MVP : à quoi sert ce modèle de conception de produit ?

Le lancement d’un produit est une tâche longue et complexe qui peut être très largement simplifiée par l’adoption d’un modèle apparu avec l’ère du numérique : le MVP.

D’après une étude menée par le Professeur Clayton Christensen, environ 30 000 produits sont introduits aux consommateurs, chaque année. De façon spontanée, toutefois, près de 95% d’entre eux sont destinés à échouer. Toutefois, dans le cadre d’un sondage mené par Nielsen, les consommateurs ont été 63% à déclarer aimer être face à de nouveaux produits.

Il est impossible de savoir si un produit fonctionnera avant son lancement. Il est néanmoins possible de prendre davantage de précautions et d’investir intelligemment dans le développement progressif d’un produit. Dans cet article, nous allons vous présenter ce qu’est un MVP, ses avantages ainsi que les étapes pour en lancer un.

MVP : Définition

Le Minimum Viable Product (Produit Minimum Viable, traduit en français) désigne une technique de développement dans laquelle un nouveau produit est introduit sur le marché avec des caractéristiques de base, mais suffisantes pour attirer l’attention des consommateurs. Le produit final n’est lancé sur le marché qu’après avoir obtenu un retour suffisant de la part des premiers utilisateurs du produit (Economic Times).

Ce terme en a amené d’autres, tels que :

• Minimum Marketable Product (MMP) : produit prêt à être mis sur le marché
• Minimum Delightful Product (MDP) : produit proposant des fonctionnalités de base et une UX jugée suffisante pour un confort d’utilisation
• Minimum Lovable Product (MLP) : produit destiné à des consommateurs déjà étudiés, adapté à leurs besoins exprimés
• …

Pourquoi utiliser le Minimum Viable Product ?

Le développement d’un MVP remplit plusieurs fonctions. Il est bon de rappeler que le lancement d’un nouveau produit est une opération coûteuse dont le succès n’est pas garanti. Le Produit Minimum Viable remplit les fonctions suivantes :

Limiter les risques

L’un des premiers avantages auquel nous pouvons penser est la limitation des risques. Le lancement d’un produit peut être risqué, spécialement quant à la réaction du public cible. Un produit non-testé peut être mal étudié vis-à-vis de son utilisation, il peut répondre incorrectement à un besoin identifié, …

L’objectif est alors de tester l’hypothèse du produit et de la confronter directement auprès des consommateurs visés. Comme cela, vous pourrez tester votre hypothèse et développer votre projet autour des retours et avis fournis par des consommateurs “qualifiés”.

Faire des économies temporelles et financières

Le test du produit par la cible de consommateurs permet de réduire le “time to market”. Le TTM est un indicateur clé désignant littéralement le délai de mise sur le marché. Cela représente le temps nécessaire pour imaginer, fabriquer et lancer son produit.

Pour rappel, le processus du lancement d’un produit est divisé en 7 étapes :

1. Idéation : imagination du produit en prenant en compte diverses idées
2. Définition de l’idée : choix des idées considérées comme les plus prometteuses
3. Réalisation du concept (et tests) : établissement du marché cible, du prix, des avantages et des caractéristiques
4. Stratégie marketing et analyse commerciale : établissement des objectifs financiers, prévisions des ventes et choix du prix, du positionnement ainsi que de la stratégie promotionnelle
5. Développement du produit : création d’un produit prêt à être commercialisé
6. Essai de mise en marché : proposer un test sur un marché témoin
7. Commercialisation du produit : lancement officiel de la dernière version du produit développé

En plus de faire gagner du temps à l’entreprise lançant son produit, le MVP permet d’économiser de l’argent. Les investissements sont effectivement concentrés sur les fonctionnalités prioritaires du produit proposé au test. Le développement du produit est ainsi échelonné et permet de prioriser.

S’assurer du succès du produit

Le MVP permet de “prendre la température” sur le marché que vous ciblez afin d’en vérifier les tendances. Lors du lancement d’un produit, accompagné d’une étude de marché, il se peut que vous identifiiez incorrectement une tendance ou que celle-ci soit éphémère. Le Minimum Viable Product vous permet de tester les différentes tendances et de vérifier si celles-ci peuvent perdurer dans le temps.

Cette technique de lancement de produit permet également de lancer des tests de concept auprès des consommateurs. Ce test de viabilité du produit permet de faire l’analyse des réactions initiales des clients cibles, tout en leur demandant s’ils seraient à même de l’acheter. Les tests de concept permettent de vérifier différentes versions d’un même produit et de choisir celle remportant le plus grand succès.

Anticiper les campagnes marketing

Le développement d’un produit suivi directement par les consommateurs cibles permet d’établir des personae précis et de savoir où vous pouvez les contacter, comment communiquer auprès de ces derniers pour optimiser les résultats de vos campagnes, et bien d’autres choses.

Tout particulièrement, cela vous permettra de maximiser le potentiel de vos campagnes de communication. Effectivement, le message pourra être adapté à la cible, tout en le diffusant sur les canaux adaptés à ceux utilisés par les consommateurs pertinents (réseaux sociaux, e-mail, téléphone, …).
En plus de cela, le MVP peut servir votre stratégie de référencement naturel, dans le sens où les fiches produits pourront être précisément construites autour des fonctionnalités phares. Une fiche produit précise vous permet à la fois d’optimiser votre taux de conversion, ainsi que d’optimiser votre stratégie SEO grâce à un contenu qualitatif.

