Merchandising en ligne : optimiser la présentation de ses produits

E-Commerce Nation

08.07.2021


merchandising

ARTICLE | E-MERCHANDISING | PRODUIT

Le merchandising, aussi appelé marchandisage en France, représente un ensemble de techniques permettant d’optimiser les ventes. Traditionnellement, un marchandisage est mis en place dans les boutiques physiques, mais son application ne s’arrête pas là. En effet, il est possible d’appliquer ce concept aux boutiques en ligne, désignant alors le e-merchandising.

Comme pour le commerce traditionnel, le merchandising appliqué au E-Commerce permet d’optimiser l’attractivité de ses produits et de vendre davantage, augmentant alors le taux de conversion ainsi que le panier moyen.

Dans cet article, nous allons étudier les enjeux du merchandising, lister des outils utiles à sa bonne mise en place que ce soit dans un commerce traditionnel, ou sur une boutique en ligne.

Merchandising en ligne : quels sont les enjeux, comment faire ?

Comme mentionné précédemment, le merchandising permet de mettre ses produits en avant afin de générer de l’attractivité auprès des visiteurs. Le principe est donc de pousser le consommateur à l’achat et de le transformer en client, fidèle si possible. Il est donc indispensable pour les commerçants d’appliquer les différentes techniques de merchandising.

Ugo Brassart et Jean-Marie Panazol, auteurs de l’ouvrage Mercatique et Action Commerciale, identifient trois aspects essentiels au merchandising :

  • L’assortiment : les produits et l’offre sur le point de vente
  • Le merchandising de base : aménagement de l’espace commercial d’une surface de vente
  • Le merchandising des linéaires : la disposition des produits

Ces concepts peuvent aisément être appliqués en ligne. Pour mettre en place des techniques efficaces, il faut prendre en compte les intérêts de chacune des parties prenantes de votre E-Commerce.

Augmenter son taux de conversion et son panier moyen

Les règles à mettre en place pour son e-merchandising peuvent être résumées par les 5B de Charles Kepner : 

  • Le Bon produit : les termes utilisés pour désigner l’article doivent être clairs, afin que l’acheteur sache à quoi il a affaire
  • Au Bon endroit : le produit doit être affiché à une place accessible, et claire
  • Au Bon moment : votre offre est disponible “à point nommé” pour le consommateur
  • En Bonne quantité : le produit doit être disponible en stock, afin de ne pas être un point de déception et de blocage pour le client potentiel
  • Accompagné de la Bonne information : les fiches produit permettent d’éclaircir certains doutes des consommateurs, tout en fournissant toutes les informations essentielles

Les techniques mises en place pour votre e-merchandising vous permettent donc de vendre davantage et d’augmenter le panier moyen, tout en fidélisant le consommateur.

L’expérience utilisateur (UX)

L’expérience utilisateur, que l’on connaît aussi sous le nom d’UX (User eXperience), est l’étude du comportement de l’utilisateur sur votre, et la relation qu’il entretient avec les produits que vous proposez. 

Il est souvent dit que le e-merchandising sert l’expérience utilisateur. Pour que vos techniques soient efficaces, vous devez vous concentrer sur le client (donc, adopter une stratégie client-centric). 

Afin d’adapter le merchandising de votre site, vous devez donc vous adapter aux attentes des utilisateurs. Pour cela, étudiez donc le comportement des visiteurs sur votre site : le sens de lecture, les endroits cliqués, les produits les plus demandés/recherchés, … Une fois ces aspects étudiés, vous saurez à quels endroits placer vos produits sur votre page d’accueil, comment promouvoir les offres spéciales si vous en avez, et bien d’autres éléments que vous désirez mettre en avant.

Enfin, l’inclusion d’une barre de recherche, bien paramétrée, vous aide à améliorer l’expérience utilisateur. Dans ce sens, une barre de recherche adaptée aux fonctionnalités de votre site ainsi qu’à vos produits permet aux visiteurs d’avoir accès, facilement, à l’ensemble de votre catalogue.

Le SXO

Le SXO est la contraction des pratiques du SEO (référencement naturel sur les moteurs de recherche) et l’UX. Le SXO est un concept introduit récemment, qui est de plus en plus pris en compte par le moteur de recherche leader du marché : Google. 

