Comment gérer son merchandising pour convertir ?

E-Commerce Nation

11.10.2022


Géolocalisation : Quels sont les intérêts et limites dans le E-Commerce ?

ARTICLE | E-MERCHANDISING | PRODUIT / PIM / MDM

Traditionnellement, le merchandising est mis en place sur les points de vente physiques, mais son application ne s’arrête pas au monde réel. Il est effectivement possible d’appliquer ce concept aux boutiques en ligne, devenant alors ce qui est appelé le e-merchandising.

Commerce pour le commerce traditionnel, le merchandising appliqué au E-commerce permet d’optimiser l’attractivité de ses produits et de vendre davantage, augmentant ainsi le taux de conversion et le panier moyen.

Dans cet article, nous allons étudier les enjeux du merchandising, lister des outils utiles à son bon développement que ce soit dans un commerce traditionnel, ou sur une boutique en ligne.

Merchandising : définition

Le merchandising, aussi appelé marchandisage en français, représente un ensemble de techniques permettant d’optimiser l’attractivité des produits et de vendre davantage. L’objectif est que le produit puisse se vendre lui-même, le merchandising ayant fait son apparition durant l’essor de la vente en libre-service.

Quels sont les enjeux du merchandising ?

Le marchandisage permet de mettre ses produits en valeur afin de générer de l’attractivité auprès des visiteurs. Le principe est alors de pousser le consommateur à l’achat et de le transformer en client, fidèle si possible.

Il est ainsi indispensable pour les commerçants d’appliquer les diverses techniques de merchandising afin que leurs produits se vendent en minimisant les efforts.

Ugo Brassart et Jean-Marie Panazol, auteurs de l’ouvrage Mercatique et Action Commerciale, identifient trois aspects essentiels au merchandising :

  • L’assortiment : les produits et l’offre sur le point de vente
  • Le merchandising de base : aménagement de l’espace commercial d’une surface de vente
  • Le merchandising des linéaires : la disposition des produits

Ces concepts sont aisément applicables en ligne par les E-commerçants. Pour mettre en place des techniques efficaces, il faut prendre en compte les intérêts de chacune des parties prenantes sur votre boutique en ligne.

Augmenter son taux de conversion et son panier moyen

Les éléments à développer pour développer son e-merchandising peuvent être résumées par les 5B de Charles Kepner :

  • Le Bon produit : le produit doit répondre aux besoins identifiés chez les personae marketing de l’entreprise ;
  • Au Bon endroit : le produit doit être clairement affiché, à un endroit accessible du site ;
  • Au Bon moment : l’offre est disponible “à point nommé” pour le consommateur, qui trouve la réponse à son besoin ;
  • En Bonne quantité : le produit doit être disponible en stock afin d’éviter les déceptions, bloquant potentiellement le consommateur qui ne reviendra pas sur le site par la suite ;
  • Accompagné de la Bonne information : les fiches produit permettent d’éclaircir certains doutes des consommateurs, en fournissant des informations essentielles.

Les techniques mises en place pour développer votre e-merchandising vous permettent donc de fidéliser plus facilement vos clients en augmentant le montant du panier moyen ainsi qu’en augmentant le nombre de transactions.

Optimiser l’expérience utilisateur

L’expérience utilisateur, souvent désignée sous le nom d’UX (User eXperience), est l’étude du comportement du consommateur sur une page web, ainsi que la relation qu’il entretient avec l’offre de produits que vous proposez.

Il est souvent dit que le merchandising sert l’expérience utilisateur. Pour que les techniques mises en place soient efficaces, vous devez adopter une réflexion user-centric, c’est-à-dire que vous devez vous concentrer sur le client et penser à lui en développant votre stratégie.

Afin d’adapter le merchandising de votre site E-commerce, vous devez vous adapter aux attentes des consommateurs (votre cible marketing). Pour cela, étudiez le comportement des visiteurs sur votre site, en prenant en compte :

  • Le sens de lecture ;
  • Les endroits cliqués ;
  • Les produits les plus demandés / recherchés ;

Une fois ces aspects étudiés, vous saurez à quels endroits placer vos produits sur votre page d’accueil, comment promouvoir les offres spéciales de votre boutique en ligne, ainsi que tous les éléments que vous souhaitez mettre en avant.

Enfin, l’inclusion d’une barre de recherche, bien paramétrée, vous aide à améliorer l’expérience d’utilisation de votre boutique en ligne. Dans ce sens, une barre de recherche adaptée aux fonctionnalités de votre site ainsi qu’à vos produits permet aux visiteurs d’avoir accès à l’ensemble de votre catalogue.

