Marketing automation : en quoi fait-il le succès des e-commerçants?

Dans le monde du digital et plus particulièrement celui de l’e-commerce, il est désormais commun d’entendre parler de marketing automation.

En effet, les grands groupes n’ont pas attendu pour utiliser ce levier dans leur stratégie marketing quotidienne. Et cela n’est pas étonnant ! Pour ces entreprises, il semblait évident de se tourner vers le marketing automation, concept qui offre des temps de travail optimisés grâce à l’automatisation des tâches.

Mais il propose également des outils permettant la maturation de prospects (ou lead nurturing), que ce soit via des scénarios de collecte de données clients ou encore via l’automatisation de proposition de produits pertinents à acheter.

Ainsi, à l’heure où l’e-commerce connaît en France une croissance toujours plus importante (environ 14,6 % en 2016 – chiffres FEVAD), il semble intéressant de se poser la question suivante : en quoi peut-on dire que le marketing automation fait le succès des e-commerçants ? Et enfin, comment est-il voué à se développer dans les années à venir ?

1 – Qu’est ce que le marketing automation ?

Tout d’abord, si vous travaillez dans le web, vous avez sans doute entendu parler du marketing automation. Cependant, un petit éclaircissement sur le sujet ne fera de mal à personne, car le marketing automation reste malgré tout une notion assez complexe à comprendre en quelques mots seulement. Nous allons tout de même essayer de rester concis dans l’explication, car la définition du terme n’est pas l’objectif premier de cet article :

Le marketing automation est un concept qui vise à automatiser et mesurer les tâches et processus de travail afin que les entreprises puissent améliorer leur efficacité opérationnelle et ainsi augmenter leur chiffre d’affaires plus rapidement.

Pour faire simple, les services et logiciels permettant de faire du marketing automation assurent l’exécution, la gestion et l’automatisation des tâches et process marketing qui étaient auparavant réalisées manuellement et ce de manière répétitive. De plus, le marketing automation permet d’améliorer l’expérience utilisateur en se concentrant toujours plus sur les données de ce dernier pour atteindre des objectifs commerciaux.

Maintenant que nous avons compris ce qu’est le marketing automation, venons-en à ce qui nous intéresse aujourd’hui et tentons de déterminer pourquoi ce levier marketing fait le succès des e-commerçants.

2 – Les points clés du marketing automation qui font le succès des e-commerçants

Le marketing automation est devenu en quelques années la force de frappe d’une majorité d’entreprises. Et l’adoption a été plutôt rapide, étant donné les nombreux avantages proposés par les solutions de marketing automation.

À l’ère du « big data » et de la surcharge d’informations, le marketing automation détient le gros avantage d’apporter de l’ordre au « chaos » actuel, et offre des moyens intelligents et rentables de générer des prospects et cibler ses clients en utilisant du contenu pertinent à valeur ajoutée.

Et à chaque stratégie de marketing automation, un nombre d’objectifs. Parmi eux, on retrouve notamment l’augmentation du chiffre d’affaires, le ‘lead nurturing’(ou maturation des prospects), ou encore l’engagement du client.

Examinons de plus près les points-clés du marketing automation qui font le succès des e-commerçants :

Augmentation du chiffre d’affaires et du volume moyen des transactions

En automatisant vos campagnes de ventes croisées (cross-sells), ventes incitatives (up-sells) et de suivi de vos clients, vous constaterez rapidement une augmentation de la valeur nette à vie des clients (customer lifetime value). Mais qu’est-ce donc ? Il s’agit tout simplement de la somme des profits attendus sur la durée de vie d’un client. Et lorsque vous combinez toutes ces campagnes avec une gestion et priorisation efficaces, il va sans dire que votre activité commerciale obtiendra un meilleur ROI.

Réduction des frais de personnel

Grâce à l’intégration d’un logiciel de marketing automation et une stratégie définie en amont, un employé pourra désormais gérer beaucoup plus de tâches qu’auparavant, et éviter ainsi à l’entreprise d’investir dans le recrutement de plusieurs profils marketing pour gérer cette partie. Comment ?

Tout simplement en programmant des campagnes marketing dites de “lead nurturing” qui se déclencheront automatiquement en fonction de critères pré-établis ! Ainsi, après quelques mois d’utilisation et optimisation de vos campagnes automatisées, votre société enverra sans aucun doute des milliers de mails personnalisés chaque jour, de manière automatique !

