Les professionnels disposent d’une multitude d’outils, tels que le plan média, qui leur permettant d’effectuer des campagnes adaptées à leur cible ainsi qu’aux objectifs de leur entreprise.
Dans cet outil, nous allons aborder le sujet du plan média et vous montrer comment en construire et en développer un. Nous allons également voir comment établir un budget adapté à votre entreprise ainsi qu’à ses attentes, tout en vous fournissant les clés pour suivre et analyser l’efficacité de vos campagnes.
Plan média : définition
Le plan média est un document regroupant l’ensemble des actions et campagnes publicitaires que vous souhaitez mener sur un ensemble de médias.
Ce plan permet de définir les objectifs de communication, le budget de vos campagnes, les cibles que vous allez tenter de toucher, les supports de communication, les formats ou encore le calendrier de diffusion.
Le plan média est ainsi un outil stratégique, adapté à l’évolution du paysage médiatique et des tendances de consommation observées chez votre public cible.
Établir les objectifs et comprendre la cible :
Comme pour toute stratégie de communication, les objectifs doivent être mis en place et être alignés pour définir une cible pertinente pour votre entreprise :
Identifier les objectifs de communication :
Il s’agit de définir clairement ce que l’on veut atteindre avec sa communication. Les objectifs de communication peuvent être les suivants :
- accroître la notoriété,
- fidéliser les clients,
- lancer un nouveau produit,
- …
Comme pour tout lancement de stratégie, les objectifs doivent être mesurables, accessibles, limités dans le temps, incitatifs et négociés.
Analyser et comprendre la cible
Cette étape désigne la description de son public à travers divers critères comme l’âge, le sexe, le revenu, l’éducation, …
En somme, ce sont des critères qui vous permettent de caractériser et segmenter votre public cible pour connaître ses besoins, ses attentes, son comportement d’achat et sa perception du produit ou du service.
Utiliser des outils de recherche
L’objectif est de collecter des données démographiques, comportementales et psychographiques. Il s’agit alors de recourir à des méthodes et sources variées afin d’obtenir des informations sur sa cible de consommateurs.
Plusieurs solutions peuvent être envisagées :
- Les études de marché
- Les sondages en ligne
- Les entretiens
- Les observations
- Les données statistiques
- …
Les outils de recherche permettent de valider ou affiner son analyse du public, et de choisir les meilleurs moyens de communication pour l’atteindre.
Établir un budget :
La mise en place d’un plan média nécessite l’établissement d’un budget réaliste, à l’image des objectifs. Cela est essentiel notamment pour garantir une bonne utilisation de l’ensemble des ressources à la disposition de l’équipe en charge de ce plan.
Voici quelques étapes à respecter pour établir le budget le plus efficace possible :
Définir un budget en fonction des ressources
Il est évidemment important de prendre en compte les contraintes budgétaires de l’entreprise.
Il faut ainsi analyser les ressources financières disponibles, pour, par la suite, déterminer un montant réaliste à allouer à votre plan média. Attention : le budget doit toutefois être établi en adéquation avec les objectifs fixés précédemment.
Évaluer les coûts associés aux différents canaux et médias
Les stratégies marketing s’orientent de plus en plus vers l’omnicanal, s’adaptant aux besoins des consommateurs actuels. Logiquement, chaque canal a ses propres coûts publicitaires associés.
Il est donc très important d’effectuer une analyse des coûts de chacun des canaux que vous souhaitez exploiter, afin d’anticiper chacun des investissements effectués sur chaque média.
Considérer les coûts indirects
Les coûts directs, représentés par les dépenses faites lors de la mise en place de vos campagnes, doivent être comptés en plus des coûts indirects. Parmi ceux-ci, on peut compter :
- Les coûts d’agence (si agence il y a)
- Les coûts de production de la campagne (les employés, les outils, …)
- L’analyse (le temps passé dessus, les outils, …)
Ces coûts varient à chaque campagne, dépendant de la qualité de celle-ci, de sa longueur, et de bien d’autres facteurs.
Comment choisir les bons canaux et médias ?
