1er marché du monde. Toujours selon eMarketer, les ventes de la Chine devraient représenter jusqu’à 54,7 % du chiffre d’affaires du e-commerce mondial. C’est également le marché qui connaît le plus fort taux de croissance du monde (avec une augmentation d’environ 10% par an). Cela peut-être dû à de multiples raisons :
- la forte population du pays,
- la tendance accrue des consommateurs à acheter sur mobile (97.5% des internautes en Chine utilisent leur smartphone pour naviguer sur Internet, notamment grâce au réseau social WeChat qui sert aussi de solution de paiement sur mobile et 61% des ventes en ligne sont faites sur mobile selon la gentlemen marketing agency),
- la présence monstrueuse des marketplaces sur le sol Chinois (nous y reviendrons après),
- l’appétence des consommateurs Chinois pour les promotions, fortement proposées par les E-commerçants sur ce marché,
- etc.
Toutes ces raisons font que le E-Commerce connaît une énorme croissance.
Lorsque vous abordez un marché tel que le celui-ci, il faut fortement miser sur votre stratégie marketing. Fortement concurrentiel et spécifique, ce marché est très différent de tout ce que l’on peut connaître en occident.
Pour cause, les campagnes de E-réputation sont majoritairement effectuées via les chats. Que ces campagnes soient directement gérées par les marques, ou par des influenceurs appelés KOL (Key Opinion Leaders, ou Leaders Clés d’Opinion), elles connaissent un fort succès, puisque les chats sont très utilisés par les internautes Chinois. Le click-to-chat permet ainsi de convertir plus de consommateurs en réduisant le tunnel d’achat et en atteignant le maximum de prospects. De plus, comme mentionné précédemment, les chats comme WeChat proposent des solutions de paiement mobile intégrées, comme WePay, facilitant davantage le processus de consommation.
Un autre axe de développement pour les E-commerçants voulant attaquer le marché Chinois est représenté par les marketplaces. Fortes de leur présence et de leur succès, elles sont représentées par quelques entités massives :
- Alibaba, marketplace B2B fondée par Jack Ma. Cette marketplace est une des marketplaces les plus connues dans le monde (avec Amazon et eBay), et réalisait un chiffre d’affaires de 43 milliards d’euros en 2019 selon Statista (soit une croissance de 50% par rapport à 2018).
- AliExpress, marketplace B2C également fondée par Jack Ma, faisant partie du groupe Alibaba,
- Taobao, une autre marketplace B2C fondée par Jack Ma,
- Tmall, marketplace de vente entre particuliers faisant aussi partie du groupe Alibaba,
- JD.com, marketplace fondée par Liu Qiangdong, qui réalisait un chiffre d’affaires de 21,9 milliards de dollars au deuxième trimestre 2019, soit une hausse de 22,9% sur un an.
- WeChat, application de chat et de paiement mobile développée par Tencent (35,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2018). L’application dépassait le stade du milliard de comptes actifs lors du premier trimestre 2018.
- Vipshop, pas exactement une marketplace, mais un site de ventes privées comme on en retrouve beaucoup en occident.
Vous l’aurez compris, la Chine est un marché très concurrentiel et spécifique. Mais, ce dernier offre des opportunités sans pareilles aux E-commerçants cherchant à s’exporter.
Le n°2 des marchés E-Commerce : Les Etats-Unis
Les Etats-Unis suivent la Chine de près, avec un chiffre d’affaires généré grâce au E-Commerce de 501 milliards de dollars au cours de l’année 2018 (augmentation de 7,03% par rapport à 2017). En 2019, l’objectif des Etats-Unis en termes de chiffre d’affaires en e-commerce était de 547 milliards de dollars. De plus, les dépenses moyennes en ligne pourraient atteindre 2100 dollars par habitant d’ici 2021.
Les Etats-Unis sont, comme la Chine, des précurseurs de la consommation sur Internet, cela peut être dû à plusieurs choses comme :
- le plan de relance de consommation des ménages de Donald Trump,
- l’expansion continue des marketplaces,
- la popularisation du M-Commerce,
- la tendance des réseaux sociaux à donner la possibilité de consommer,
- etc.
Un pays qui consomme est un pays devant être ciblé par les commerçants. Donald Trump, gérant les Etats-Unis comme une nation en crise, a augmenté le PIB du pays et relancé la consommation des ménages. L’expansion du E-Commerce s’effectuant en même temps que la reprise de la consommation, il est logique de miser sur le cross-border vers ce marché.