Responsabilisation des équipes marketing et commerciales

Le marketing automation indique très nettement où se trouvent les différents obstacles présents dans votre business, et ce grâce à des processus définis et une vue d’ensemble de l’activité de l’entreprise. Ainsi, si un des scénario automatisé “capture” des centaines de leads mais qu’aucun d’entre eux n’est qualifié (concept du “lead nurturing” à nouveau), le service marketing recevra très rapidement des retours indiquant qu’il faut améliorer la campagne de “lead nurturing”.

Ce système de “feedbacks” permet non seulement de réduire les dialogues compliqués entre les différents services, mais il améliore également la responsabilisation des personnes impliquées dans cette campagne.

Gagner du temps et être plus efficace

Peu importe la taille de votre équipe, lorsque vous travaillez dans l’e-commerce, vous détenez une quantité limitée de ressources pour développer votre entreprise. C’est ici que le marketing automation entre en jeu : celui-ci vous permet en effet de libérer un temps précieux pour vous concentrer sur des tâches plus importantes et à valeur ajoutée pour développer votre société.

Moins de répétitivité, plus de créativité

Lorsque vous remplacez des tâches réalisées de manière manuelle et répétitive par des campagnes automatisées, vous libérez naturellement vos équipes d’un poids et d’un temps qu’elles accordent volontiers à des tâches beaucoup plus créatives.

Alors qu’il est évident que ce concept détient des avantages en termes d’efficacité et productivité des équipes, il existe également un autre avantage, moins palpable, mais tout aussi présent, qui concerne le bonheur général de vos salariés, et qui provient de cette réflexion créative, par laquelle vos équipes se sentiront beaucoup plus impliquées et investies.

Maintenant que vous en savez un peu plus sur les points-clés qui font le succès du marketing automation auprès des e-commerçants, finissons notre tour sur la question et parlons de l’avenir de ce dernier.

3- L’avenir du marketing automation et l’intelligence prédictive

Le marketing automation est voué à se développer de plus en plus dans les années à venir, et est déjà en passe de devenir plus abordable et accessible aux plus petites entreprises.

De plus, les géants actuels du marketing automation montrent déjà certaines limites, et un certain nombre d’utilisateurs restent sceptiques quant aux retombées positives sur leur business.

Alors, dans cet état de fait, on évoque de plus en plus l’ajout du « prédictif » dans le marketing automation. Est-ce le futur de ce levier marketing ?

L’intelligence prédictive au cœur des problématiques marketing de demain

Les plateformes de demain seront plus « intelligentes » et plus fluides. Elles pourront plugger un grand nombre de petites applications spécialisées et utiliseront une grande richesse de données afin de délivrer des recommandations pertinentes via les points de contact de vos clients-clé.

Il s’agira également de démocratiser les analyses prédictives et offrir des solutions plus efficaces aux challenges du marketing automation « à l’ancienne », comme par exemple le « lead nurturing », l’optimisation de campagne, la qualification de prospects, etc.

L’intelligence prédictive est donc l’enjeu d’aujourd’hui et de demain pour toutes les entreprises, et ce sont ces nouvelles plateformes, combinées à des applications spécialisées, qui feront de l’intelligence prédictive un levier accessible et actionnable. Il faudra donc que ces plateformes soient faciles à utiliser et s’adaptent à chaque évolution de l’entreprise avec le minimum d’efforts et de configurations.


 

Pour résumer, on demandera aux systèmes prédictifs d’être autonomes quant à leur apprentissage, adaptation et amélioration, et ce, pour chaque action du client. Lors de notre analyse sur la question du marketing automation, nous avons pu voir que celui-ci est un levier qui interpelle de plus en plus d’e-commerçants.

Actuellement, la majorité des utilisateurs de solutions d’automation font partie de grandes entreprises, car les outils proposés dans ce domaine demandent généralement un budget important, ainsi que des compétences techniques en interne.

Cependant, à l’heure où le client revient au centre des stratégies commerciales, le marketing automation est souvent la réponse aux problématiques soulevées pour relever le chiffre d’affaires sans délaisser le client. Il s’agit néanmoins de réussir à utiliser ces outils au maximum de leur potentiel tout en les combinant à une stratégie marketing mûrie et réfléchie afin d’éviter l’absence de résultat.

Enfin, le futur du marketing automation semble être très prometteur, et notamment avec l’arrivée de systèmes d’intelligence prédictive, qui permettront d’être autonomes quant au traitement des actions et données de chaque client, afin de toucher celui-ci de manière toujours plus pertinente.

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"Joris est CEO de la startup Welkom, plateforme de marketing automation pour les e-commerçants. Après plusieurs années chez l'éditeur en tant que CTO sur des sujets à fortes composantes marketing et commerciale, il lance à son tour des projets visant à rendre la performance marketing accessible à tous."