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Le phygital : la rencontre du commerce digital et physique

Le phygital représente l’une des dernières tendances du retail. Le terme est apparu en 2013 et définit la jonction du commerce physique avec le commerce digital. Le développement d’un magasin phygital s’inscrit dans une logique omnicanale. Cela consiste à mutualiser les canaux physiques et digitaux de l’entreprise.

Le commerce a changé avec le développement d’Internet. Une grande quantité de produits et services sont aujourd’hui accessibles en ligne. Cela a mené à l’avènement du E-Commerce.

Le développement de cette nouvelle façon de consommer a entraîné l’émergence de nouvelles attentes chez les consommateurs, habitués au digital. Les retailers l’ont bien compris, en plus de saisir les intérêts du digital pour le commerce, et créer le phygital.

Pourquoi le retail utilise le digital pour former le phygital, quels sont les avantages et inconvénients ? Quels sont les outils pour adapter sa stratégie à cette modalité commerciale ? Quelles sont les bonnes pratiques du phygital ?

Les enjeux du phygital

L’expérience d’achat

L’expérience d’achat est l’un des premiers aspects impactés dans un magasin phygital. Le client n’est plus seulement intéressé par un produit qui lui plait. Aujourd’hui, le consommateur recherche des marques véhiculant des valeurs proches des siennes, avec des produits de qualité, proposant en plus une expérience d’achat, plutôt que la simple acquisition d’un bien.

De plus en plus de boutiques proposent une réelle expérience d’achat, optimisée. Les sens des consommateurs sont sollicités, afin de les plonger dans l’univers de la marque. C’est un concept appliqué dans les boutiques spécialisées dans le luxe et le haut-de-gamme. Ces enseignes utilisent les sens des clients afin de les pousser à l’achat. Le phygital permet de renforcer cette expérience.

En plus de promouvoir des produits et services en ligne, les commerçants peuvent marquer des points auprès de leurs clients en proposant la personnalisation de l’expérience, encore une fois faisable grâce au phygital. Cela peut passer par la création et la gestion des comptes client. Ces comptes sont accessibles en ligne et en retail, et aident à connaître les préférences d’achat des consommateurs.

L’expérience n’est pas impactée que sur la personnalisation, mais aussi sur sa fluidité. Proposer les produits sur tous les canaux disponibles permet de créer une complémentarité, grâce au phygital. 

Des stratégies comme le click and collect peuvent être mises en place. Cela consiste à proposer le produit en ligne, et de le récupérer sur le lieu de vente physique. Cela permet d’entretenir la relation avec le client, tout en permettant une possible vente complémentaire.

Enfin, le phygital permet d’éviter le phénomène de showrooming (furetage en magasin). Cela consiste à aller voir les produits en retail, et les acheter par la suite en ligne.

La relation client

L’expérience d’achat n’est pas le seul élément impacté par le phygital. La relation client peut également être améliorée, permettant une communication fluide entre le vendeur et le client. 

D’une part, les commerçants gagnent du temps dans leur communication. Celle-ci ne se fait ainsi pas qu’en physique ou au téléphone. Le phygital implique l’utilisation de multiples canaux de communication, accessibles aux clients qui peuvent poser des questions et faire des retours. 

D’autre part, les clients peuvent acheter directement sur les canaux proposés. Un site vitrine/E-Commerce bien renseigné, avec des fiches produit complètes, permettent d’éviter certaines questions. La mise en place d’une FAQ permet également de limiter les questions.

Ainsi, le vendeur gagne du temps sur sa relation client. Son travail sera donc d’entretenir le lien de confiance avec le client. Il ne sera alors plus dans la réaction par rapport au consommateur. Le phygital permet d’anticiper les besoins des consommateurs.

La promotion des produits

Les éléments du phygital précédemment présentés permettent de proposer :

  • Les bons produits
  • Au bon moment
  • Au bon prix
  • En bonne quantité
  • Au bon endroit

La gestion des comptes clients en phygital permettent de proposer des offres promotionnelles adaptées et pertinentes. 

Le client renseignant son compte au fil de ses achats, en plus des différents moyens de communication utilisés, permettent de déterminer plusieurs éléments comme :

  • Le meilleur canal de communication pour pousser les offres promotionnelles
  • Le meilleur moment pour communiquer ces offres promotionnelles (anniversaires, fêtes, etc.)
  • Les meilleurs produits à proposer 
  • Les meilleures réductions à mettre en place
  • Les éléments de réassurance dont vos clients ont besoin
  • Etc.

Le phygital aide donc à vendre plus, tout en satisfaisant le client avec une stratégie de couponing adaptée.

L’écoresponsabilité

Nous avons précédemment mentionné les valeurs véhiculées par les entreprises. Celles-ci sont de plus en plus chères aux yeux des consommateurs. 

L’écoresponsabilité fait partie de ces valeurs. Adapter sa stratégie aux valeurs écologiques de plus en plus populaires peut passer par le phygital. Il est par exemple possible de proposer les tickets de caisse, factures et confirmations d’achat par SMS ou par email. D’une part, cela permet d’économiser du papier. D’autre part, cela limite le nombre déchets.

De même pour les notices d’utilisation des produits, elles peuvent être mises en ligne plutôt que d’être fournies en version papier.

Les outils et fonctionnalités du phygital

Le phygital profite ainsi tant au vendeur qu’au client. La promotion de nouveaux outils et de nouvelles fonctionnalités influence les éléments précédemment mentionnés. 

