Avec 18,3 Milliards d’€ dépensés en 2015, le tourisme est le premier secteur du e-commerce français en chiffre d’affaires (32%). Pourtant, ce secteur hautement concurrentiel souffre d’un très grand nombre d’abandons de paniers.
SaleCycle travaille avec de nombreux acteurs du tourisme dans le monde et a mené une étude auprès de leurs clients – retrouvez tous les résultats dans l’infographie en bas de page.
Premier constat : 81% des consommateurs quittent les site e-commerce sans finaliser leur réservation. Pour mieux contrer ce phénomène, il convient d’analyser les causes et conséquences de ce comportement.
Un secteur de plus en plus concurrentiel
Le e-commerce a profondément transformé l’attitude des Français face à la planification et à la réservation de vacances en ligne : entre 2004 et 2013, le nombre de consommateurs préparant leurs séjours en ligne est passé de moins de 10 millions à près de 20 millions.
Selon Tradedoubler, ces nouveaux canaux sont « une nouvelle source d’inspiration : [les consommateurs] y trouvent de nouvelles idées de destinations, d’hébergement et de moyens pour s’y rendre ».
Mais avec cette diversification de l’offre et des plateformes de réservation, la concurrence du secteur s’est renforcée. Promotions, ventes privées, comparateurs de prix… tout est fait pour donner au client l’impression qu’il fait la meilleure affaire.
Un changement d’attitude du consommateur
Le problème ? Cette course à la bonne affaire pousse les Français à comparer toujours plus avant d’acheter : 42% d’entre eux affirment ne plus réserver en l’absence de promotions.
Une tendance clairement identifiée par l’étude de SaleCycle : 37% des abandons de panier sont motivés par l’intention de « comparer les prix sur d’autres sites ».
Les consommateurs sont également plus enclins à commencer leurs recherches avant même d’avoir arrêté leur projet de vacances : 39% des abandons de panier sont faits par des utilisateurs qui « regardent juste et souhaitent continuer leurs recherches » et 21% par des internautes qui souhaitent « demander l’avis de leurs amis ».
Qui n’a jamais organisé un week-end entre potes avec mille variables à prendre en compte ? Pierre n’aime pas l’avion, Aurélie veut une piscine dans l’hôtel et Vincent ne peut pas poser son vendredi… Bon courage !
En conséquence, les réservations de vacances s’étendent sur des périodes plus longues. Pour les vacances d’été, les réservations peuvent commencer début Janvier avec les réductions ‘Early-bird’ et continuer jusqu’à quelques jours avant le départ, pour les déstockages de dernière minute.
Le prix, un facteur de choix relatif
Pourtant, le prix n’est ni la première ni la seule raison d’acheter en ligne plutôt qu’en agence de voyage traditionnelle.
Selon une étude menée par Opodo, le prix n’arrive qu’en quatrième position derrière :
• la possibilité de se connecter quand on le souhaite,
• le fait de ne pas avoir à se déplacer,
• la possibilité de comparer plusieurs offres (divers modes de transports, destinations et hébergements).
Et la quatrième raison d’opter pour internet n’est pas le fait de profiter du prix le plus bas, mais bien du « meilleur rapport qualité-prix ».
Cette recherche du « prix juste » se retrouve encore dans l’attitude des consommateurs en phase d’achat : 53% des abandons de panier ont lieu sur la page d’annonce du prix final.
On a tous vécu ce moment où, après avoir cliqué sur une offre de vol imbattable ‘low-cost’ et ajouté diverses options (bagages, choix des sièges, taxes d’aéroport), on se retrouve avec un prix comparable aux compagnies régulières.
Les consommateurs, de plus en plus aguerris au jeu des prix d’appels, ne sont pas dupes !
La question de la sécurité
Bien que le e-commerce devienne un canal d’achat de plus en plus naturel (65 milliards d’euros ont été dépensés par les Français en ligne en 2015, et la tendance est encore à la hausse pour 2016), on ne confie pas ses données à la légère.
26% des abandons de panier ont lieu au moment de la création d’un compte client et 21% lorsqu’il faut donner ses coordonnées bancaires.
Bien sûr, il n’est pas seulement ici question de sécurité. Tous les e-consommateurs le savent : tant qu’on n’a pas payé, il est toujours temps de changer d’avis. Et bien souvent, arriver jusqu’à la page paiement permet de s’assurer que le prix annoncé est bien le prix final.
C’est ici que le remarketing on-site a un rôle à jouer : en identifiant le comportement du consommateur, on peut lui adresser le bon message au bon moment et l’inciter à rester sur le site pour valider sa commande. Rassurer le consommateur sur la sécurité du paiement, jouer sur l’urgence ‘plus que 5 places disponibles’ ou même proposer de lui envoyer ses choix par mail pour une commande ultérieure… les possibilités sont infinies !
Faire revenir un consommateur indécis
Parmi les consommateurs qui quittent un site e-commerce, toutes raisons confondues, 87% déclarent prévoir d’y retourner pour finaliser leur commande.
Cependant, chacun le fera selon son emploi du temps et ses contraintes : 33% prévoient de revenir le jour même, 13% le jour suivant et 43% dans la semaine. 11% n’ont pas de délai précis en tête et pensent retourner sur le site plus d’une semaine après.
C’est le moment où l’email remarketing entre en jeu : en envoyant un email personnalisé il est possible d’inciter les consommateurs indécis à retourner sur le site et finaliser leur commande.
Le consommateur avait une bonne raison de consulter le site du voyagiste, l’essentiel est de l’identifier et de la lui rappeler. C’est le but du marketing comportemental.
En conclusion, l’étude de SaleCycle montre que chaque consommateur est différent et a des contraintes qui lui sont propres lorsqu’il réserve en ligne. Dans le secteur de plus en plus concurrentiel du voyage, la confiance du consommateur n’est pas gagnée d’avance. Être capable d’analyser son comportement permet d’optimiser et de simplifier son tunnel d’achat. C’est aussi la première étape pour recontacter les abandonistes avec l’argument qui fera mouche !
