Net Promoter Score (NPS) : pourquoi et comment l’utiliser ?

E-Commerce Nation

30.12.2022


net promoter score

ARTICLE | FIDÉLISATION | RELATION CLIENT

En l’espace d’une décennie, le Net Promoter Score (NPS) s’est imposé comme un indicateur clé pour mesurer la fidélité des clients et la santé économique des entreprises.

Très largement utilisé par les plus grandes entreprises (70% des entreprises du Fortune 500, la grande majorité des sociétés du CAC 40), le net promoter score (plus souvent réduit à son sigle NPS) est un indicateur qui permet de mesurer la satisfaction et la fidélité de vos clients. Il s’agit d’un outil simple mais puissant qui, à l’aide d’une unique question, peut permettre de donner une idée du potentiel de croissance de votre entreprise ou d’un produit ou service que vous commercialisez.

Le net promoter score a été popularisé par le consultant Fred Reichheld de Bain & Company, célèbre auteur et consultant américain spécialisé dans la fidélité client. Son concept, développé en 2003 en collaboration avec l’entreprise Satmetrix, apparaît comme une solution simple et rapide afin d’obtenir un retour de la part de vos clients. C’est grâce à cette rapidité, simplicité et efficacité que le Net Promoter Score (NPS) explique une partie de son succès. 

La question et le score sont donc souvent incorporés dans les études et baromètres de satisfaction, ce qui permet à certaines plateformes ou sociétés d’études d’établir des benchmarks ou scores sectoriels. D’autre part, le Net Promoter Score peut également permettre de réaliser des comparaisons de performances au sein d’un réseau commercial (magasins, agences, concessions, etc.) et éventuellement être lié à certaines formes de rémunération variable des collaborateurs.

Les recherches menées par Fred Reichheld montrent ainsi qu’au sein d’un même secteur d’activité, les sociétés avec le Net Promoter Score (NPS) le plus élevé sont aussi celles qui enregistrent le taux de croissance le plus élevé.

Le Net Promoter Score (NPS) : Comment ça marche ?

Le Net Promoter Score évalue dans quelle mesure le répondant recommande une certaine société, produit ou service à ses proches sur une échelle allant de 0 (ne le recommande pas du tout) à 10 (le recommande grandement).

On part du principe simple que si une personne est satisfaite d’un achat, d’une société, elle aura tendance à la recommander à ses amis, sa famille ou ses collègues. Ou au contraire, que si celle-ci n’en est pas satisfaite, elle aura tendance à la dénigrer autour d’elle.

On pose cette unique question aux répondants : “Quelle est la probabilité que vous recommandiez entreprise/marque/produit X à un ami/collègue/membre de famille ?”

Selon la note obtenue, il est possible de lier une question ouverte n’apparaissant que lorsque la note a été mise et en fonction de la note donnée par le répondant.

Un promoteur peut ainsi voir une question du type “Qu’avez-vous apprécié particulièrement lors de votre achat” apparaître après avoir répondu à la première question, et un détracteur peut, lui, voir apparaître une question du type “Quels sont le ou les éléments pour lesquels nous n’avons su vous satisfaire ?” et un passifs recevra une question du type “Pourquoi avez-vous attribué cette note ?”.

Il est également possible de solliciter les promoteurs en leur demandant de poster un avis client qui à priori devrait être favorable.

On va appeler ces réponses additionnelles des « verbatims », c’est l’explication de la note et cette explication va vous permettre de mettre en place des actions pour répondre à l’insatisfaction des clients. 

Mettre en place un formulaire de feedback utilisateur sur votre site est un moyen simple pour les visiteurs de laisser leur avis sur leur expérience et vos services. Afin d’obtenir les retours les plus pertinents, assurez-vous que les utilisateurs ont la possibilité de fournir des suggestions ou de reporter des problèmes.

La segmentation des clients du Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score permet de segmenter vos clients en 3 catégories selon leur degré d’enthousiasme face à vos produits/services ou entreprise.

Promoteur : répondants donnant un score de 9 ou 10

On appelle Promoteur les répondants qu’on considère comme de véritables ambassadeurs de la marque auprès de leur entourage. Ce sont les clients les plus fidèles et les plus enthousiastes.

Les notes situées entre 9 et 10 sont très élevées et permettent de s’assurer que les clients soient véritablement des micro-influenceurs des produits ou services proposés par votre entreprise. Ils constituent une valeur ajoutée très forte pour la marque qui doit les choyer en profitant pour capitaliser sur leur enthousiasme à travers des offres de parrainage par exemple.

Passifs : répondants donnant un score de 7 ou 8

Les clients passifs sont des clients qui ont été globalement satisfait par le service que vous leurs avez rendu ou le produit que vous leurs avez vendu mais qui ne le sont pas suffisamment pour être considérés comme de potentiels ambassadeurs de la marque, d’où leur nom « passif », ils ne vont ni la promouvoir ni la négliger auprès de leur entourage. Ils ne vouent pas encore une confiance aveugle à votre entreprise et ne sont pas des clients fidèles (le risque de les voir partir vers la concurrence avec des offres commerciales plus avantageuses reste élevé).

