ROPO : une démarche d’achat omnicanale

E-Commerce Nation

22.07.2021


ROPO : une démarche d’achat omnicanale

ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | RELATION CLIENT

Le terme ROPO est un acronyme qui signifie Research Online Purchase Offline. Il est utilisé en marketing pour désigner un comportement d’achat des consommateurs qui consiste à se renseigner sur les produits sur Internet puis réaliser les achats en magasin physique. L’effet ROPO n’est donc qu’une des différentes interactions entre les multiples canaux de marketing et de commercialisation qui sont apparus ces dernières années et se sont développés en 2014.

Il se rapproche du terme opposé « click and mortar » que d’autres experts utilisent pour parler du consommateur qui articule une recherche en magasin pour finalement réaliser un achat en ligne.

Le ROPO révolutionne les stratégies multicanales et la relation client. Il modifie le parcours d’achat des internautes et pousse les entreprises à adapter leur stratégie digitale. C’est un aspect essentiel à mesurer pour déterminer l’influence du marketing online sur les consommateurs et déterminer les nouvelles habitudes d’achat qui se développent à l’ère de la digitalisation.

En effet, les actes d’achat des consommateurs ont évolué avec l’arrivée des médias et des réseaux sociaux, bouleversant complètement l’univers du commerce (M-Commerce, V-Commerce et E-Commerce inclus). Avec une telle source d’information, les consommateurs veulent plus de transparence, plus d’informations sur ce qu’ils veulent et peuvent acheter et leur demande a donc largement augmenté.

Pourquoi la méthode ROPO est-elle utilisée par les consommateurs ?

Cette démarche d’achat « web to store » est de plus en plus populaire chez les consommateurs, elle est apparue dans les années 2010 et représente une véritable menace pour les E-Commerçants.

Les consommateurs utilisent ainsi de plus en plus Internet afin de chercher des produits, les comparer avec d’autres offres, recueillir l’avis d’autres consommateurs ou se renseigner sur les fonctionnalités des biens qui leurs plaisent…

Mais pourquoi finissent-ils par réaliser l’achat en magasin ? D’où vient ce parcours d’achat cross canal que personne n’avait vu venir ?

Les experts estiment qu’il existe diverses raisons qui poussent les consommateurs à rechercher en ligne pour finaliser l’achat en magasin parmi lesquelles on cite :

Rechercher en ligne : RO

  • Le consommateur souhaite se renseigner sur le produit, il veut voir l’avis des gens, il veut comprendre les termes techniques, avoir accès à des fiches produits avec des informations exhaustives, il souhaite réfléchir à son achat
  • Il veut comparer les offres, les prix, trouver la solution qui répond le mieux à ses besoins et ses attentes
  • Il veut accéder à des offres promotionnelles, télécharger des bons de réduction à utiliser en magasin etc.
  • Il veut trouver le point de vente qui vend son produit, les horaire de ce point de vente pour s’y rendre, comment s’y rendre et enfin si son produit est toujours en stock

La plupart des recherches sont par ailleurs effectuées sur  :

Via mobile, ordinateur ou encore tablettes.

Acheter en magasin : PO

  • Sur Internet, le client ne peut pas toucher ni voir l’objet, ce qui le pousse à se rendre en magasin pour avoir un avis plus objectif sur le bien qu’il souhaite acheter. La perte de l’expérience client est un véritable facteur de freins pour certains internautes à consommer en ligne.
  • Les délais de livraison sont trop longs : on le sait, les consommateurs sont de plus en plus impatients et pour certains, les délais de livraisons représentent un frein à l’achat online. Ils privilégient alors les achats en magasin physique.
  • Les frais de livraison : de nombreux clients ne souhaitent pas payer les frais de livraison s’ils sont en capacité de se rendre eux même en magasin pour réaliser l’achat
  • La méfiance : en effet, bien que le E-Commerce se développe de plus en plus dans l’univers du commerce, une certaine méfiance persiste chez certains consommateurs qui ne souhaitent pas faire part aux commerçants de données personnelles les concernant.

Les différents types d’achat ROPO

Pour les consommateurs français, la méthode ROPO et la recherche sur internet, c’est aussi un moyen pour :

  • Savoir si un magasin existe près de chez eux (80% d’entre eux)
  • Comparer les prix (78%)
  • Consulter les horaires d’un magasin (78%)
  • Affiner une intention d’achat (76%)
  • Localiser un magasin avant de s’y rendre (76%)
  • Consulter la catalogue d’une enseigne (74%)

D’après une étude de 2013 de Médiamétrie : Baromètre des comportements d’achat Digitas, baromètre de l’expérience marchande

Par ailleurs, l’observatoire de GroupM et Solocal Network datant de 2014, on y apprend qu’il existe 5 types d’achat ROPO parmi lesquels on vous cite :