Vous devez vous tourner vers des canaux et médias adaptés à vos besoins ainsi qu’à votre cible de consommateurs. Il est ainsi essentiel d’analyser le potentiel de chacun d’entre eux afin de maximiser la portée de votre campagne :
Les canaux traditionnels
La télévision
La télévision est un média qui permet toujours d’atteindre une large audience. Elle est notamment très utilisée par les grandes marques et offre une portée étendue, avec une possibilité de ciblage en fonction des divers moments de la journée.
La radio
La radio est efficace dans le ciblage des audiences, notamment grâce à la pluralité des offres régionales. Cette offre large permet de disposer de diverses opportunités de campagnes, correspondant à divers budgets.
La presse écrite
Ce canal de communication est particulièrement efficace dans sa capacité de ciblage. Toutefois, la numérisation de la vie quotidienne entraîne une perte de vitesse de la presse écrite, qui touche un public de plus en plus réduit au fil des années.
Les canaux numériques
Les réseaux sociaux
Les plateformes sociales sont devenues incontournables pour les professionnels du marketing, qui peuvent en profiter pour cibler très précisément les consommateurs, ou suivre l’efficacité de leurs campagnes grâce à des KPIs suivis de près.
Les plateformes publicitaires
Les moteurs de recherche proposent notamment des plateformes publicitaires, qui permettent de mettre des pages particulières de votre site en avant sur les SERP. Il existe également des sites spécialisés, plaçant vos campagnes sur des médias spécialisés.
L’influence marketing
Directement liée aux réseaux sociaux, cette méthode de communication permet de miser sur l’engagement d’une communauté autour d’un créateur de contenu pour générer du trafic sur votre site et des ventes.
Planifier une annonce dans le plan média ?
Lors de l’élaboration d’un plan média, il est essentiel de déterminer la fréquence optimale des annonces en fonction des objectifs de communication.
La fréquence fait référence au nombre de fois où une annonce est diffusée ou affichée devant le public cible sur une période donnée. Adapter la fréquence d’une annonce permet d’éviter un effet de fatigue vis-à-vis de cette dernière, chez le consommateur, et d’en optimiser les résultats.
La fréquence optimale dépend de plusieurs facteurs, tels que :
- la complexité du message (un message peut demander plus de temps qu’un autre à être compris par la cible)
- la concurrence sur le marché (les concurrents peuvent effectuer des campagnes similaires aux vôtres sur une même période)
- le niveau de notoriété de la marque (plus votre marque est connue, plus il y a de chances que votre campagne fonctionne)
- la répétition nécessaire pour provoquer une action chez le consommateur (comme pour la compréhension, l’action peut demander un certain temps pour être effectuée)
En plus de la fréquence, il existe un enjeu de durée qui doit être planifiée. Une durée appropriée dépend des objectifs que vous avez établis avant le lancement de votre campagne. Cette durée, comme la fréquence, doit être adaptée aux facteurs mentionnés ci-dessus, encore une fois dans une logique d’optimisation de la conversion de votre entreprise.
La mesure des résultats
Comme mentionné précédemment, chaque campagne doit être suivie de près. Pour cela, il faut :
- Définir des KPIs : avant même le lancement de votre campagne, ils doivent être choisis en fonction de vos objectifs. Chaque média utilisé peut avoir ses propres KPIs pertinents, il est donc important d’adapter les mesures en conséquence ;
- Utiliser des outils de suivi et d’analyse : il existe de nombreux outils disponibles pour suivre les performances des annonces, tels que Google Analytics, les plateformes publicitaires, les outils de suivi des réseaux sociaux, etc. ;
- Apporter des ajustements en cours de campagne : Sur la base des analyses effectuées, il peut être nécessaire d’apporter des ajustements à la campagne en cours. Cela peut impliquer des modifications de la répartition du budget entre les médias, l’optimisation des annonces en fonction des résultats obtenus, ou même l’exploration de nouveaux canaux ou segments de public cible ;
Comment profiter d’un plan média ?
En conclusion, un plan média bien conçu et une évaluation continue des résultats vous permettent d’optimiser votre stratégie de communication, de renforcer la notoriété de votre marque, d’attirer et de fidéliser les clients, et d’obtenir un retour sur investissement optimal.
En tirant parti des outils de suivi et d’analyse disponibles, vous pouvez prendre des décisions éclairées pour améliorer continuellement vos performances publicitaires.
Crédit image : Maxi Albella
