80 % des directions du marketing digital pensent que la personnalisation sera la clé du succès de leurs initiatives dans les deux prochaines années. La personnalisation e-commerce est reconnue par les grands acteurs de l’industrie comme le prochain levier majeur d’accélération des ventes et de la rentabilité des sites marchands.
Alors, comment utiliser les outils de personnalisation pour atteindre ces objectifs ? 75% des visiteurs d’un site s’en vont en moins de 2 minutes s’ils n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchent. Le meilleur levier pour améliorer l’expérience client est les ventes de votre site, c’est donc, tout simplement, d’aider les clients à trouver ce qu’ils cherchent. Et c’est à ça que servent les recommandations personnalisées.
Les recommandations ce sont ces simples zones qui s’insèrent sur votre site marchand et qui recommandent sur chaque page, à chaque internaute une sélection sur-mesure de produits qui correspondent à leur goûts & attentes. En facilitant la navigation et les achats des internautes, elles améliorent donc leur expérience client et vos ventes. Voyons ensemble, 12 bonnes pratiques à suivre en la matière.
Ecouter chaque client
Chaque personne est unique. Et on le sait !
Pour aider vos visiteurs, il faut écouter ce qu’ils disent à travers leur navigation pour comprendre leurs goûts et leurs attentes, et adapter les recommandations à leurs besoins spécifiques. Comme le vendeur dans une boutique traditionnelle. Historiquement, les statistiques ont mis les gens dans des profils types en fonction des numéros de produits consultés. « vous êtes de la catégorie de ceux qui »… Un 1er niveau de personnalisation, mais aux effets de bord importants.
Aujourd’hui, grâce à la sémantique, on peut littéralement écouter les visiteurs et utiliser toute la richesse d’information contenue dans les descriptifs et les qualifiants des produits consultés afin d’identifier de manière très fine les critères de navigation de chaque internaute, et de lui faire des recommandations totalement 1-to-1, échappant ainsi à la caricature des profils-types.
Mettre les recommandations en avant
Pour être utiles, les recommandations doivent être visibles !
Un internaute qui n’est pas intéressé par un produit a peu de chances de descendre dans la page. Il repart tout de suite… Les recommandations doivent donc se trouver de préférence au dessus de la ligne de flottaison, visibles au 1er coup d’œil. Typiquement, on peut les insérer entre la photo d’un produit et ses caractéristiques techniques.
Favoriser la conversion
De manière générale, sur une page produit, privilégiez la recommandation de produits similaires aux produits complémentaires.
En effet, les taux de rebonds sur internet sont énormes. Tant que l’internaute n’a pas trouvé ce qu’il cherchait, la proposition de produits complémentaires peut être hasardeuse (sauf à ce qu’une logique de « total look » soit un argument de vente fort).
En revanche, en suggérant des produits similaires au produit vu, vous augmentez les chances d’intéresser chaque visiteur et de le garder plus longtemps sur votre site. Autre avantage: la proposition de produits similaires offre aux internautes une navigation alternative et affinitaire sur votre site, évitant les sempiternels allers-retours entre page catégorie et pages produit.
Aider les visiteurs à entrer dans l’offre
Trop de choix rend difficile l’acte d’achat.
C’est précisément pour cela que le vendeur d’une boutique traditionnelle effectue une présélection de son offre en fonction des besoins perçus de chaque client.
Sur internet, typiquement sur les pages catégorie et recherche, utilisez les recommandations personnalisées pour extraire de la masse des résultats les produits les plus adaptés à chaque internaute, et de leur faciliter ainsi la vie. Pour preuve, dans 90% des cas, les recommandations sur les pages catégorie et search sont plus utilisées que les recommandations sur les pages produit.
Tenter les ventes complémentaires
La 1ère chose à assurer, c’est la conversion avec les propositions de produits similaires.
Mais, comme le vendeur en boutique, il est toujours temps de proposer des produits complémentaires après la 1ère mise au panier. Ces recommandations trouvent naturellement leur place en bas des pages produit et sur les pages panier. Attention toutefois à ne pas perturber le tunnel de paiement: si le produit est cher et l’achat impliquant, suggérez plutôt les produits complémentaires plus tard, par exemple à l’occasion d’un email de remerciement post-achat.
Utilisez donc les logiques de recommandations conditionnelles pour modifier le comportement des recommandations selon le type de client, l’avancement dans le process de vente, ou encore le montant du panier, pour améliorer votre panier moyen sans risquer de rater des ventes.
Valoriser la fidélité de vos visiteurs
Les internautes sont infidèles ? Mais qu’est-ce que leur fidélité leur apporte ?