Également, les marketplaces tirent leur épingle du jeu sur le sol Américain. La terre de naissance d’Amazon, place de marché créée par Jeff Bezos, aujourd’hui reconnue comme l’une des entreprises les plus rentables de tous les temps, n’est pas près de se lasser de l’entreprise. Qu’elles soient généralistes (comme Amazon ou eBay) ou spécialisées, les marketplaces Américaines séduisent de plus en plus de consommateurs.
Les USA séduisent également les grands acteurs et investisseurs étrangers, puisque Jack Ma s’est également essayé au marché, en lançant 11Main en 2014 par le biais de l’entité Alibaba (la marketplace a depuis été vendue).
On peut aussi observer de nouvelles tendances omnicanales chez des mastodontes du commerce physique. Effectivement, Walmart et Target investissent énormément de leur temps et de leur argent pour attaquer le marché du E-Commerce, prouvant encore une fois sa portée aux Etats-Unis.Si ces acteurs s’intéressent de plus en plus au commerce digital, c’est parce que les Américains achètent de plus en plus leurs courses par le biais d’Internet. En effet, les ventes devraient représenter 19,89 milliards de dollars en 2019, et doubler en 2023 pour atteindre les 38,16 milliards de dollars, d’après eMarketer.
Comme en Chine et partout ailleurs dans le monde, la croissance fulgurante des smartphones, de plus en plus abordables, permet au M-Commerce de se développer continuellement. Encore d’après eMarketer, les ventes effectuées sur mobile aux Etats-Unis devraient atteindre plus d’⅓ des ventes digitales totales.
L’utilisation accrue des smartphones peut être, d’une part, expliquée par la facilité d’accès à ces derniers, ou, d’autre part, par l’implantation de marketplaces sur les réseaux sociaux, très plébiscités par les consommateurs Américains.
Effectivement, les leaders mondiaux, Facebook et Instagram, tous deux sous la coupe de Mark Zuckerberg se sont très vite adaptés au E-Commerce ainsi qu’aux nouveaux besoins d’instantanéité des consommateurs en implantant des possibilités d’achat dans leurs plateformes respectives.
D’abord amorcée par la prolifération des influenceurs, véritables porte-étendards des marques, sur ces plateformes, l’implantation des boutons ‘Acheter’ est la suite logique. Ces réseaux sociaux permettent également aux marques de d’effectuer des campagnes d’ads, devenant ainsi de véritables régies publicitaires.
Ces réseaux sociaux sont très populaires aux USA, à tel point que, d’après le PEW Research Center, 20% des Américains se tiennent au courant des actualités via les réseaux sociaux, tandis que 16% d’entre eux le font par la presse papier. Cela donne une indication de la popularité des réseaux sociaux sur le sol, représentant une opportunité pour les E-commerçants.
Ces réseaux sociaux sont très populaires aux USA, à tel point que, d’après le PEW Research Center, 20% des Américains se tiennent au courant des actualités via les réseaux sociaux, tandis que 16% d’entre eux le font par la presse papier. Cela donne une indication de la popularité des réseaux sociaux sur le sol, représentant une opportunité pour les E-commerçants.
Le n°3 des marchés E-Commerce : la Grande-Bretagne
Malgré un clivage prononcé pour le Brexit, et de multiples report, la consommation digitale se porte bien de l’autre côté de la Manche. La Grande-Bretagne occupe la 3ème place des marchés E-Commerce les plus prometteurs en 2020. Selon Ecommerce Foundation, le marché e-commerce B2C du Royaume-Uni représentait un chiffre d’affaires de 174,9 milliards d’euros en 2018.
Même si la Grande-Bretagne maintient sa 3ème place en 2019, selon l’indice IMRG Capgemini Online Retail Index, le marché du e-commerce en Grande Bretagne a connu son taux de croissance le plus historiquement faible en 2019 avec 6,7%.
Selon Statista, en 2018, 29% des Anglais achetaient au moins une fois par semaine sur un site e-commerce.
Quelles sont les raisons de cette tendance à la consommation sur Internet ?
- de grands acteurs du commerce physique s’adaptant aux nouveaux modes de consommation,
- les E-Commerces internationaux font leur place sur le marché,
- l’efficacité de la logistique britannique,
- etc.