Le SXO

Le SXO est la contraction des pratiques du SEO (Search Engine Optimisation, référencement naturel sur les moteurs de recherche), et l’UX. Le SXO est un concept introduit récemment, qui est de plus en plus pris en compte par le moteur de recherche leader du marché : Google, notamment.

Afin de faire référencer votre site et l’ensemble de ses produits, pour qu’ils apparaissent “au bon moment” pour le visiteur, vous devez être présent sur la première page des SERP (Search Engine Result Page) sur des requêtes-clés. Encore une fois, les fiches produits (fournissant “la bonne information”) vous aident à être bien placé sur les résultats de recherche, tout en fournissant aux utilisateurs les informations dont ils ont besoin.

Les performances de votre site E-commerce entrent également en compte dans cette notion de SXO. En effet, si vous proposez un site rapide aux consommateurs, ils pourront accéder efficacement aux produits ainsi qu’aux informations liées.

Les recommandations et les CTA

Technique efficace, permettant de mettre en avant certains produits et des promotions, grâce aux affichages ainsi qu’aux call-to-action (appels à l’action). Les recommandations de produits vous permettent de faire du cross-selling/up-selling (vente de produit complémentaire, dans le retail).

Les recommandations peuvent être placées sur l’ensemble d’un site E-commerce. Elles sont particulièrement pertinentes sur des fiches produits, des pages de résultat de recherche ou encore sur la page de validation de l’achat. Ces recommandations permettent d’afficher des produits susceptibles d’intéresser l’utilisateur.

Il existe plusieurs manières de mettre ces produits en avant : “les clients ayant acheté ce produit ont aussi acheté …”, par exemple, sur Amazon. On peut également trouver la proposition de poursuite du shopping, lors de l’ajout d’un produit dans le panier d’achat.

Les call-to-action sont affichés sous la forme de boutons cliquables sur le site, et mènent vers un produit-phare ou une promotion que vous souhaitez mettre en avant. Souvent de couleur attirante et détonnant du site en général, c’est une alternative à la PLV dans un point de vente physique.

Les études du merchandising

Le merchandising consiste à étudier le comportement du consommateur pour lui proposer les bons produits au bon endroit. Voici quelques-unes des principales études :

Le dextrogyre

Le dextrogyre désigne le sens de circulation d’un consommateur quand il se trouve sur un point de vente physique. Les experts ont effectivement remarqué que les consommateurs circulaient naturellement de droite à gauche dans les magasins.

Ils ont ainsi adapté les points de vente et placé les produits considérés comme nécessaires (les bouteilles d’eau, par exemple) à gauche du magasin. Cela consiste à miser sur l’achat compulsif.

Cette technique peut être appliquée sur un site E-commerce, en étudiant les habitudes de navigation des consommateurs. De manière générale, les visiteurs d’une boutique en ligne lisent une page de gauche à droite et de haut en bas (sens de lecture occidental). Placez donc les articles en conséquence, par ordre d’importance (marge commerciale, par exemple). Allez de gauche à droite, et de haut en bas.

L’eye tracking

L’eye tracking, aussi appelé oculométrie, désigne l’étude du regard du consommateur lorsqu’il achète. Sur les points de vente physiques, les produits les plus vendus sont ceux placés à hauteur du regard des consommateurs. C’est pour cela que l’on retrouve, majoritairement, des grandes marques à cette hauteur.

Sur une boutique en ligne, les utilisateurs passent 80% du temps total passé sur le site sur la partie visible, au-dessus de la ligne de flottaison. Cela veut dire qu’ils ne scroll pas.

Le visual merchandising

Le visual merchandising, aussi appelé marchandisage visuel, désigne la mise en scène appliquée aux produits pour les vendre. Les merchandiseurs se servent de plusieurs procédés pour mettre leurs produits en avant, comme utiliser des couleurs vives pour attirer le regard, ou encore théâtraliser le point de vente afin de montrer l’efficacité du produit, poussant le client à se projeter avec ce dernier.

Les bonnes pratiques du merchandising

Voici, pour vous donner quelques idées, des exemples de bonnes pratiques merchandising :

Berluti

Berluti est une entreprise française spécialisée dans la distribution de produits de mode. La marque a vite compris que les consommateurs étaient également férus de super-héros, et s’est donc inspirée de l’industrie du divertissement et du cinéma pour mettre ses produits en scène. 

Dans ses boutiques retail, la marque mise donc sur l’amour des super-héros pour vendre ses produits. Un jeu d’ombres affiche des formes reconnaissables, comme celle de Batman, derrière des vêtements communs, donnant un sentiment d’importance au consommateur, et ajoutant de la valeur aux produits.