Ils sont difficiles à convertir en clients fidèles, il ne faut donc pas lésiner sur les efforts.

Détracteurs : répondants donnant un score de 0 à 6

On les appelle les détracteurs car ce sont des clients « dangereux » pour votre marque ou entreprise. Ils ont été déçus ou frustrés de vos services et ils ne manqueront pas de partager leur insatisfaction. Grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, les avis négatifs peuvent prendre une grande ampleur, que ce soit via le bouche à oreille auprès de leurs proches ou sur les réseaux sociaux, des forums etc., ils génèrent un impact très négatif pour votre image.

Ces clients, une fois identifiés, doivent faire l’objet de plans d’action et de suivi ciblés avant que leur pouvoir de nuisance ne soit trop important et pour tenter de retrouver leur confiance.

Comment calculer le Net Promoter Score (NPS) ?

Pour calculer le Net Promoter Score, on soustrait le pourcentage de détracteur au pourcentage de promoteur. Le Net Promoter Score (NPS) ne sera, lui, pas exprimé en pourcentage mais comme nombre absolu situé entre -100 et +100.

Par exemple : si vous avez 25% de Promoteurs, 55% de Passifs et 20% de Détracteurs, le Net Promoter Score (NPS) sera +5.

calcul du net promoter score

Qu’est-ce qu’un bon Net Promoter Score (NPS) ?

Pour être considéré comme bon, un Net Promoter Score doit être positif, mais les Net Promoter Score (NPS) sont influencés par le domaine d’activité, ainsi, chaque Net Promoter Score doit être étudié avec recul comparé aux moyennes d’un secteur d’activité.

Vous avez pu voir que le Net Promoter Score (NPS) peut donc varier uniquement entre -100 et +100 ; ainsi plusieurs scénarios peuvent apparaître :

– Au pire 100 % de détracteurs : 0% – 100%  = Score NPS de -100 … ce qui veut dire que personne n’aime vraiment votre produit.

– Au mieux 100% de promoteurs : 100% – 0% = Score NPS de + 100… ce qui veut dire que tout le monde est “fan” de votre marque.

Évidemment vous avez rarement (même pratiquement jamais) de scores aussi extrêmes, la question est plutôt de savoir comment vous positionner par rapport à ces 2 extrêmes. Différents critères entrent donc en jeu : le pays et la culture sont des éléments qui peuvent faire énormément varier un score Net Promoter Score (NPS).

Par exemple, les Américains sont souvent très “enthousiastes” et donnent des scores élevés (prenons l’exemple d’Apple et son Net Promoter Score à 89), tandis que les Allemands plus “cartésiens” donnent généralement des notes moins bonnes.

Ce qu’on rencontre généralement le plus en E-Commerce sont plutôt proche de ces normes-là :

– Un score NPS supérieur à 70 : c’est très rare, cela démontre une population de Fans et une marque extrêmement populaire.

– Un score NPS > 50 : ce score est considéré comme vraiment très bon, voire excellent. Cela veut dire que vous avez une majorité de clients extrêmement contents de votre marque.

– Un score NPS > 0 : C’est considéré comme bon, c’est à dire que vous avez autant de fans (des personnes qui recommandent votre produit à leurs amis) que de personnes neutres ou détractrices.

Mais cette notation dépend aussi de votre secteur d’activité, en effet selon les produits il est plus ou moins possible d’être fan… On peut être fan d’une marque de voiture, de vêtements, mais pas forcément de produits moins glamours tel que du produit vaisselle.

Quand faut-il mener une enquête Net Promoter Score ?

Généralement, les marques mettent en place 3 types d’enquêtes ; le tout dépendant des objectifs de leur campagne.

On retrouve ainsi :

– Les enquêtes à chaud : ce sont les enquêtes de satisfaction qui sont envoyées dans les minutes ou heures après une interaction avec un client. Ce genre d’enquête reçoit généralement de très bon score, dans les 80% en moyenne.

– Les enquêtes à tiède : ces enquêtes sont réalisées dans les 2 à 10 jours suivant l’interaction. Ces enquêtes peuvent être intéressantes pour ne pas être “sous le coup de l’émotion” ou pour vérifier que le produit correspond aux besoins après une première période d’utilisation.

– Les enquêtes à froid : Enquête qui obtient le taux de réponse le plus faible (10 à 20%), elle permet d’interroger la totalité de sa base client dans l’année en la divisant par lot. Cette campagne est envoyée 1 fois par an en dehors des interactions afin de vérifier que le client est content du produit ou du service dans son utilisation au quotidien

Comment interroger ses clients ?