A l’image des Américains, les grands commerçants Anglais ont su s’adapter à la demande et être plus présents dans la vie des consommateurs en se effectuant un virage digital. Effectivement, de grands acteurs tels que Mark & Spencer, TESCO et Asda ont, à l’image de Walmart et Target aux USA, pris le train du E-Commerce en marche, et visé juste :
- Afin d’effectuer un virage digital sans tâche, Mark & Spencer mise sur la formation de ses employés, en donnant à ses employés la M&S Data Academy. Cette opportunité de formation les aide à étudier les différentes données auxquelles ils ont accès, ainsi qu’à acquérir de nouvelles compétences dans le milieu du digital. M&S cherche donc à créer une réelle complémentarité entre ses points de vente physiques, ainsi que son E-Commerce britannique, générant aujourd’hui 21 millions de visites mensuelles, d’après SimilarWeb.
- TESCO a toujours eu l’expérience d’achat de ses clients à coeur. C’est pour cela que l’entreprise a proposé, dès 2001, la vente de provisions sur Internet, sur le sol Américain. En 2008, l’entreprise a proposé une expérience omnicanale à ses clients détenteurs de la carte de fidélité en proposant par exemple le Scan as you Shop, permettant aux clients de scanner leurs produits directement dans le magasin. Depuis, le groupe mise sur la digitalisation pour améliorer sans cesse l’expérience client.
- Asda, 3ème retailer spécialisé dans les provisions en Grande-Bretagne, a également lancé une grande campagne de digitalisation, ayant compris que le E-Commerce prendrait une place importante dans la consommation. Le groupe mise sur son applications mobile pour améliorer son expérience client.
Les commerces Britanniques ne sont pas les seuls à connaître le succès parmi les consommateurs digitaux sur ce marché. En effet, de grands acteurs tels que ASOS, eBay et Amazon montrent que les plateformes d’outre-mers peuvent également s’imposer chez les consommateurs. Effectivement, les 3 plateformes cumulent à elles-seules plus de 800 millions de visites mensuelles.
Cette tendance montre ainsi que les Britanniques ne sont pas fermés aux E-Commerces locaux.
Comme chaque année, le World Bank Group travaille sur un indicateur mondial (LPI) indiquant la qualité des services logistiques de chaque pays. Comme tout E-commerçant le sait, c’est un élément indispensable pour fournir un service de qualité à ses clients, faisant partie intégrante des stratégies de conversion et de fidélisation. En 2018, la Grande-Bretagne se classait 9ème du classement avec un LPI Score de 3.99, 3 places au dessus de la Chine (12ème), et 5 places devant les USA (14ème).
On peut ainsi observer une réelle attirance des Britanniques pour la consommation sur Internet. De plus, des services logistiques de qualité permettent à ces derniers d’être satisfaits, permettant des taux de conversion et de fidélisation plus élevés.
Le n°4 des marchés E-Commerce : le Japon
La Chine n’est pas le seul pays d’Asie du Sud-Est à faire sa place dans le top des marchés E-Commerce. Le Japon est également un pays d’influence, avec un chiffre d’affaires de 81,6 milliards de dollars en 2018 (augmentation de 4,08% par rapport à 2017). Le Japon trouve la 4ème place du classement grâce à plusieurs éléments :
- le développement du commerce sur mobiles,
- l’essor d’acteurs du E-Commerce majeurs,
- l’utilisation spéciale des chats en ligne et des réseaux sociaux,
- etc.
Encore une fois, comme partout dans le monde, la consommation sur mobiles est fortement présente au Japon. En 2016, 32,3 milliards de dollars de ventes étaient effectuées par le biais du M-Commerce, d’après Statista. Cela représente 60% des transactions en ligne.
Ces chiffres atteindraient les 60,8 milliards de dollars en 2020. Ainsi, les Japonais accordent une forte importance à la consommation sur mobile. Les E-commerçants locaux choisissent donc plusieurs moyens pour pouvoir vendre ainsi : les applications mobiles, les progressive web apps, des sites dédiés au mobile, ou des sites responsive.
Plusieurs leaders du E-Commerce local (Amazon Japan, Rakuten ou encore Zozo) ont créé des applications mobiles, afin de répondre aux spécificités de ce marché.
Les mobiles sont également fortement plébiscités par les publicitaires, puisque près de 50% des dépenses effectuées dans la publicité digitale au Japon étaient assignées aux publicités sur mobile.
