70% des français aimeraient changer radicalement leur manière de consommer selon une étude d’Havas Media.
Quelles sont-elles et qu’est-ce que cela implique pour les e-commerçants qui doivent proposer des offres adaptées et un message différent et différenciant pour répondre au mieux à ces nouvelles attentes et ses nouveaux comportements ?
Le profil du nouveau consommateur
Commençons par décrypter le profil du nouveau consommateur.
Eco-responsable et citoyens de la planète, les enjeux sociétaux l’importent, il agît en conscience.
Certains arguments marketing ne fonctionnent plus face à un consommateur sur informé et soucieux de son bien-être, de celui de sa famille ou de la planète.
Il veut des preuves, il veut de l’humain, du sens, réparer, ne plus jeter, recycler, partager.
Que faire en tant qu’e-commerçant ?
- Etayer votre story-telling, plus que jamais avec un discours véritable et vérifiable plus qu’un argumentaire marketing classique qui contiendrait des allégations trop élogieuses et sujet à caution. Racontez l’histoire du produit, ou de celui que vous commercialisez. Montrez-lui la façon dont il a été fabriqué, depuis la matière première utilisée, en passant par l’usine de fabrication, et jusqu’aux hommes et femmes qui ont fabriqué ce produit.
- Insister sur la qualité du produit, sa nature, sa composition, ses labels.
- Soignez le colis. C’est le premier lien avec l’acheteur en ligne. Est-il en phase avec votre image, le carton est-il adapté à la taille du produit ? Facilite-t-il le retour du produit ? De plus en plus d’emballages réutilisables existent si vous souhaitez réduire votre impact environnemental et renforcer votre image et votre discours avec cohérence.
En parallèle de la conscience du consommateur qui change, c’est l’inconscient qui change également…Il y a donc d’autres éléments à prendre en compte dans sa relation client.
Et ce sont ces points intéressants sur les nouveaux comportements qui ont été mis en lumière récemment par les équipes de Google en charge d’analyser les tendances des consommations et notamment sur la décision d’achat, challengeant quelque peu la bonne vieille méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) de nos livres scolaires notamment sur le tunnel de décision d’achat.
Avant, le consommateur voyait une publicité à la télévision ou sur un magazine, était séduit, et allait en magasin acheter le produit. Aujourd’hui, le point de contact entre les consommateurs et le produit et/ou le site internet n’est plus linéaire et unique. Il se renseigne, découvre, lit les avis, change d’avis, se fait influencer, pour finalement renoncer ou acheter.
Le Messy modèle, comment le consommateur prend sa décision d’achat ?
Décortiquons ce qu’il ressort des études de Google que vous pouvez retrouver ici et de son « messy modèle » qui met l’accent sur deux modes mentaux différents que sont « l’exploration » et « l’avant-vente ».
Dans ce « messy modèle », voici les 6 principaux biais ancrés dans le cerveau de l’acheteur et encore plus de l’acheteur en ligne.
1°) Heuristique catégorielle
De nombreuses recherches ont mis en évidence les limites du processus d’évaluation d’un produit. Le consommateur ne dispose que d’une capacité limitée à traiter l’information sur le produit, ce qui le conduit fréquemment à simplifier les processus initiés. Par exemple, il peut avoir en tête de vouloir acheter un t-shirt en coton bio. S’il ne trouve pas cette information produit dans la description d’une fiche produit web, alors il écartera votre produit parce que cette information est manquante.
C’est pour cela qu’il est important d’ajouter une description des spécifications clés d’un produit pour simplifier le processus de décision d’achat.
C’est également pour cette raison que le référencement naturel de préférence (SEO) et payant (SEA) sont clairement des éléments à travailler pour rendre visible son offre auprès du consommateur plus facilement et rapidement. Il existe des astuces aisées à mettre en place et notamment le fait de structurer ses données pour améliorer le ranking de ses fiches produits pour les moteurs de recherche comme le langage web GS1 SmartSearch et donc une meilleure visibilité auprès de l’e-acheteur.
2°) Pouvoir de l’instant
On entend par le pouvoir de l’instant, l’instantanéité qui induit 2 notions : le bon moment et l’immédiateté.