Par mail

Pas de panique il n’y a pas plus simple, il suffit d’envoyer un mail à vos clients avec un lien de sondage ou voir même avec le questionnaire Net Promoter Score (NPS) directement intégré sur le mail. Avec les méthodes de marketing automation, cette tâche ne demande pas beaucoup de temps à vos collaborateurs.

Le in-app

Recueillez des feedbacks dans les moments qui comptent, grâce à des formulaires de feedback adaptés à vos points de contact les plus critiques dans le parcours en ligne. Qu’il s’agisse de quantifier l’impact du CX, d’éliminer les obstacles organisationnels, d’identifier les problèmes liés au CX et de générer rapidement des informations utiles, vous avez beaucoup à faire.

Pourquoi mettre en place un Net Promoter Score ?

Avantages du NPS

Détecter les clients mécontents et insatisfaits

On va ainsi pouvoir les recontacter car s’ils ont fait l’effort de laisser une note c’est qu’ils ont probablement quelque chose à dire et qu’il n’est pas trop tard pour répondre à leurs critiques et espérer les récupérer.

Source d’amélioration de l’expérience client / utilisateur

Le principe premier du Net Promoter Score (NPS) est bien de pouvoir mesurer la satisfaction et le commentaire comme une explication qui permettra d’analyser la fréquence des demandes, vérifier si un problème est exceptionnel ou récurrent, le sentiment des utilisateurs, et enfin la pertinence face à la concurrence (par exemple via des remarques sur vos tarifs, vos délais de livraison etc.). Le tout vous permet de mettre en place des actions correctives.

La facilité de lecture du baromètre et son évolution dans le temps

Vous pouvez mesurer la satisfaction des clients et la recommandation de la marque dans le temps et également déployer plusieurs enquêtes Net Promoter Score (NPS) à des moments clés du parcours client. De plus, puisqu’il s’agit d’un outil simple à mettre en place et à comprendre, les collaborateurs de l’entreprise peuvent facilement l’intégrer dans la culture d’entreprise et dans leurs reporting.

Utiliser les retours clients comme outil de communication interne

On va pouvoir améliorer la culture client de l’entreprise pour identifier les promoteurs de la marque (créer un club utilisateur etc.).

Inconvénients et limites du NPS

Le scepticisme du point de vue scientifique

Les opposants du concept précise qu’il n’y a pas suffisamment de base scientifique pour les résultats et que le modèle est trop simple. Ils prétendent notamment que la fidélité et la satisfaction client ne sont pas seulement basées sur des chiffres et des pourcentages, mais aussi sur des causes, des conséquences et des corrélations.

Donne une tendance mais pas une explication

Le score NPS est utile pour donner une tendance mais ce sont les commentaires collectés qui contiennent les résultats et permettent de définir un plan d’action. La question prise seule n’a pas de dimension explicative.

C’est un indicateur de recommandation et pas de satisfaction

L’un n’est pas forcément la conséquence de l’autre.

Des incohérences

Par exemple, la note 0 est prise en compte de la même manière que la note 6 dans le score. Et un même score peut correspondre à différentes proportions de promoteurs / passifs / détracteurs. D’autre part, la corrélation faite avec les résultats financiers futurs est discutable. De plus, parfois une amélioration de certains éléments (ex: temps d’attente au téléphone…) n’a pas d’impact sur la satisfaction (ex: un client pardonnera une attente longue au téléphone si son problème important est réglé par le conseiller).

Des facteurs environnants qui l’influencent

On sait par exemple que son intérêt et sa fiabilité sont très variables selon les secteurs d’activités, on sait aussi que les notations varient fortement selon l’âge (les jeunes sont plus sévères) ce qui peut parfois gêner des comparaisons intra-sectorielle si les profils de clientèle sont différents et enfin les comparaisons internationales peuvent être biaisées par les aspects culturels liés à la notation

Le biais dans la notation

La collecte des Net Promoter Score (NPS) peut être parfois biaisée par les collaborateurs au contact des clients sollicité

Pour conclure, au-delà de la formule de calcul, il y a un vrai sens derrière le Net Promoter Score, à la fois de manière opérationnelle (détecter l’insatisfaction), mais aussi stratégique (quelle est l’évolution de mon indicateur, et quelle est le Net Promoter Score (NPS) moyen de mon secteur et de mes concurrents). Tout l’intérêt du Net Promoter Score se rencontre dans sa simplicité (de calcul mais aussi à mettre en place), et ce chiffre peut être partagé dans toute l’entreprise afin de devenir un outil de diffusion de la culture client.

Crédit image : Nikita_Krushko

E-Commerce Nation
E-Commerce Nation est le 1er Web Media E-Commerce en France et un centre de formation e-commerce.
communauté slack - blanc
Rejoignez
la communauté

Échanger à tout moment
avec la communauté de +1200 explorateurs, 
16 experts et 25 ambassadeurs.

picto newsletter-blanc
Recevez
la newsletter

Recevez chaque semaine,
les astuces du e-commerce.

Découvrez notre formation E-Commerce 360° · 100% finançable ·