Mentionnés précédemment, certains E-Commerces ne sont pas en mal de popularité :
- Zozotown est l’un des E-Commerces les plus populaires au Japon. Totalisant environ 30 millions de visites par mois, la boutique de mode en ligne s’attaque au marché international, en priorisant son développement vers les Etats-Unis.
- Uniqlo est au même niveau que Zozotown, étant également une boutique de mode en ligne. Détenue par Fast Retailing, elle génère environ 40 millions de visites par mois sur son site Japonais, le E-Commerce s’est déjà attaqué aux multiples marchés que le monde à offrir. Tant sur le monde digital que physique, Uniqlo est présent. Ainsi, on peut observer la popularité du site en France (1 million de visites mensuelles), ainsi que des 26 boutiques implantées dans l’hexagone.
- Amazon Japan montre que les marketplaces sont également très populaires au Japon, puisque le site génère près de 500 millions de visites mensuelles, d’après SimilarWeb.
- Les marketplaces généralistes ne sont pas les seules à l’honneur au Japon, puisque Creema, place de marché spécialisée dans le handmade recense pas moins de 3.5 millions de visites mensuelles.
- Enfin, le cas de Rakuten est à étudier avec attention. L’entreprise, créée en 1997, a su se développer et prendre sa place sur le marché du E-Commerce, jusqu’à devenir un des leaders mondial aujourd’hui. Le site japonais de Rakuten totalise 360 millions de visites mensuelles.
Enfin, comme les consommateurs Chinois, les Japonais sont très actifs sur les chats en ligne. Mais, contrairement aux premiers, les consommateurs nippons ne sont pas présents sur WeChat. Effectivement, la plateforme privilégiée par ceux-ci est LINE.
L’application de messagerie instantanée a même tenté l’aventure E-Commerce par elle-même, en lançant l’application LINE Mall en décembre 2013. Cette application fût, au bout de 3 ans, fermée, le 31 mai 2016. L’objectif de cette fermeture pour LINE, malgré sa popularité, est de se concentrer sur LINE Flash Sale, un site de vente au rabais.
Les réseaux sociaux font également partie de la vie quotidienne des consommateurs Japonais, mais leur utilisation est différente de celle que l’on connaît en occident. Par exemple, la plateforme sociale LinkedIn n’est pas très utilisée en Asie.
En Chine, WeChat prédomine, tandis que Facebook prend le pas au Japon, tant sur l’aspect personnel que sur l’aspect professionnel.
Les Japonais n’ont donc aucun mal à consommer sur Internet. De plus, ceux-ci sont très friands de leurs téléphones, qui leur servent donc à acheter leurs produits, utiliser les services de messagerie en ligne, ou encore utiliser les réseaux sociaux, montrant un panel de possibilités aux E-commerçants.
Le n°5 des marchés E-Commerce : l’Allemagne
Revenons en Europe pour le dernier de ce top 5 des marchés les plus prometteurs dans le monde. En 2018, le E-Commerce en Allemagne représentait un chiffre d’affaires de 78,14 milliards d’euros selon le BEVH. Plusieurs tendances façonnent la réussite du E-Commerce en Allemagne :
- des acteurs majeurs sur le marché, qu’ils soient internationaux ou locaux,
- les places de marché dominent,
- etc.
Berlin attire de plus en plus de start-ups, d’après une étude publiée par EY en 2016. Cette étude révèle que cette implantation massive de start-ups rend le terrain propice à l’innovation, entraînant par la suite la prolifération de nouveaux sites Internet. Parmi ces derniers se présentent logiquement des E-Commerces. Mais, il n’y a pas que des jeunes pousses dans le paysage Allemand. Effectivement, plusieurs acteurs majeurs sont également présents sur le marché :
- On peut tout d’abord retrouver OTTO, générant pas près de 50 millions de visites mensuelles sur son site régional, selon les données SimilarWeb. Le groupe, aujourd’hui présent dans 23 pays, génère un chiffre d’affaires 12,5 milliards d’euros en 2017. Le E-Commerce représente 10% de ce chiffre d’affaires. Ce groupe est présent sur de multiples facettes du E-Commerce, notamment grâce à ses filiales : Hermes et Mondial Relay, pour ne citer qu’elles.
- Zalando est un autre exemple d’E-Commerce Allemand ayant réussi à s’exporter en Europe (dans 17 pays exactement). Le site Allemand de la boutique en ligne génère plus de 18 millions de visites par mois, avec un chiffre d’affaires s’élevant à 5.4 milliards d’euros en 2018.