  • Le ROPO “Coup de Cœur” : il s’agit du type d’achat ROPO le plus fréquent puisqu’il touche 26% des consommateurs. Cet achat vient donc satisfaire une envie des consommateurs, la stratégie des entreprises pour répondre à cette demande consiste alors à jouer sur leur désirabilité à travers une communication de « séduction ».
  • Le ROPO “Idée Fixe” : deuxième type d’achat ROPO le plus fréquent (25%), ce type d’achat repose sur une recherche axée sur la disponibilité du produit, en tant que commerçant, vous devez donc informer votre client au mieux pour lui permettre de localiser rapidement le produit voulu.
  • Le ROPO “Expérience” : troisième type d’achat le plus fréquent puisqu’il représente 21% des achats, l’internaute a ici besoin d’être rassuré dans son achat, il veut tester le produit, se l’approprier pour être sûr de ne pas se tromper. En tant que commercial, ce type d’achat est celui qui demande le plus d’efforts puisque vous devez réussir à attirer l’internaute en valorisant vos produits et l’informer qu’il a la possibilité de venir les essayer en magasin pour le convertir.
  • Le ROPO “Réassurance” plus rare (14%), celui-ci nécessite une prise d’information relativement longue pour les consommateurs qui auront besoin de voir ou toucher le produit avant de l’acheter. Ici, l’intérêt pour un commerçant est de faire en sorte que le consommateur se sente en sécurité, il doit avoir confiance en vous donc vous devez être le mieux recommandé pour attirer le prospect dans sa prise d’information en ligne, vous devez être bien référencé, avoir de bons avis pour réussir à le convertir
  • Le ROPO “SOS“, dernier type d’achat, il correspond à un achat urgent et nécessaire, vous devez être disponible immédiatement, dans les bonnes conditions, la bonne localisation. Vous devez être disponible avant les concurrents, privilégier la proximité et la rapidité d’accès (il représente 14% des achats ROPO)

Enfin, parmi les dernières informations détenues sur les comportements d’achat ROPO, on retient que les consommateurs laissent seulement 7.5 jours de délais entre le début de leurs recherches et leurs actes d’achat, et que pour 52% d’entre eux, ils effectuent une recherche de « dernière minute » en ligne avant de se déplacer et que 31% de ces recherches sont effectuées sur téléphone.

L’intérêt d’avoir un site responsive design se situe donc dans cette dernière information capitale.

TIPS : Pensez à indiquer sur votre site web la disponibilité des produits en ligne en synchronisant les stocks online et offline.

Pourquoi suivre les indicateurs ROPO est essentiel pour votre E-Commerce ?

Parce que la méthode ROPO n’est pas simplement un mode de consommation marginal mais au contraire un véritable processus de vente démocratisé chez les consommateurs, il incombe d’en tenir compte pour ne pas se heurter à des freins au développement de votre activité en ligne. En effet, ce n’est pas moins de 91% des consommateurs ayant réalisé au moins un achat en commerce de proximité qui avait effectué, préalablement, une recherche sur internet.

En effet, par application mobile, tablette, téléphone ou ordinateur, les consommateurs sont de plus en plus actifs sur leurs écrans et deviennent, de fait, de plus en plus omnicanaux. Pour preuve, parmi ceux qui achètent à la fois en ligne et en magasin (7% des clients selon une étude publiée par Criteo fin décembre 2018), ont généré 27% des ventes totales.

Le ROPO est un indicateur clé pour optimiser vos futures campagnes marketing, il permet, d’autre part, de mieux comprendre le consommateur et ses motivations ainsi que de répondre à ses freins.

La quantification du phénomène ROPO est variable selon la catégorie observée et peut être une tâche difficile pourtant essentielle pour axer vos nouvelles stratégies de communication, marketing et mieux cibler vos consommateurs. Il existe cependant un indicateur (le taux de transformation de visites en magasin), qui permet de savoir combien de personnes ayant cliqué sur un lien se sont rendues sur le point de vente. Cela donne un premier aperçu de l’efficacité de votre E-marketing.

Véritable mesure des actes d’achats initiés sur Internet par rapport aux actes d’achats finalisés en magasins physiques, c’est aussi un moyen pour les e-commerçants de mesurer le nombre de ventes perdues au profit des achats physiques.

En France, le ROPO est une méthode d’achat très populaire puisque près de 8 consommateurs sur 10 déclarent rechercher en ligne avant d’acheter en magasin, une tendance qui a d’ailleurs pris de la graine puisque 65% de ces consommateurs déclarent le faire plus souvent qu’avant.

Comment suivre les indicateurs ROPO ?