En effet, le produit doit être proposé au bon moment, quand le consommateur en a besoin ou quand il est réceptif à recevoir de l’information en push. D’où l’importance de proposer vos produits sur différents canaux de vente ou d’acquisition. Et lorsque vous avez réussi à capter son attention, qu’il a cliqué sur votre produit, alors il faut que le produit soit disponible et si possible, puisse être livré le plus rapidement possible, ou à défaut que les délais, modalités et choix de livraisons soient des plus explicites et détaillés.
3°) Preuve sociale
Parce qu’en tant qu’être humain, il est rassurant de faire le même choix que ses semblables qui par ailleurs ont déjà testé et utilisé le produit que l’on souhaite acheter, les recommandations et les avis des autres consommateurs peuvent s’avérer décisifs et ils le sont davantage encore lorsque ces avis sont vérifiés part des sociétés tierces.
4°) Biais de rareté
Plus le stock ou la disponibilité d’un produit s’amenuisent, plus il devient désirable et c’est ce qui fait tout le succès des ventes événementielles. Proposez des offres et des promotions à durée limitée et ajoutez des comptes à rebours à vos pages produits augmente le sentiment d’urgence.
Cependant, l’usage de ces mécanismes doivent être utilisés de façon honnête et réelle, rien de plus déceptif de voir une offre éphémère revenir régulièrement sur le même site, et avec modération et pondération pour ne pas faire regretter l’achat effectué par une certaine pression et engendrer des retours.
De mon point de vue, cela doit être mis en place afin d’avertir et de prévenir le consommateur qu’il doit rapidement faire son choix s’il ne veut pas passer à côté du produit qu’il souhaite acheter plutôt qu’être une manipulation marketing et fausse.
Enfin, avec un fort désir pour certains consommateurs de ralentir leur consommation, il se peut que cette mécanique ne fonctionne pas et qu’ils se disent qu’après tout, ce n’est pas grave s’ils « ratent » le produit.
5°) Biais d’autorité
On a tous dit un jour, « si c’est lui/elle qui le dit, alors c’est vrai » et enfants, nous croyions tout ce que nous disaient nos parents. L’expert d’hier en blouse blanche à la télévision pour crédibiliser un produit à laisser sa place aujourd’hui aux influenceurs-euses sur les réseaux sociaux. Leur pouvoir de prescription est puissant et réel, dès lors que le message n’est pas commercial mais objectif. Plus l’expert est neutre, plus il sera crédible et ici encore, le consommateur averti n’est pas dupe.
6°) Pouvoir de la gratuité
Offrir un cadeau avec le produit acheté (même sans rapport entre eux) peut constituer un puissant facteur de motivation.
Pour un économiste néo-classique, le zéro n’est qu’un autre prix. Pour le consommateur moyen, il apporte les connotations magiques de la gratuité. Nous essayons toujours d’acheter quelque chose le moins cher possible, alors si c’est gratuit, le consommateur prend impulsivement l’option.
A titre d’exemple, un site e-commerce mondial a remarqué qu’en ajoutant l’offre de livraison gratuite à un achat supplémentaire, il incitait les gens à acheter quelque chose qu’ils n’auraient pas acheté autrement. Certaines personnes n’ont peut-être même pas voulu de ce produit supplémentaire, mais le mot magique “gratuit” était trop séduisant. Ce léger changement a considérablement augmenté les ventes, sauf dans un pays, la France. En effet, au lieu d’offrir la gratuité des frais de port, la division française a facturé un euro. Bien qu’il soit pratiquement gratuit, il ne contient pas le mot magique et les gens ne sont donc pas tombés sous son charme.
On voit donc bien l’importance d’adapter des mécaniques marketing au pays et aux comportements socio-culturels régionaux. En cas de doute, les méthodes d’A/B testing doivent être mises en place pour affirmer ou infirmer ses idées.
Nous l’avons vu, avant tout, le consommateur souhaite de l’humain, de l’émotion, de la proximité et ce même lors d’une vente à distance, il souhaite être réassuré. Les e-commerçants ont ici une opportunité et une carte à jouer de créer du lien avec leurs clients et encore plus s’ils ont un réseau de boutiques physiques en jouant la carte du parcours client omnicanal le plus fluide et facile possible.
Crédit image : Patswerk
