Comment optimiser l’expérience client pour générer des ventes ?

Adobe

16.11.2022


Comment optimiser l’expérience client pour générer des ventes ?

ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | INTERVIEW

À l’occasion notre dernière édition de l’ECN Pass, notre magazine connecté, nous avons eu l’opportunité d’échanger avec Régis Quintin, Head of Adobe Commerce Cloud for Western Europe.

Cette interview est l’occasion pour nous de revenir sur les tendances phares du E-commerce post crise sanitaire, et d’échanger sur les diverses fonctionnalités proposées par l’éditeur Adobe pour les vendeurs en ligne.

Avant d’évoquer les tendances phares, selon vous quelles sont les “anciennes” tendances à consolider pour les retailers et e-commerçants ?

“Ce que l’on regroupe sous le terme “tendances” est à séparer en 2 catégories de mon point de vue:

  • celles qui sont appelées par les attentes des clients et/ou des entreprises, et qui doivent donc répondre à des besoins tangibles, existants et sont donc là pour durer (sauf micro-effet de mode ou de contexte – exemple covid);
  • et celles qui sont des opportunités créées par des effets de mode ou des innovations (souvent technologiques, quelquefois d’usage) et qui ensuite rencontreront – ou pas – l’adoption par les entreprises et les clients.

Autant en B2C qu’en B2B, la clé de la réussite aujourd’hui est sans équivoque de réussir à proposer une expérience client exceptionnelle, singulière, personnalisée, cohérente et sans friction sur l’intégralité du parcours client – depuis la découverte des produits et services jusqu’à leurs usages – sur l’ensemble des points de contact – directs et indirects, physiques et digitaux – pour chaque client et prospect individuellement – à l’échelle des marchés adressés.”

L’expérience client est très importante pour les consommateurs qui sont, d’après Emplifi, 49% à avoir abandonné une marque récemment à cause d’une expérience ne répondant pas à leurs attentes. Au total, les entreprises américaines perdent, chaque année, 35,3 milliards de dollars à cause du churn, causé par une mauvaise expérience client.

“Cette problématique a gagné en complexité au cours du temps. 

  • L’attention des clients a chuté laissant peu de temps à une entreprise pour positionner sa marque à travers de contenus singuliers et différenciants; 
  • Le nombre de points de contacts et de terminaux utilisés durant un parcours a explosé et le parcours entre ces points est plus erratique que jamais;
  • L’attente d’une expérience personnalisée est croissante, nécessitant l’usage de toujours plus de données venant de canaux différents difficiles à réconcilier, tout en protégeant la vie privée de clients qui n’ont pas la même sensibilité en termes de consentement, de transparence et d’accès à leurs données;
  • Enfin, les clients ont affuté leurs exigences et n’hésitent plus à changer de fournisseur à la moindre anicroche dans un commerce mondialisé qui offre plus de choix à 1 tap sur son mobile (à un clic de souris, aurions-nous dit il y a quelques années).”

Une étude menée par Eye Square montre que les internautes ont un temps d’attention très faible lorsqu’ils sont sur leurs appareils : 2,5 secondes. Le taux de rétention des utilisateurs peut être analysé sur un site E-commerce en prenant en compte divers KPIs tels que :

  • Le NPS
  • Le taux d’attrition (de churn)
  • Le panier moyen
  • Le taux de clients fidèles

Cela vous aide à savoir si votre expérience client est optimisée et si vous arrivez à proposer une navigation fluide.

Quels sont les avantages d’Adobe pour aider à répondre aux attentes des clients face à ces tendances ?

“Les solutions technologiques qui ont fleuri au fil du temps pour adresser ces besoins ont toutes le même défaut : elles sont spécialisées et adressent une partie du sujet (le contenu, la transaction, la reco produits, les données clients, la web-analyse, etc…).

Les entreprises se retrouvent donc avec un patchwork de solutions qu’elles peinent à intégrer pour créer et motoriser ces expériences client à la hauteur des attentes.

Pour résoudre ce challenge, nous sommes convaincus chez Adobe qu’il est nécessaire :

  • de centraliser et maîtriser les contenus et leurs variantes – images, vidéos, textes, 3D… – qui servent la personnalisation de ces différentes expériences;
  • de centraliser et d’agréger en temps réel les données de profil et de comportement activables pour participer à personnaliser chaque interaction;
  • d’utiliser un moteur intelligent et paramétrable qui permette de créer des expériences personnalisées (pas uniquement segmentées) pour chaque client à l’échelle de l’audience de l’entreprise; 
  • tout en intégrant en temps réel les systèmes tiers qui doivent l’être en fonction des besoins de l’entreprise (exemple trivial: stock des produits par exemple pour ne pas proposer de produits indisponibles).”

Le contenu autour du produit est très important. Effectivement, 87% des consommateurs estiment que le contenu est extrêmement ou très important dans leur décision d’achat d’un produit. Les contenus les plus importants sont :

  • Les détails du produit (76%)
  • Les avis (71%)
  • Les images (66%)
  • Les conditions de vente (38%)
  • Les FAQs (28%)
  • Les vidéos (13%)

“C’est pourquoi Adobe Experience Cloud représente aujourd’hui une suite unique sur le marché, permettant à nos clients de créer la fondation de leur plateforme expérientielle, sur laquelle ils peuvent ensuite ajouter des solutions Adobe pour gérer leurs sites web, leurs sites e-commerce, leurs programmes de relation client, mais aussi intégrer d’autres solutions d’éditeurs tiers ou leurs propres développements pour compléter leur plateforme.

