Commerce online et commerce offline convergent vers un nouveau modèle de commerce unifié, le « New Retail ».
Cette tendance a été lancée par Alibaba.com qui investit depuis 2015 dans des magasins traditionnels et plus récemment dans le Sun Art Retail Group, la plus grande chaine d’hypermarchés de Chine. Le géant chinois a été suivi de près par son homologue américain, Amazon, qui a racheté en 2017 Whole Foods Market, une grande chaine de magasins bio, présente aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni.
En France aussi on assiste à de nombreux rapprochements entre pure-players et commerces traditionnels : Sarenza & Monoprix, Spartoo & André, Showroomprivé & Carrefour pour ne citer qu’eux.
Toutes ces grandes entreprises développent des stratégies marketing Online-to-Offline (« O2O ») dont l’enjeu principal est d’amener les internautes du Web vers les points de vente physiques.
Pourquoi un tel enjeu ? Car elles gardent en tête que si le commerce en ligne progresse – voire explose – année après année, 94 % du chiffre d’affaires du commerce de détail est toujours réalisé dans le monde physique.
Cette tendance de convergence entre l’online et l’offline se révèle aussi chez les petites et moyennes entreprises. 80 % des PME constatent un impact du site e-commerce sur leur(s) magasin(s), une proportion en hausse de 42 points par rapport à 2016, selon le Profil du e-commerçant Oxatis – Fevad – Ernst & Young. Plus précisément :
- 3 commerçants sur 5 qui possèdent à la fois une boutique physique et une boutique en ligne ont vu le chiffre d’affaires de leur magasin progresser de plus de 10 % suite au lancement de leur site.
- Et ils sont 4 sur 5 à constater une hausse de la fréquentation en magasin.
En parallèle, 1 e-commerçant sur 10 prévoit d’ouvrir un point de vente physique dans le but de développer son activité.
Stratégie O2O : comment orienter le trafic du Web vers le monde physique ?
Pour conduire vos clients du virtuel – c’est-à-dire votre site, vos réseaux sociaux… – au réel – vos propres magasins, ou un réseau de points de vente physiques sur lequel vous vous appuyez dans le cadre d’un partenariat -, la première étape est d’analyser et d’exploiter les données clients collectées en ligne.
Vous enrichissez ainsi votre connaissance clients, et pouvez ainsi cibler précisément les groupes de consommateurs (en fonction de leurs comportements d’achat, localisation, âge, etc.,) et leur proposer des offres personnalisées.
Ensuite, plusieurs actions peuvent être mises en place.
a. Optimisation de votre référencement local
Plus des trois quarts des requêtes locales réalisées sur mobile aboutissent en achat en point de vente (source : Go-Globe). Travailler votre référencement local est donc stratégique pour ne pas passer à côté de vos clients potentiels.
Inscrivez-vous (ou actualisez vos informations) sur les annuaires et moteurs de recherche locaux.
Créez votre fiche établissement sur Google My Business pour améliorer votre classement dans les recherches de proximité : fournissez un maximum d’informations aux internautes (présentation, photos, visites virtuelles…) et partagez-y vos actualités, offres spéciales et autres événements locaux.
Affichez votre(vos) magasin(s) dans Google Maps.
Géolocalisez votre SEO on-page : pensez notamment à utiliser des mots-clés pertinents sur vos pages et à optimiser vos balises titres et meta-descriptions.
Mettez en place des campagnes publicitaires locales pour cibler très précisément votre audience.
b. Intégration du SEO vocal à votre stratégie locale
SEO local et SEO vocal vont de pair : 42 % des utilisateurs de Google effectuent une recherche vocale chaque jour (source : Keyrus), et 40 % des mobinautes déclarent se servir de la voix pour effectuer une recherche géographique de proximité (source : Sunnyreports).
Visez la position zéro dans les résultats des moteurs de recherche : adaptez vos contenus dans une démarche conversationnelle, et apportez des réponses claires aux demandes les plus fréquemment formulées par les internautes.
c. Exploitation du potentiel de l’email et du SMS marketing
L’email et le SMS sont des leviers marketing incontournables. 75 % des consommateurs se rendraient en boutique pour acheter des produits promus dans un emailing (source : Sncd). Et 80 % des français se disent intéressés par le fait de recevoir des SMS les informant de l’actualité de leurs (e-)boutiques préférées (source : Médiamétrie/Arcep).
Utilisez ces 2 canaux pour promouvoir vos points de vente auprès de vos cibles locales et leur proposer des offres spécifiques.
d. Engagement de vos communautés sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux font partie intégrante de la vie des consommateurs. Exploitez tout leur potentiel en animant vos comptes Facebook, Instagram et autres :
- diffusez vos offres disponibles en point(s) de vente,
- proposez des jeux concours incitant vos fans à se rendre en magasin,
- invitez vos communautés à des événements locaux,
- créez des publicités sur des audiences locales…
Quels prérequis avant de mettre en place une stratégie O2O ?
a. Optimisation mobile
Le smartphone accompagne les mobinautes partout et tout le temps. Ils l’utilisent pour lire des contenus, consulter leur(s) messagerie(s), effectuer des recherches – qu’elles soient classiques, vocales ou encore locales -, visionner des vidéos, réaliser leurs achats, etc.
Le mobile se présente donc comme le point de jonction entre le monde physique et le Web. Assurez-vous que votre site est optimisé pour un affichage sur smartphone.
b. Store locator
Mettez en avant vos points de vente physiques sur votre site et facilitez leur localisation grâce à une solution de store locator.
Pensez à apporter des informations ciblées et précises sur chacune de vos fiches magasins : adresse, accès, horaires d’ouverture…
c. Click-and-Collect
Offrez à vos clients la possibilité de venir récupérer leur commande en ligne en boutique physique, grâce au click & collect. Intégrez pour cela le retrait magasin dans vos options de livraison.
À noter que 70 % des internautes qui achètent en ligne et retirent leur colis en point de vente ont tendance à faire des achats supplémentaires (source : International Council of Shopping Centers)
d. Expérience client sans couture
Centralisez la gestion de votre relation clients pour leur proposer une expérience d’achat unifiée et optimisée, quel que soit le canal utilisé.
Par exemple :
- permettez à vos clients de cumuler et d’utiliser leurs points fidélités en & hors ligne,
- ou s’ils achètent une carte cadeau sur votre site, ils doivent pouvoir l’utiliser en magasin, et inversement.
e. Digitalisation des points de vente
Pour aller encore plus loin dans cette tendance du « New Retail », il est également important de digitaliser les points de vente physiques. Cela peut passer par la mise en place de bornes avec écrans tactiles pour accéder au catalogue en ligne, d’un service de connexion wifi gratuit sur inscription ou encore de QR Codes cross-canaux pour proposer des contenus exclusifs ou des offres promotionnelles.
Pour conclure, l’Online-to-Offline permet aujourd’hui de répondre à la demande des consommateurs qui évoluent sur des parcours multicanaux, en leur proposant une expérience unifiée.
En optant pour une stratégie O2O, vous attirez et engagez de nouveaux visiteurs, que ce soit en ligne comme hors ligne. Et logiquement, vous augmentez vos ventes sur l’ensemble de vos canaux.