Quelles sont les caractéristiques d’un MVP ?

Pour qu’un produit soit considéré comme un MVP, il faut qu’il respecte caractéristiques, qui sont les suivantes :

Le MVP est basique

Le produit minimum viable est un produit rudimentaire qui est introduit comme une version alpha. Celui-ci ne remplit que les fonctionnalités basiques pour lesquelles il est vendu.

Si le produit peut ou doit être agrémenté de nouvelles fonctionnalités, celles-ci seront ajoutées au fil du développement de celui-ci, en fonction des retours fournis par les consommateurs interrogés durant les phases de test.

Le MVP est flexible

L’essence même de cette stratégie de lancement de produit réside dans le modèle de Lean Startup. Cette stratégie itérative permet aux entrepreneurs de faire valider leur produit par la cible, directement.

Ce modèle est divisé en 3 étapes, qui sont :

• BUILD, la construction : créez la première version de votre produit et proposez-le à un premier échantillon de beta testers
• MEASURE, l’observation et la mesure : écoutez les testeurs et identifiez leurs besoins, fonctionnalités phares, …
• LEARN, l’apprentissage : analysez les avis et adaptez le produit en fonction des informations récoltées auprès des consommateurs

Le MVP est lancé progressivement

Ce type de produit doit être lancé en respectant différents critères, afin de maximiser l’efficacité de cette stratégie :

• Il doit être lancé auprès d’un public restreint : l’échantillon de consommateurs doit être choisi précisément afin de s’assurer d’obtenir les bons retours provenant de la bonne cible
• Le budget doit être limité : pour que la méthode soit rentable, il faut que les coûts de lancement du produit soient
• Le produit doit être présenté : pour que les gens aient envie de tester le produit, et pour être sûr que vous attirez la bonne cible de consommateurs, il faut que vous présentiez précisément le projet ainsi que le produit. Cela se fait généralement grâce à une landing page

Le MVP est proposé à un prix attractif

Le MVP n’étant qu’une version sommaire et itérative d’un produit, le prix doit être établi en corrélation avec cela. Les consommateurs savent qu’ils ont un produit inachevé, ils attendent donc un prix adapté en conséquence.

Comment savoir quand le projet est viable ?

Une fois que le projet est considéré comme viable, vous pouvez le lancer sur le marché. 

Étapes par étapes, le MVP est agrémenté de fonctionnalités en fonction des retours des consommateurs au fil des phases de test. Attention, il ne faut pas trop en faire et oublier ce pour quoi le projet a été lancé. Les fonctionnalités agrémentant le produit sont supplémentaires et ne dénaturent pas le produit. Il en est de même pour l’expérience utilisateur (UX). Celle-ci ne doit pas dénaturer le produit et gâcher la fonction principale de celui-ci. Il faut alors trouver le bon équilibre entre praticité, intuitivité et fonctionnalité.

Le produit minimum viable n’est pas proposé pour faire de l’argent. L’objectif de ce produit n’est pas la rentabilité, mais bien l’itération et l’obtention des retours des utilisateurs. Comme mentionné précédemment, il faut que le pricing proposé soit cohérent avec l’état d’avancement du produit. Le prix “bas” du MVP peut être perçu comme un “paiement” effectué à un groupe de test pour obtenir son avis.

Enfin, vous devez organiser votre structure autour de ce produit. Toutes les entreprises sérieuses se basent sur le précepte des 3 S lorsqu’ils lancent un produit :

• System (système) : les processus internes de l’entreprise doivent être solides
• Support (assistance) : l’assistance doit être adaptée aux besoins des consommateurs afin de répondre à leurs besoins et potentielles questions (SAV, équipes dédiées, …)
• Sales (vente) : toute votre stratégie commerciale doit être adaptée à votre cible ainsi qu’aux retours que celle-ci a pu vous faire

Quels sont les exemples de MVP à succès ?

Aujourd’hui, de grandes entreprises se sont développées grâce à cette méthode de lancement de produit, parmi lesquelles figurent :

Slack

Slack est une messagerie instantanée professionnelle ayant vu le jour en 2012. Les fondateurs de l’entreprise ont commencé à travailler sur l’application cette année-là. En mars de l’année suivante, ils ont décidé que la version disponible était prête à être testée. Ils ont alors proposé à leurs amis de tester la version bêta du projet et de leur donner leur avis.

Les avis de leurs amis ainsi que les retours effectués par les équipes techniques des entreprises dans lesquelles ils travaillent ont permis aux développeurs de façonner la messagerie instantanée que nous connaissons aujourd’hui.

Airbnb

L’histoire de Brian Chesky et Joe Gebbian commence en 2007, quand les deux entrepreneurs déménagent à San Francisco. Deux constats sont faits, à l’époque : ils ont du mal à payer leur loyer, et les touristes professionnels ont du mal à trouver des chambres d’hôtel quand ils assistent à des conférences dans la ville.

Pour tester leur produit, ils se sont alors tournés vers les professionnels venant à San Francisco pour les événements locaux, leur permettant d’obtenir directement les retours d’un public B2B avant de pouvoir proposer une version générale s’adressant à tous types de consommateurs.

Spotify

L’application de streaming musical a vu le jour en 2008 et est aujourd’hui le leader de cette industrie numérique rapportant des milliards, chaque année. L’application utilise, depuis son lancement, le cycle “build-measure-learn” (construire, mesurer, apprendre) afin de construire un produit autour des attentes des consommateurs.

Crédit image : UIGO Design