Le choix du positionnement marketing est très important pour les entreprises désirant créer une identité de marque forte et attirante pour la cible de consommateurs identifiée.
Dans cet article, nous allons précisément définir cette notion, vous présenter les différents positionnements marketing exploitables, tout en vous donnant les clés pour choisir et donner quelques exemples de marques.
Positionnement marketing : définition
Le positionnement marketing désigne la place occupée par une marque, un produit ou un service, dans l’esprit des consommateurs, par rapport à la concurrence.
Ce positionnement se base sur les caractéristiques distinctives et inhérentes à la marque, au produit ou au service, ainsi que sur les besoins identifiés chez la cible de consommateurs. Cela est essentiel pour créer une différenciation par rapport à la concurrence et pour, par la suite, développer une identité forte et cohérente.
Quels sont les différents positionnements marketing ?
Selon les critères, il existe plusieurs manières, pour les entreprises, de se positionner par rapport à leurs concurrents. Voici les divers positionnements marketing à la portée des marques pour se différencier :
Le positionnement par le prix
Il existe deux logiques relatives au paiement par le prix : proposer une offre plus accessible, ou proposer une offre plus premium que celle proposée par la concurrence. L’objectif est alors de jouer sur le rapport qualité-prix.
Logiquement, pour proposer une offre premium par rapport à celle de la concurrence, il faut justifier son positionnement marketing en proposant une valeur ajoutée supplémentaire au consommateur. Celui-ci doit pouvoir apprécier la valeur perçue afin que la différence de prix soit acceptée
Le positionnement par le bénéfice
Ce type de positionnement marketing consiste à mettre l’avantage ou la valeur ajoutée de son offre (produit ou service) aux consommateurs, par rapport à celle de la concurrence. Cela peut alors servir dans la logique précédemment décrite, établie par rapport au prix.
Il faut ainsi se centrer sur les besoins des utilisateurs du produit ou service et axer son positionnement sur la satisfaction ressentie, le plaisir, le confort, …
Le positionnement par la qualité
L’entreprise va mettre en avant la supériorité ou l’excellence de son produit ou de son service par rapport à l’offre de la concurrence.
Contrairement à la notion de ressenti précédemment présentée, la communication adoptée dans le cadre de ce positionnement consiste à mettre en avant les avantages réels du produit, comme sa performance, sa sécurité, sa fiabilité, …
La positionnement par la personnalité
Cette stratégie est axée autour de la marque. L’objectif pour celle-ci est alors de développer une identité distinctive par rapport à la concurrence, grâce notamment à une communication particulière ou une identité visuelle spécifique.
Ces codes communicationnels permettent de créer une différenciation basée sur les valeurs, le ton, … et de créer un lien avec sa cible de clientèle.
Le positionnement pas l’usage
Ce positionnement marketing consiste à cibler un segment spécifique de sa cible de clientèle, en axant la stratégie autour de leurs besoins, habitudes et modes de consommation identifiés.
Comment définir son positionnement marketing ?
Pour définir efficacement son positionnement marketing, il faut suivre les étapes suivantes :
- Analyser son marché et la concurrence présente : l’analyse du marché sur lequel votre entreprise se développe permet d’identifier les opportunités, les menaces, les forces ainsi que les faiblesses (FFOM) de votre entreprise et de votre offre ;
- Mettre en place des objectifs et déployer sa stratégie : la connaissance des clients et l’identification des segments vous permettent cela. En plus de cela, vous pouvez lister les avantages concurrentiels dont vous bénéficiez pour, par la suite, les exploiter dans votre communication et adapter le message à ce qui se fait déjà ainsi qu’aux attentes de votre cible de clientèle ;
- Décliner son positionnement marketing en actions opérationnelles : une fois toutes les étapes franchies et le positionnement choisi, vous pouvez adapter votre offre, votre prix, la distribution et la communication autour de celle-ci.
Quels sont les positionnements des marques connues ?
Afin d’illustrer nos propos précédents, voici quelques exemples de marques et les positionnements marketing sur lesquels elles ont organisé leur offre :
Apple
La marque à la pomme a un positionnement par la qualité, ainsi qu’un positionnement par la personnalité.
Le premier positionnement vient de la proposition de base de l’iPhone et des ordinateurs de la marque, proposant des produits plus qualitatifs que la concurrence, notamment en utilisant des matériaux comme le métal et autres.
Le positionnement par la personnalité met largement en avant la marque, et son dirigeant. A l’époque, Steve Jobs représentait la figure forte de la marque, à l’image de Tim Cook aujourd’hui. L’objectif de cette stratégie est de réunir une communauté autour de la marque et de créer un sentiment d’appartenance.
Ikea
La marque de meubles suédoise se démarque par son positionnement par le prix ainsi que par son positionnement par l’usage.
L’objectif d’Ikea est de rendre les meubles design accessibles à tous, basant alors son offre sur des produits peu chers. Les services associés sont également moins chers que ceux de la concurrence, faisant de la marque une référence pour de nombreux consommateurs.
Le positionnement par l’usage désigne la stratégie d’Ikea de proposer des meubles fonctionnels, dans la théorie.
Nike
La marque américaine adopte un positionnement par le bénéfice et par la personnalité, tout comme Apple pour ce dernier.
Concernant la stratégie axée sur le bénéfice, Nike propose des produits qualitatifs qui permettent la performance et le confort. L’objectif de la marque est alors de mettre cela en avant afin que les consommateurs voient ses produits comme un tremplin vers le succès.
Dans ce prolongement, le positionnement marketing par la personnalité de la marque consiste à mettre en avant les succès de grands noms associés à ceux Nike. Il est possible de nommer Michael Jordan, Tiger Woods, et bien d’autres.
Adopter le bon positionnement marketing
Le positionnement marketing est crucial pour déterminer la place d’une marque, d’un produit ou d’un service dans l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.
Il repose sur les caractéristiques distinctives de la marque ainsi que sur les besoins identifiés chez la cible de consommateurs. Le positionnement marketing permet de créer une différenciation et de développer une identité forte et cohérente, qui aide à ressortir aux yeux des consommateurs qui vous favoriseront alors plus naturellement face à la concurrence.
Crédit image : Beckie Hermans
