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Marketing relationnel et futur du commerce vus par Thierry Lernon

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Aujourd’hui nous sommes en compagnie de Thierry Lernon, Directeur Général Marketing & Expérience client, Data et e-commerce chez BUT et membre du comité éditorial One to One Monaco.


Thierry Lernon nous raconte son parcours professionnel, il a commencé dans la vente à distance chez La Redoute, ensuite chez Ellos, puis un court passage chez Made in design qui est un pure player du meuble et du luminaire. Il a également travaillé deux ans chez Virgin, avant de rejoindre But en 2015. 

Thierry  nous présente But comme étant  “le deuxième acteur du meuble et de l’équipement de la maison en France maintenant, derrière Ikea. C’est 310 magasins, ce qui est assez particulier, c’est le réseau le plus dense de magasins sur l’équipement de la maison, en France.”  Thierry Lernon a comme mission de gérer “le e-commerce et le marketing relationnel. Depuis quelques mois, j’ai le marketing offline aussi, l’expérience client et tout ce qui est crédit, extensions de garanties et services financiers.”

Complémentariser l’offre online et offline 

Comme de nombreux magasins, But cherche à améliorer l’expérience de ses clients online et offline. En effet, chez But “Il y a une complémentarité très forte entre le online et le offline, à peu près les 2/3 des visites en magasin sont précédées de visites online et à peu près 20% des visites online sont précédées de visites en magasin”. Thierry lernon nous explique que, pour les clients, “le site est un très bon moyen d’étudier les prix et les modes de financement. Le crédit fait aussi partie de la décision d’achat ainsi que les modes de livraison ou de prises de possession, on parle de produits encombrants et lourds.”

Le marketing relationnel pour augmenter l’engagement des consommateurs 

Depuis 6 mois But est devenu une marketplace, Thierry lernon suit une “logique très forte de recherche de complémentarité de notre offre principale, qui est une offre historiquement taillée pour les magasins. On n’est pas dans la recherche de plusieurs millions de références et partir dans tous les sens. On reste sur notre coeur de positionnement, l’équipement de la maison, avec une sélectivité assez forte en termes de qualité des produits et de qualité des vendeurs”. 

Une chose dont est fier Thierry c’est d’avoir participé à “la modernisation globale de But avec tous les gens du sièges et des magasins. Une autre vraie avancée, ça a été la création et le développement du marketing relationnel, qui n’existait pas du tout chez But et qui fait maintenant plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires additionnel.”

But a mis en place une stratégie de marketing relationnel qui fonctionne très bien. Thierry nous est satisfait des résultats observés. Effectivement, les personnes qui  “reçoivent une séquence de marketing relationnel ciblé” vont acheter dans 8% des cas. C’est un taux d’engagement phénoménal pour ce genre de programme. Et puis, en tout, pratiquement 50 millions d’euros additionnels. C’est donc qu’on répond bien à des besoins clients en leur poussant des offres de produits ciblés à chaud à partir des données qu’on collecte et de leurs achats précédents.”

Pour finir le Directeur Marketing & Expérience client, Data, et e-commerce de But nous évoque les objectifs à plus ou moins long terme “c’est d’améliorer l’expérience client au niveau logistique et au niveau service de livraison et service de retrait. On a encore beaucoup de chemin à faire sur la qualité de la promesse que l’on fait en termes de date de livraison ou de date de disponibilité produits.”

Thierry Lernon sera présent au One to One Monaco du 17 au 19 mars.

Il nous confie à ce propos qu’il s’y rend “à peu près deux années sur trois depuis 7/8 ans. Parce que c’est un très bon forum pour rencontrer ses pairs, c’est un gros point et aussi pour rencontrer de façon concentrée et efficace de nouveaux acteurs et de nouvelles idées.

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