Il est possible d’appliquer la même technique sur votre boutique en ligne, en jouant sur les photographies affichées sur vos fiches produit. 

Nike

Cela fait déjà quelques années que la marque de sport a lancé une stratégie agressive de marketing expérientiel, notamment grâce à son merchandising. Pour mettre en avant ses valeurs, la marque affiche un champ sémantique relatif aux dites valeurs. On peut donc retrouver des décorations reprenant certains mots-clés comme “iconic” ou “naturally”. 

Également, la marque se sert de la psychologie des couleurs pour communiquer la pureté, avant une forte utilisation du blanc. 

En ligne, vous pouvez appliquer cette technique en mettant quelques couleurs en avant (le vert pour les produits écologiques, par exemple), ou l’utilisation des mots représentant vos valeurs dans les descriptions de vos produits, sur la description de votre site, …

IKEA

La marque suédoise spécialisée dans l’ameublement et la décoration aide ses clients à se projeter. Pour son merchandising, IKEA théâtralise entièrement ses produits et permet aux consommateurs de “tester” le produit. On peut donc retrouver des chambres, des cuisines, et d’autres pièces, montées avec l’ensemble des meubles, afin que les consommateurs puissent apprécier le produit final. 

Il est impossible de faire tester les produits physiques en ligne. Néanmoins, il est possible de créer la projection dans l’esprit du client. En affichant un grand nombre de photos sur vos fiches produits, vous pouvez afficher les produits seuls, portés ou utilisés, en plus d’afficher des images 3D. D’autres marques permettent cela, comme Nike, mentionnée précédemment, ou des sites immobiliers proposant la visite d’un logement en 3D. 

Les outils bénéficiant au merchandising en ligne

Plusieurs outils peuvent être utilisés pour améliorer le e-merchandising. Pour être le plus exhaustif possible, nous allons prendre les outils pertinents pour les notions principales du marchandisage en ligne :

Les heatmaps (ou cartes de chaleur)

Ces outils sont très utilisés par les experts de l’expérience utilisateur. Ils permettent notamment de connaître, grâce à un graphique de données, de comprendre les endroits “préférés” des utilisateurs. Le heatmap étudie donc le regard de l’utilisateur et permet d’identifier les endroits “populaires” de votre boutique en ligne. 

Plusieurs outils existent pour étudier le chemin de l’utilisateur :

  • Clicktale : tarif sur-mesure
  • Hotjar : à partir de 29€ par mois
  • CrazyEgg : à partir de 24€ par mois

L’A/B testing

Ces outils permettent d’adapter et de tester la disposition du contenu sur votre site. Ceux-ci peuvent faire partie de l’étude du comportement de l’utilisateur sur votre site, ou alors être mis en place a posteriori. Les A/B tests consistent à proposer deux versions différentes de votre site, à deux tranches d’utilisateurs. Grâce à cela, vous pouvez observer la version convertissant le plus, et limitant le taux de rebond de la page étudiée.

Plusieurs outils vous permettent de mettre des A/B tests en place :

  • Convertize : à partir de 49€ par mois
  • AB Tasty : tarif sur-mesure
  • Kameleoon : tarif sur-mesure

Les images

“Une image vaut 1000 mots”. Cela est particulièrement vrai pour les boutiques en ligne. Les clients ne pouvant toucher le produit, le sens de la vue doit être plébiscité, les images correspondant à un élément de preuve et de réassurance chez le consommateur. 

Les images mises en avant doivent donc être de haute définition, puisqu’il est conseillé de permettre au consommateur de zoomer sur celles-ci. Elles doivent être optimisées pour le référencement et pour les performances de votre site (rejoignant donc la notion de SXO).

Voici quelques outils pour compresser et adapter vos images à votre site E-Commerce :

  • CloudImage : gratuit, puis à partir de 29€ par mois
  • CompressJPG : gratuit (permet aussi de compresser et convertir d’autres formats)
  • ILoveIMG : gratuit

Ainsi, le merchandising de votre boutique en ligne peut être soigné en vous inspirant de ce qui se fait dans le retail, tout en l’adaptant au shopping digital. Plusieurs outils et études sont à votre disposition pour mieux comprendre l’utilisateur, et adapter votre site et la présentation de vos produits à leurs besoins ainsi qu’à leurs habitudes.

Crédit image : Ardhiya Febrian

Thibault Herpin
SEO Manager chez E-Commerce Nation, je m'occupe de la stratégie de développement du référencement naturel du média ainsi que de son expansion internationale.
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