La publicité débarque sur ChatGPT : Target, Adobe et Ford lancent les premiers tests

OpenAI officialise l’entrée de la publicité dans ChatGPT. Le test, lancé aux États-Unis, concerne les utilisateurs adultes des offres gratuites (Free et Go). Les abonnements Pro, Business et Enterprise ne sont pas concernés à ce stade. Derrière ce pilote se joue un double enjeu : financer des modèles d’IA toujours plus coûteux et structurer un nouveau canal publicitaire dans un environnement conversationnel.

En bref : Ce qu’il faut retenir

• Lancement : Test aux USA sur les comptes gratuits (Free/Go).
• Le format : Des annonces contextuelles basées sur la conversation, sans tracking individuel intrusif.
• Premiers résultats : Target annonce déjà une hausse de +40% du trafic en provenance de ChatGPT.
• Le coût : Un ticket d’entrée estimé à 200 000 $ pour les premiers partenaires.

Un test limité mais hautement stratégique

Le dispositif repose sur quelques principes stricts :

• Les publicités sont clairement identifiées comme sponsorisées
• Elles sont visuellement distinctes des réponses générées par l’IA
• Elles n’influencent pas les réponses de ChatGPT
• Les conversations ne sont pas transmises aux annonceurs

Le ciblage s’appuie sur le contexte de la conversation, les échanges passés et les interactions antérieures avec les annonces. En cas de requête sur des recettes, par exemple, un utilisateur pourra voir apparaître une publicité pour un kit repas ou un service de livraison alimentaire.

Certaines catégories sont exclues : santé, santé mentale, politique. Aucun affichage n’est prévu pour les comptes identifiés comme mineurs.

OpenAI insiste sur le contrôle laissé aux utilisateurs : possibilité de masquer une publicité, de gérer la personnalisation, de supprimer les données publicitaires ou même de désactiver les annonces dans la formule gratuite, en contrepartie d’un nombre réduit de messages quotidiens.

L’approche se veut progressive. L’entreprise parle d’un apprentissage en conditions réelles avant toute extension.

Target en éclaireur : +40% de trafic depuis ChatGPT

Parmi les premiers partenaires figure Target. L’enseigne américaine, via son entité de retail media Roundel, participe au pilote.

Un chiffre retient l’attention : le trafic vers Target depuis ChatGPT progresse de 40% en moyenne chaque mois. Même sans publicité à grande échelle, l’interface conversationnelle agit déjà comme un levier de découverte produit.

Le fonctionnement est simple : si un utilisateur demande quels appareils facilitent la cuisine au quotidien, une publicité pour une friteuse vendue par Target peut apparaître, distincte de la réponse générée.

D’autres marques sont engagées dans la phase pilote, notamment Adobe et Ford. Des groupes médias comme WPP, Omnicom ou Dentsu accompagneraient également plusieurs annonceurs.

Selon des informations issues du marché, le ticket d’entrée pour rejoindre ce programme serait d’au moins 200 000 dollars. Un montant à considérer avec prudence, mais qui témoigne d’une sélection resserrée des partenaires.

Agentic commerce : Target joue aussi la carte Google

L’élément stratégique majeur réside dans un détail du communiqué de Target. L’enseigne précise que cette expérimentation s’inscrit dans une stratégie plus large d’agentic commerce.

Target indique collaborer également avec Google pour co-développer le Universal Commerce Protocol (UCP). Cette technologie vise à permettre l’achat direct depuis des environnements conversationnels ou des résultats enrichis.

Autrement dit, Target se positionne simultanément :

• Dans l’écosystème d’OpenAI via ChatGPT
• Dans celui de Google via l’UCP

Du search au conversationnel : un basculement du signal d’intention

Historiquement, la publicité digitale repose sur deux grands modèles :

• Le ciblage par mots-clés (search)
• Le ciblage comportemental (social media)

ChatGPT introduit une troisième logique : l’intention conversationnelle continue.

Un utilisateur peut formuler une demande complexe : comparer des solutions, demander un avis, évaluer des alternatives. L’IA structure la réponse, et la publicité peut s’insérer à ce moment précis.

La différence avec le search classique est notable. Là où un moteur capte une requête ponctuelle (« acheter friteuse »), ChatGPT analyse une réflexion en cours (« quelle méthode pour cuisiner plus sainement ? »).

Pour le retail media, cette évolution ouvre un nouveau terrain : apparaître dans un moment de décision, non plus seulement dans une recherche.

ChatGPT, nouvel espace de retail media ?

La publicité dans ChatGPT peut être analysée comme une extension du retail media, mais hors des plateformes e-commerce traditionnelles.

Dans un modèle classique, un retailer monétise son audience via des espaces sponsorisés sur son site ou son application. Ici, OpenAI monétise une audience conversationnelle en phase d’exploration.

Cela soulève plusieurs questions pour les marques :

• Faut-il intégrer ChatGPT dans son mix retail media ?
• Comment mesurer la performance dans un environnement conversationnel ?
• Comment préserver la relation directe avec le client final ?

La montée en puissance du trafic issu de ChatGPT vers certains retailers montre que l’IA ne se limite plus à un outil d’assistance : elle devient un canal d’acquisition.

Mon Analyse : une monétisation sous surveillance

OpenAI avance prudemment. L’entreprise insiste sur trois piliers : indépendance des réponses, confidentialité des données, contrôle utilisateur.

Mais le défi est systémique. ChatGPT est utilisé pour des décisions professionnelles, financières, personnelles. La moindre ambiguïté entre recommandation algorithmique et message sponsorisé pourrait fragiliser la confiance.

Pour le e-commerce, l’enjeu dépasse la simple visibilité publicitaire. Si l’agent conversationnel devient un intermédiaire dominant, la bataille ne portera plus seulement sur le SEO ou Google Ads, mais sur la capacité à être sélectionné par une IA.

Le fait que Target investisse à la fois dans ChatGPT et dans le protocole universel de Google montre que les grandes enseignes anticipent une fragmentation des points d’entrée.

Nous assistons à la naissance d’un retail media conversationnel, où l’intention exprimée dans un dialogue devient un signal commercial exploitable.

OpenAI ne se contente pas d’ajouter des bannières dans une interface. L’entreprise teste la monétisation d’un agent conversationnel qui s’installe au cœur des usages numériques.