Pour répondre à ces challenges, la solution Adobe Commerce est aujourd’hui nativement intégrée à Adobe Experience Platform, pour permettre la collecte des données qui viennent en temps réel nourrir le profil client unique (UCP) et alimenter la personnalisation des autres points de contact, ainsi que d’utiliser ces profils client unique dans Adobe Commerce pour améliorer la personnalisation et la cohérence du parcours client avec les données venant des autres points de contact.”

Adobe Experience Cloud est une suite de logiciels vous permettant de déployer une boutique en ligne (Adobe Commerce) en prenant divers aspects en compte, comme vos stratégies marketing (Adobe Workfront), la personnalisation de l’expérience client (Adobe Experience Platform et Sensei), les contenus associés aux produits (Experience Manager Assets), …

Pour vous aider à développer votre boutique en ligne Adobe propose un guide vous permettant de choisir la plateforme adaptée à vos besoins, qu’ils soient axés sur l’adaptativité du logiciel, le niveau de personnalisation ou encore l’accompagnement, parmi d’autres.

Le buzzword marketing de cette année 2022 c’est sans aucun doute le métavers. En quoi est-ce perçu comme une opportunité dans le monde du retail ?

“Le métavers est typiquement à ranger dans la 2ème catégorie de tendances, étant une opportunité technologique et non un besoin plébiscité par les clients et les entreprises. 

Cette tendance rencontrera-t-elle l’adoption par les entreprises et les clients? Sous quelle forme exactement? Sous l’emprise de plateformes qui imposent leurs règles et nous font tirer un trait sur notre vision initiale (et déjà lointaine) d’un web libre décentralisé? ou parviendrons-nous à créer des standards permettant de conserver une certaine forme de décentralisation? Est-ce souhaitable et soutenable vu sous l’angle du développement durable, lorsque l’on connaît l’empreinte grandissante du numérique dans nos émissions de GES et nos consommations de ressources minières? ou peut-on penser que voyager dans le métavers nous évitera de nous déplacer en avion (par exemple) et limitera donc nos émissions de GES?

Si j’ai un avis éclairé sur le sujet, ces questions n’ont pas de réponses universelles et seront certainement l’objet de débats sociétaux. En étant créatif, les cas d’usage dans le retail sont infinis, et le métavers peut permettre de faire passer les canaux digitaux de la 2D à la 4D, passant dans une interaction à 3 dimensions à laquelle on y ajoute le contexte temporel ainsi que les interactions sociales en nous mettant en situation avec des conseillers de vente et en faisant nos achats en présence (virtuelle) de nos amis par exemple.

Les expériences ainsi proposées peuvent être beaucoup plus immersives et les expériences avec la marque, ses produits et ses services peuvent être bien plus interactives.”

Le métavers est supposé représenter 60,47 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans le monde du E-commerce d’ici à 2026. De façon plus générale, le métavers devrait représenter un chiffre d’affaires de 800 milliards de dollars d’ici à 2024 (300 milliards sur les marchés de la réalité virtuelle et la réalité augmentée dans le monde, 20,9 milliards en Europe).

Le métavers permet de créer une expérience immersive pour le consommateur. L’expérience immersive rend plus facile la communication d’émotions en coupant le client potentiel du monde réel, en lui proposant une réalité adaptée à ses attentes. Il est notamment possible de présenter des produits en 3D, qui aident les consommateurs à se projeter et optimisant théoriquement la conversion.

Comment les marques peuvent-elles se préparer pour le métavers ?

“En attendant de constater demain, l’adoption par les clients du métavers, ou son échec, les entreprises sont emprises à la peur de passer à côté, le fameux syndrome “FOMO” (Fear of missing out) et doivent se préparer. 

Certains achètent des terrains (virtuels) ou mènent quelques initiatives. A date, même l’effet marketing engendré par ces initiatives est discutable sur une population qui se sent globalement peu concernée, et peut même être contre-productif sur une population concernée par les changements climatiques et en quête de rationalité.

Avant d’aller trop vite et trop loin, le vrai sujet est donc de maîtriser les ingrédients et le savoir-faire qui permettra demain de créer des expériences dans le, dans un, ou dans des métavers… 

Ces ingrédients et ce savoir-faire sont ceux qui font aujourd’hui recette et que je cite précédemment : contenus, données, moteur intelligent et ouverture, le tout en temps réel et à l’échelle.

Le métavers consistera alors à l’ouverture d’un nouveau point de contact sur lequel on intégrera ces fondamentaux et on ajoutera le spécifique induit par ces nouvelles interactions.”

Différents types de données sont exploitables afin de proposer une expérience personnalisée aux consommateurs. Les données les plus collectées sont :

  • Les informations démographiques (69%)
  • Les données de recherche (69%)
  • Les données transactionnelles (61%)
  • Les données d’intéractions (49%)
  • Les réseaux sociaux (41%)
  • Les données de carte de fidélité (31%)
  • Les données de retours (30%)
  • Les appels téléphoniques enregistrés (17%)

Comment Adobe accompagne ses clients sur le web3 ?

“Au delà de permettre à nos clients de construire la fondation de leur plateforme d’expérience client, nous aidons nos clients à moderniser les méthodes de création, de gestion et de diffusion de leurs assets, notamment 3D.

Nos solutions, déjà intégrées à nos solutions d’expérience clients, ainsi que les pratiques qui accompagnent ces solutions, permettent à nos clients de gagner en productivité et en time to market, et de proposer des assets bien plus immersifs à leurs clients dès à présent et les préparent à ce que l’on appelle aujourd’hui le web 3.”

Pour répondre aux besoins des E-commerçants face à cette nouvelle tendance, Adobe a fait l’acquisition d’entreprises telles que Mixamo (ajout de fonctionnalités 3D sur le logiciel Photoshop), Medium ou encore Allegorithmic (projet Areo). L’objectif est de proposer des outils développés par des experts à ses clients.

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