Afin de référencer votre site et ses produits, afin qu’ils soient disponibles au Bon moment pour les consommateurs, vous devez être présent sur la première page des SERP (search engine result page). Encore une fois, les fiches produit (fournissant la Bonne information) vous aident à être bien classé, tout en fournissant les informations pertinentes au consommateur. 

Les performances de votre site entrent également en compte dans cette notion de SXO, en proposant un site rapide aux consommateurs, afin qu’ils puissent accéder efficacement aux produits ainsi qu’à leurs informations.

Les recommandations et les CTA

Technique efficace, permettant de mettre en avant certains produits et certaines promotions, grâce aux affichages et aux call to action (appel à l’action). Les recommandations vous permettent de faire du cross-selling/up-selling (vente de produit complémentaire, dans le retail). Les recommandations sont placées sur les fiches produit, ou sur la page de validation de l’achat. Ces recommandations permettent d’afficher des produits susceptibles d’intéresser le visiteur. Il existe plusieurs façons de mettre ces produits en avant : “les clients ayant acheté ce produit ont aussi acheté…”, par exemple. On peut également trouver la proposition de poursuite du shopping, lors de l’ajout d’un produit dans le panier d’achat. 

Les call to action sont affichés sous la forme de boutons cliquables, menant vers un produit-phare ou une promotion que vous souhaitez mettre en avant. Souvent de couleur attirante, il est l’équivalent de la PLV affichant les réductions dans le retail.

Les études du merchandising

L’amélioration du merchandising en ligne passe par l’étude des consommateurs et de leurs habitudes. Parmi ces études et habitudes, on peut retrouver :

Le dextrogyre

Cela désigne le sens de circulation du consommateur quand il se trouve sur le point de vente. Les experts ont effectivement remarqué que les consommateurs circulaient de droite à gauche dans les magasins. Donc, ils ont adapté les espaces de vente, et les produits “nécessaires” sont placés à gauche du magasin, misant donc sur l’achat compulsif (comme les bouteilles d’eau placées lorsque l’on fait nos courses).

Cette pratique peut être appliquée à ligne en étudiant les habitudes de navigation des consommateurs. En général, les visiteurs d’un site E-Commerce lisent donc la page de gauche à droite, et de haut en bas. Placez donc les articles importants en haut à gauche de votre site, tout comme les éléments attirant l’attention (comme les call to action).

L’eye tracking (oculométrie)

Cela désigne l’étude du regard. Sur les points de vente retail, les produits les plus vendus sont ceux placés à la hauteur du regard du consommateur. C’est pour cela que l’on retrouve, majoritairement, des grandes marques à cette hauteur. 

Sur un E-Commerce, d’après CrazyEgg et Single Grain, les utilisateurs passent 80% du temps total sur le site, sur la partie visible, c’est-à-dire qui ne nécessite pas de scroll. 

Le visual merchandising

Aussi appelé marchandisage visuel. Cela désigne la mise en scène appliquée aux produits pour les vendre. Les merchandiseurs se servent de plusieurs procédés pour mettre leurs produits en avant, comme les couleurs utilisées pour attirer le regard, ou encore la théâtralisation pour prouver l’efficacité du produit ou pousser le consommateur à se projeter. 

Les bonnes pratiques du merchandising

Voici, pour vous donner quelques idées, des exemples de bonnes pratiques merchandising :

Berluti

Berluti est une entreprise française spécialisée dans la distribution de produits de mode. La marque a vite compris que les consommateurs étaient également férus de super-héros, et s’est donc inspirée de l’industrie du divertissement et du cinéma pour mettre ses produits en scène. 

Dans ses boutiques retail, la marque mise donc sur l’amour des super-héros pour vendre ses produits. Un jeu d’ombres affiche des formes reconnaissables, comme celle de Batman, derrière des vêtements communs, donnant un sentiment d’importance au consommateur, et ajoutant de la valeur aux produits.

Il est possible d’appliquer la même technique sur votre boutique en ligne, en jouant sur les photographies affichées sur vos fiches produit. 