- En France, Lidl est connu comme une enseigne physique proposant ses produits à prix compétitifs, par rapport à la concurrence. En Allemagne, l’enseigne est à la fois présente en physique et en numérique.
Les marketplaces sont très présentes en Allemagne. Effectivement, plus d’une vingtaine de places de marchés 100% Allemandes existent sur le marché. Cela entraîne une forte concurrence, amenant par la suite à la baisse des prix de vente, ainsi qu’à la hausse des coûts de la communication de chaque enseigne, leur faisant sacrifier une part de leur marge.
La marketplace la plus populaire en Allemagne n’est néanmoins pas Allemande. Effectivement, c’est Amazon et son site régional qui remportent ce titre. Avec un total de 400 millions de visites générées chaque mois, la firme de Jeff Bezos profite de sa réputation jusqu’en Europe.
L’impact de la crise du Covid-19 sur l’E-Commerce Mondial
Le crise du coronavirus a et aura un impact sur l’E-Commerce Mondial.
Dans les 5 pays que nous venons de citer comme prometteurs sur le marché du E-Commerce, le trafic et les transactions en ligne ont augmenté, plus ou moins selon les secteurs, sur ces quelques mois de pandémie.
Le secteur du E-Commerce a très largement été impacté et les entreprises ont dû réagir extrêmement vite. Ainsi, les consommateurs ont développé de nouveaux comportements qui auraient pris des années en temps normal. Ces nouveaux comportements ne font qu’amplifier le phénomène de croissance du e-commerce.
Selon une étude Salesforce, le nombre d’acheteurs en ligne a augmenté de 40% durant le premier trimestre 2020 au niveau mondial. D’après Kantar, les dépenses en ligne des Français ont augmenté de 15% sur la période P3 2020 (du 24 février au 22 mars) versus la P3 2019 (du 25 février au 24 mars). L’e-commerce a gagné 8,8 points de pénétration par rapport à une P3 traditionnelle. Cette tendance se confirme également dans les différents pays du globe. Par exemple, en Chine, le géant JD.com a vu son volume total de commandes et son nombre d’usagers actifs croître à un rythme accéléré. D’après le Wall Street Journal, les entrepôts de JD.com traitent habituellement 600 000 commandes par semaine en moyenne, ils en auraient traité plus d’un million la dernière semaine de janvier en plein confinement.
Cette crise a et aura forcément un impact important sur la manière de consommer et les nouvelles habitudes de consommation devraient s’ancrer durablement dans le temps.
L’E-Commerce : un marché en forte croissance partout dans le monde
Chaque marché cité a ses habitudes et préférences de consommation. Les E-commerçants voulant les aborder doivent donc faire très attention aux stratégies à mettre en place, ou aux méthodes utilisées sur leurs sites de vente / marketplaces.
Parmi ces stratégies, il faut savoir adapter le marketing ainsi que la e-réputation, puisque tous les marchés et toutes les cultures n’étant pas sensibles aux mêmes messages, ou n’utilisant pas les mêmes canaux de communication. C’est pourquoi il vaut mieux utiliser les applications de messagerie instantanée ainsi que les KOL en Asie du Sud-Est, tandis que les réseaux sociaux peuvent être plus utiles sur d’autres marchés comme les Etats-Unis.
Il faut également faire attention aux méthodes utilisées sur les sites, comme mentionné. Certaines méthodes de paiement ne sont pas utilisées sur certains marchés. WePay sera très populaire en Chine, mais inexistant en Allemagne.
Également, les méthodes et préférences de livraison varient d’un marché à l’autre, voilà pourquoi il faut étudier un marché avant de s’y implanter.
Enfin, côté fiche produit et identification de vos produits, rien ne change puisque les codes GS1 (GTIN/EAN/UPC) sont valables et utilisables partout dans le monde aussi bien dans le commerce que dans le e-commerce et sur toutes les marketplaces.
Il vous faudra juste investir dans une traduction de qualité selon le marché cible auquel vous vous adressez si jamais votre solution e-commerce n’en propose pas. GS1 est l’organisation mondiale de standardisation, neutre et à but non lucratif, créée par les entreprises pour faciliter l’échange d’information et le commerce. Avec plus de 44 500 entreprises adhérentes en France, de toute taille et de tout secteur et 2 millions dans le monde, GS1 offre un véritable espace de collaboration leur permettant de définir et d’adopter des règles communes – des standards – qui profitent à tous.
Crédit image : Eduard Iavdor