Les fonctionnalités physiques

Plusieurs outils servent le phygital. Ils permettent de fluidifier les processus et l’expérience d’achat :

  • Tablettes / smartphones : les vendeurs peuvent s’équiper de devices portables. Ils aident à accéder aux informations produit et client. Avec ces informations, il est possible de créer une expérience d’achat personnalisée. Cela permet d’appliquer le clienteling, aidant à connaître le client grâce à son historique d’achat, et ses habitudes de consommation
  • Vitrines interactives : les vitrines peuvent être interactives grâce à plusieurs technologies. L’utilisation de QR codes, réalité augmentée, ou hologrammes aident à afficher plusieurs types d’informations
  • Bornes de commande : le client obtient des informations sur les produits grâce au phygital. Aussi, il peut voir les disponibilités de stock, ou les options de livraison
  • Paiement mobile : Apple Pay, PayPal, NFC, et autres options de paiement permettent à un magasin phygital de fluidifier l’expérience d’achat. Le client n’a pas besoin de liquide et de carte bleue pour consommer
  • Cabines connectées : les boutiques spécialisées dans la mode peuvent proposer des tablettes dans leurs cabines d’essayage. Celles-ci permettent de “passer commande” au vendeur, qui apportera les produits à la commande. Certaines de ces cabines peuvent aussi être équipées de miroirs connectés
  • La géolocalisation / mobile-to-store : les bornes de géolocalisation permettent l’envoi de notifications push dans une certaine zone autour du magasin

Les fonctionnalités digitales

L’expérience est également présente en ligne, d’où l’intérêt de la mise en place d’une stratégie phygitale :

  • Réservation en ligne (e-réservation) : cette fonctionnalité permet au consommateur de réserver une session avec le(s) vendeur(s), permettant de personnaliser l’expérience 
  • Click and collect : déjà abordé précédemment, cela permet au client d’acheter en ligne pour récupérer le colis directement en retail
  • Recommandation et réassurance : les clients ont de plus en plus besoin de signaux sociaux, considérés comme de la réassurance. On peut retrouver les avis clients et les témoignages sur les sites spécialisés ou encore sur les réseaux sociaux
  • Store locator : concept inverse de la géolocalisation, cela permet de localiser la boutique la plus proche, lors de la recherche en ligne. Cela peut être fait grâce à Google My Business et sa carte Maps
  • Personnalisation du produit : certaines marques proposent de personnaliser le produit en ligne avant de l’acheter
  • Couponing / fidélisation : les multiples canaux de communication à la disposition des commerçants permettent de contacter le client pour personnaliser l’expérience d’achat, ou proposer des promotions adaptées aux besoins des clients

Réussir son magasin phygital

Plusieurs boutiques physiques se sont transformées en magasin phygital. Le succès de ces enseignes permettent de s’inspirer pour des implantations futures :

Uniqlo, le phygital pour gagner du temps

phygital - uniqlo

Le Japon aime l’optimisation des processus grâce à la technologie, notamment dans les magasins. Les grands magasins alimentaires proposent les caisses automatisées, avec un ensachage automatique des produits. 

Le retail spécialisé dans la mode est également impacté avec le développement du phygital pour des marques telles que Uniqlo. Afin d’automatiser le processus de vente, la marque implante des puces connectées dans ses vêtements. Ces derniers sont automatiquement reconnus pour le passage en caisse, évitant le scanning

Également, lors du passage en caisse, des bornes digitales sont mises en place pour entrer son adresse email. En plus de fournir leur base de clients, cela permet de proposer les tickets de caisse digitaux.

Fairway Market, le phygital pour éviter les frictions

phygital - fairway frictions client

Fortement inspirée par Amazon Go et son retail phygital, l’enseigne alimentaire en provenance de New-York propose un encaissement sans friction. Cela se fait grâce au téléchargement de l’application de l’enseigne. 

Une fois arrivé en caisse, le client se sert de cette application pour scanner les codes-barres, puis de payer

D’une part, la solution permet d’éviter les frustrations liées au passage en caisse. D’autre part, la marque obtient de précieuses informations sur les clients. L’entreprise propose également le click and collect

Walmart, le phygital pour les processus internes

phygital - les processus internes de walmart

L’enseigne spécialisée dans la grande distribution s’est offerte les robots de Bossa Nova. Walmart aidait l’entreprise de robotique en testant les robots depuis 2014.

Ces robots aident à fluidifier les processus internes en magasin, permettant de scanner les étiquettes et les codes-barres des produits présents en rayon, afin de détecter les erreurs de merchandising, d’affichage et de prix et d’alerter les personnes en charge.

Le phygital propose donc le meilleur des mondes physique et digital aux commerçants. L’utilisation des multiples canaux dans une stratégie omnicanale, en harmonie, permet de communiquer avec les clients, optimisant la relation entretenue, en offrant une expérience d’achat et en proposant les bonnes promotions, et au bon moment. 

L’apport de la technologie et son développement permettent de témoigner de nouveaux modèles de boutiques, et de nouvelles méthodes de consommation. Et vous, avez-vous un magasin phygital ? Quelles fonctionnalités utilisez-vous ?

Crédit image : Zabombey

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Thibault Herpin

Content manager chez E-Commerce Nation, je travaille sur le développement des sites Internet français et internationaux.

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