Nike

Cela fait déjà quelques années que la marque de sport a lancé une stratégie agressive de marketing expérientiel, notamment grâce à son merchandising. Pour mettre en avant ses valeurs, la marque affiche un champ sémantique relatif aux dites valeurs. On peut donc retrouver des décorations reprenant certains mots-clés comme “iconic” ou “naturally”. 

Également, la marque se sert de la psychologie des couleurs pour communiquer la pureté, avant une forte utilisation du blanc. 

En ligne, vous pouvez appliquer cette technique en mettant quelques couleurs en avant (le vert pour les produits écologiques, par exemple), ou l’utilisation des mots représentant vos valeurs dans les descriptions de vos produits, sur la description de votre site, …

IKEA

La marque suédoise spécialisée dans l’ameublement et la décoration aide ses clients à se projeter. Pour son merchandising, IKEA théâtralise entièrement ses produits et permet aux consommateurs de “tester” le produit. On peut donc retrouver des chambres, des cuisines, et d’autres pièces, montées avec l’ensemble des meubles, afin que les consommateurs puissent apprécier le produit final. 

Il est impossible de faire tester les produits physiques en ligne. Néanmoins, il est possible de créer la projection dans l’esprit du client. En affichant un grand nombre de photos sur vos fiches produits, vous pouvez afficher les produits seuls, portés ou utilisés, en plus d’afficher des images 3D. D’autres marques permettent cela, comme Nike, mentionnée précédemment, ou des sites immobiliers proposant la visite d’un logement en 3D. 

Les outils bénéficiant au merchandising en ligne

Plusieurs outils peuvent être utilisés pour améliorer le e-merchandising. Pour être le plus exhaustif possible, nous allons prendre les outils pertinents pour les notions principales du marchandisage en ligne :

Les heatmaps (ou cartes de chaleur)

Ces outils sont très utilisés par les experts de l’expérience utilisateur. Ils permettent notamment de connaître, grâce à un graphique de données, de comprendre les endroits “préférés” des utilisateurs. Le heatmap étudie donc le regard de l’utilisateur et permet d’identifier les endroits “populaires” de votre boutique en ligne. 

Plusieurs outils existent pour étudier le chemin de l’utilisateur :

  • Clicktale : tarif sur-mesure
  • Hotjar : à partir de 29€ par mois
  • CrazyEgg : à partir de 24€ par mois

L’A/B testing

Ces outils permettent d’adapter et de tester la disposition du contenu sur votre site. Ceux-ci peuvent faire partie de l’étude du comportement de l’utilisateur sur votre site, ou alors être mis en place a posteriori. Les A/B tests consistent à proposer deux versions différentes de votre site, à deux tranches d’utilisateurs. Grâce à cela, vous pouvez observer la version convertissant le plus, et limitant le taux de rebond de la page étudiée.

Plusieurs outils vous permettent de mettre des A/B tests en place :

  • Convertize : à partir de 49€ par mois
  • AB Tasty : tarif sur-mesure
  • Kameleoon : tarif sur-mesure

Les images

“Une image vaut 1000 mots”. Cela est particulièrement vrai pour les boutiques en ligne. Les clients ne pouvant toucher le produit, le sens de la vue doit être plébiscité, les images correspondant à un élément de preuve et de réassurance chez le consommateur. 

Les images mises en avant doivent donc être de haute définition, puisqu’il est conseillé de permettre au consommateur de zoomer sur celles-ci. Elles doivent être optimisées pour le référencement et pour les performances de votre site (rejoignant donc la notion de SXO).

Voici quelques outils pour compresser et adapter vos images à votre site E-Commerce :

  • CloudImage : gratuit, puis à partir de 29€ par mois
  • CompressJPG : gratuit (permet aussi de compresser et convertir d’autres formats)
  • ILoveIMG : gratuit

Ainsi, le merchandising de votre boutique en ligne peut être soigné en vous inspirant de ce qui se fait dans le retail, tout en l’adaptant au shopping digital. Plusieurs outils et études sont à votre disposition pour mieux comprendre l’utilisateur, et adapter votre site et la présentation de vos produits à leurs besoins ainsi qu’à leurs habitudes.

Crédit image : Ardhiya Febrian

Thibault Herpin
SEO Manager chez E-Commerce Nation, je m'occupe de la stratégie de développement du référencement naturel du média ainsi que de son expansion internationale.
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