Les entreprises disposent de nombreux outils stratégiques pour développer leurs activités. Parmi ces outils, il est possible de citer la Matrice McKinsey, dont l’objectif est d’analyser chacun des domaines d’activité stratégique de l’entreprise et de les classer en fonction de leur potentiel et de leur positionnement.
Dans cet article, nous allons vous définir précisément ce qu’est la Matrice McKinsey et vous donner les diverses étapes à suivre afin que l’analyse soit effectuée précisément, vous permettant d’optimiser les investissements.
Matrice McKinsey : définition
La Matrice McKinsey est un outil d’analyse stratégique utilisé par les entreprises dans le but de prendre des décisions éclairées en matière de gestion et de planification stratégique grâce à l’étude des différentes business units (unités d’affaires ou DAS).
Cette matrice en 2×2 permet d’évaluer les différents DAS (Domaines d’Activité Stratégique) en fonction des critères suivants :
- L’attractivité du marché : évalue le marché spécifique au sein duquel opère l’entreprise
- La position compétitive : mesure la force concurrentielle de l’entreprise au sein de ce marché
La Matrice McKinsey trouve son origine dans les années 1970, développée par Tom Peters, Robert Waterman et Julien Phillips, consultants chez McKinsey & Company.
Qu’est-ce qu’un DAS ?
Un Domaines d’Activité Stratégique désigne un département d’une entreprise agissant comme une partie distincte de cette dernière en son sein. Cela veut dire que cette unité d’affaires a une certaine autonomie dans son fonctionnement.
Les DAS permettent aux entreprises d’analyser les activités de l’entreprise par segments clairs et distincts. Cette manière d’opérer permet notamment de comprendre les performances de chaque DAS de manière indépendante et d’avoir une vision globale sur le portefeuille d’activités. L’analyse des DAS prend plusieurs éléments en compte :
- Allocation des ressources : l’entreprise peut allouer précisément les ressources en capital, personnel et en temps de façon plus ciblée
- Concurrence : l’entreprise identifie plus facilement les concurrents clés sur le marché, ce qui aide au développement de stratégies adaptées
- Planification stratégique : l’entreprise peut définir des objectifs spécifiques pour chaque domaine identifié et élaborer des stratégies distinctes
- Prise de décision : la connaissance précise des DAS permet de prendre des décisions stratégiques éclairées et évite les investissements à perte
Les avantages et les limites d’une Matrice McKinsey
Comme tout outil stratégique, la Matrice McKinsey présente plusieurs avantages. Toutefois, chacun des outils développés pour aider les entreprises dans leur organisation stratégique sont critiqués car ils présentent des limites.
Les avantages de la Matrice McKinsey
Voici les divers avantages de cet outils d’analyse stratégique :
- La priorisation des ressources : le placement des DAS sur la matrice permet aux entreprises de mieux comprendre les activités nécessitant une attention particulière ou davantage de ressources. Cela permet une allocation optimale des investissements et des efforts
- L’identification des opportunités de croissance : les entreprises peuvent identifier les opportunités de croissance en analysant le potentiel d’attractivité du DAS sur le marché ou encore la position compétitive
- La simplification complexe : de manière générale, cette matrice simplifie la complexité de l’analyse stratégique d’une entreprise en classant les DAS en fonction de leur attractivité sur le marché et leur position compétitive
- L’analyse comparative : les entreprises peuvent comparer les DAS entre eux. Il est ainsi possible de mieux comprendre leur positionnement et les priorités d’investissement
- La vision : cet outil stratégique permet d’obtenir une vision à long terme et encourage à une réflexion sur une période prolongée.
Les limites de la Matrice McKinsey
Voici les critiques récurrentes quant à l’utilisation de cet outil d’analyse stratégique :
- La collecte de données : pour obtenir les informations les plus précises possibles, il est nécessaire pour les entreprises de collecter de nombreuses informations et effectuer des recherches approfondies
- L’actualisation : les informations collectées doivent être régulièrement actualisées, étant donnés les changements récurrents auxquels les marchés et les entreprises sont soumis
- L’utilisation de méthodes complémentaires : l’utilisation de cette matrice ne suffit pas, étant donné que les entreprises doivent effectuer d’autres analyses telles que le SWOT et le PESTEL
- L’implication des parties prenantes : comme pour toute analyse, il est nécessaire de limiter l’influence des biais subjectifs. Il est ainsi recommandé d’impliquer l’ensemble des parties prenantes de chaque DAS analysé
Les étapes pour appliquer la Matrice McKinsey dans l’identification des DAS
Il existe plusieurs étapes à respecter. Cette méthodologie structurée permet aux entreprises de mieux comprendre leur portefeuille d’activités, comme mentionné précédemment, et de prendre des décisions stratégiques.