Valoriser la fidélité des visiteurs, c’est tout simplement utiliser les informations que vous avez sur eux pour améliorer leur expérience d’achat.
Typiquement, personnalisez votre page d’accueil pour accueillir vos clients avec une offre « sélectionnée pour vous » qui leur plait et dans laquelle ils se reconnaissent. C’est simple, mais ça construit l’engagement client, tout simplement parce que les gens adorent être reconnus pour qui ils sont, et voir qu’on fait attention à eux.
Relancer les paniers abandonnés
A l’époque du cross-canal, l’expérience client ne s’arrête pas quand le visiteur quitte le site… En particulier, si votre client est parti sans valider son panier !
Les paniers abandonnés représentent près de 3 fois le chiffre d’affaire d’une boutique. C’est donc un levier extrêmement important pour générer de la croissance. Quand un panier est abandonné, envoyez de manière automatique un email avec le rappel du contenu du panier et une sélection de produits alternatifs pour faire revenir les gens sur votre site.
Si la relance panier doit être rapide (moins de 12h), elle est particulièrement performante : c’est en moyenne 1 personne sur 6 qui va revenir sur votre site…
Remercier vos clients après l’achat
Une relation client, ça se construit jour après jour. Alors, ne manquez pas l’opportunité de l’alimenter, et remerciez vos clients après chaque commande..
Un client vient d’être livré de son achat. Envoyez-lui un email de remerciement pour vous assurer de sa satisfaction… et suggérez des produits complémentaires ! Ainsi, non seulement vous renforcez votre image de marque et votre capital sympathie en accompagnant vos clients, mais en plus vous générez des ventes additionnelles !
Réactiver chaque client de manière unique
N’attendez pas que les gens reviennent chez vous ! Invitez-les à revenir de manière personnalisée !
Quelqu’un qui a déjà acheté chez vous est beaucoup plus susceptible de revenir que n’importe qui d’autre. Alors mettez en place un système automatique de « rappel ». Si un client n’est pas venu depuis x semaines, envoyez-lui automatiquement un email personnalisé avec une sélection de votre offre à venir découvrir sur votre site.
Grâce au système de personnalisation, vous connaissez ses gouts ; vous savez donc quels produits de votre catalogue, ou vos nouveautés, à mettre en avant dans les emails pour en augmenter la pertinence, et donc l’impact.
Intégrer vos contraintes de gestion
Comme tout vendeur, vous avez vos contraintes. Des produits à déstocker, des taux de marge variables selon les produits, etc.
Paramétrez votre solution de recommandation pour prendre en compte vos besoins de « gestion ». Mettez en place une zone de déstockage personnalisée qui se chargera de choisir parmi les produits à déstocker ceux qui conviennent le mieux à chaque personne. De cette manière, votre objectif est plus facilement atteint, et vos visiteurs sont eux aussi content d’avoir trouvé la bonne affaire.
Partager votre expertise
Certaines choses ne s’inventent pas !
Si vous changez votre disque de frein, alors il faut changer les plaquettes. Mais vous pouvez conserver les disques si vous changez les plaquettes…
Vous êtes un expert de votre métier, alors faites en profiter vos clients en injectant ce savoir dans les recommandations. Avec les recommandations conditionnelles, rien de plus facile que de créer des règles métier. Pour ne pas avoir à choisir entre service personnalisé et service expert.
Être pragmatique, tester et apprendre
Les recettes miracles, ca n’existe que dans les livres.
Dans la vraie vie, il faut tester et apprendre. Avec les recommandations également: vous pouvez modifier la nature des recommandations, leur design, leur emplacement, et même leur titre.
Pour apprendre de vos tests, il faut des métriques. Par exemple :
- L’impact des recommandations : le CA généré à travers les clics sur les recommandations
- Les zones qui génèrent le plus d’impact
- La pertinence des recommandations : le CA « prédit »
- Les taux de clic sur les zones de recommandations et donc leur valeur d’usage
Regardez aussi quels sont les produits qui ont été vendus suite à une recommandation pour vérifier la valeur ajoutée de la personnalisation.
Avec ce guide de pratiques de personnalisation, vous pouvez choisir laquelle est la plus pertinente pour votre e-commerce. Vous pourrez ensuite faire appel à Affinity Engine qui vous accompagnera pour la mise en place et l’optimisation de votre stratégie de personnalisation.
La personnalisation au service du client fait partie des données qui seront les clés de réussite du e-commerce d’aujourd’hui et de demain.
Crédit image : Vladimir Garabas