Etape n°1 : La collecte de données et la sélection de DAS candidats
Considérée comme une étape préparatoire dans cette méthodologie, elle inclut la collecte d’informations sur les produits, services, marchés cibles, revenus, coûts, tendances du marché, ainsi que les concurrents et d’autres facteurs ayant une influence potentielle sur la performance des activités analysées.
Une fois cela fait, il faut que vous choisissiez les DAS candidats.
Etape n°2 : Évaluation de l’attractivité du marché
Pour effectuer votre analyse dans le cadre de la Matrice McKinsey, vous devez prendre en compte divers facteurs :
- La taille du marché et son taux de croissance : un marché en pleine expansion offre de meilleure opportunités de croissance
- L’intensité de la concurrence : la présence de nombreux concurrents ou de concurrents leaders intensifie la compétitivité du marché, pouvant potentiellement réduire vos marges bénéficiaires
- Les barrières à l’entrée : des barrières élevées peuvent limiter l’arrivée de nouveaux concurrents et vous offrir de meilleures opportunités de développement
- Les tendances du marché : comme l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché, les tendances peuvent fournir des opportunités ou menacer votre activité
- Les réglementations : les marchés sont très sensibles aux lois et aux réglementations
Une fois les facteurs pertinents identifiés, vous pouvez attribuer un score à chaque DAS pour chaque critère d’attractivité. L’addition de tous les scores permet d’obtenir une note globale de l’attractivité de chaque marché.
Etape n°3 : Évaluation de la position compétitive
Cette étape commence par l’analyse des avantages concurrentiels dans chaque domaine d’activité stratégique. Plusieurs facteurs peuvent être pris en compte, comme la qualité du produit proposé, les économies d’échelle, la technologie utilisée, etc.
L’utilisation d’une échelle de 1 à 5 permet d’évaluer la force des avantages concurrentiels identifiés. L’objectif est ensuite de classer les DAS en fonction de leurs scores de position compétitive. Il est possible de les regrouper en diverses catégories :
- “Forte position compétitive”
- “Position compétitive moyenne”
- “Faible position compétitive”
Etape n°4 : Intégration des DAS à la Matrice McKinsey
Tout d’abord, créez une grille à 2 axes, présentés précédemment : l’attractivité du marché sur l’axe des ordonnées et la position compétitive sur l’axe des abscisses. Cette grille constitue une Matrice McKinsey adaptée à votre entreprise et vos DAS.
Pour interpréter les résultats, vous devez placer les différents DAS en fonction de leur score. Ceux placés dans les quadrants supérieurs sont les plus attrayants et compétitifs, tandis que ceux situés dans les quadrants inférieurs nécessitent une révision stratégique.
Voici quelques actions que vous pouvez mettre en place suite à l’étude d’une Matrice McKinsey :
- Investissement dans des DAS présentant une forte attractivité, mais ayant une faible position compétitive. Cela permet de renforcer leur compétitivité
- Réévaluation ou retrait des investissements des DAS présentant une faible attractivité et une faible position compétitive. Cela permet d’éviter les dépenses inutiles
- Concentration des ressources sur les DAS les plus attractifs et compétitifs. Cela permet de maximiser les profits et d’optimiser la rentabilité
A quoi sert la Matrice McKinsey ?
La Matrice McKinsey est un outil puissant pour analyser les DAS et guider les décisions stratégiques des entreprises. En respectant les étapes d’application et en tenant compte de ses avantages et limites, les entreprises peuvent optimiser leur planification stratégique et maximiser leur compétitivité sur le marché.
Les avantages de la Matrice McKinsey sont nombreux. Elle simplifie la complexité de l’analyse stratégique en classant les DAS selon leur attractivité et leur compétitivité. Cela aide à prioriser les ressources, à identifier les opportunités de croissance et à favoriser une vision à long terme.
Crédit image : HoangPts