Afin de suivre vos indicateurs ROPO et axer des stratégies plus efficaces et mieux ciblées, une série de 5 étapes est nécessaire pour mieux comprendre le comportement d’achat de vos clients et ainsi avoir vos premiers insights ROPO :

  1. Vous devez trouver un moyen d’identifier vos ventes offline (à travers des cartes de fidélité ou des demandes de coordonnées en caisse)
  2. Une fois que vous aurez réussi à identifier vos ventes offlines, synchronisez vos ventes online et offline avec des outils proposés sur le marché (par exemple un outil d’attribution)
  3. Cherchez dans quelle mesure l’effet ROPO impacte votre business 

L’intérêt est d’isoler les ventes offline de l’online, de regarder celles qui ont été rattachées à un historique marketing (donc en digital, à travers des liens cliqués, des comptes clients etc.). Ces deux premières sous étapes vous permettront alors d’identifier le pourcentage de ventes offline en ROPO et par la suite le pourcentage des ventes ROPO au global.

Pour que cette étape dispose de données réelles et complètes, appréhendez par la suite le parcours ROPO et le parcours online seul.

Le tout vous permettra d’identifier les familles de produit les plus concernées et les audiences (clients, prospects, cible) qui utilisent cette méthode d’achat.

  1. Analysez la relation de chaque levier en online seul et en ROPO ; décelez les ressembles, différences les plus significatives entre les leviers (dont celles qui convertissent le plus)
  2. Concevez un parcours client sur votre site internet qui sera réalisé en fonction du parcours ROPO afin de savoir si vos campagnes marketing ont eu un impact sur votre stratégie multi-canal.

Impact du Covid-19 sur les habitudes de consommation ROPO

La tendance du ROPO s’est amplifiée au cours de cette année 2020 – 2021 marquée par la crise sanitaire et un bouleversement des habitudes de consommation durant les périodes de confinement.

Si, certes, le E-Commerce a connu une incroyable hausse de son chiffre d’affaire en 2020 avec la mise en place des barrières sociales (fermetures temporaires, horaires d’ouverture réduits, mesures sanitaires et nouveaux types de services etc.), il faut également prendre en compte que cela a aussi créé un « ras-le-bol » général poussant alors certains consommateurs à vouloir sortir davantage après de longues périodes d’isolement et ainsi retrouver le contact humain longuement perdu.

Alors, de nombreux internautes ont commencé à se tourner vers internet pour trouver les informations essentielles des produits qu’ils souhaitent, pour finalement sortir jusque dans les magasins physiques les commercialisant pour les acheter.

Ainsi, les enseignes ayant su tirer parti du digital pour se démarquer de la concurrence ont été nombreux ; en mettant à jour régulièrement les informations sur leurs magasins en ligne, en utilisant les réseaux sociaux ou encore en proposant des sites internet dédiés, ils ont pu communiquer sur leurs services, sur leurs produits et ont grignoté de nombreuses part de marché sur la concurrence n’ayant pas pris le virage du digital.

Le ROPO d’un point de vue marketing

Comme vous avez pu le voir, la méthode ROPO dispose d’un point de vue consommateur qui consiste à rechercher en ligne puis acheter en magasin, mais elle existe également d’un point de vue responsable marketing ou commercial. On vous explique :

Pour de nombreux commerçants, Internet est un outil essentiel pour créer du trafic dans leurs points de ventes, ainsi, de nombreux commerçants ont décidé de tirer profit de leur trafic en ligne pour créer du trafic IRL et ainsi voir leurs ventes augmenter.

Cette démarche commerciale ROPO consiste également, pour les commerçants, d’inciter les consommateurs à pré acheter les produits depuis leurs sites internet, puis terminer leur processus d’achat en magasin.

Cette démarche ROPO apparaît donc aussi comme une véritable stratégie marketing et commerciale pour les marketeurs.

Pourquoi intégrer le ROPO à votre stratégie digitale ?

Intégrer le ROPO à votre stratégie digitale ET physique représente un intérêt majeur, d’une part, cela permet de renforcer votre présence en ligne, d’autre part cela permet de générer du trafic dans vos magasins physiques.

S’adresser à une cible de plus en plus connectée via une stratégie multicanal est devenu un must, outre le fait de rassurer l’internaute dans sa quête d’acquisition de ses biens, vous allez aussi établir un véritable lien (et parfois aussi un lien de fidélisation) et améliorer votre base de données.

Par ailleurs, avec une analyse poussée des indicateurs ROPO, vous allez pouvoir identifier les freins à l’achat digital mais aussi les motivations d’achat de vos consommateurs. De fait, cela va vous permettre à la fois d’améliorer l’expérience client mais aussi l’expérience utilisateur (UX design) pour convertir davantage en ligne.

Un plus gros trafic sur votre site internet et un site plus responsive design et mieux agencé en termes d’UX et d’UI vous donnera un référencement naturel meilleur et fera, par conséquent, accroître votre trafic digital (et donc plus de ventes et un meilleur chiffre d’affaires).

Quels sont les produits les plus impactés par la méthode ROPO ?

Cette méthode ROPO connaît de nombreuses variables d’utilisation par les consommateurs selon les produits souhaités. En effet, il est beaucoup plus fréquent par exemple pour un consommateur de se renseigner sur des produits ménagers (ou à forte valeur ajoutée) comme des automobiles ou de l’électro-ménager, avant de se rendre en magasin pour effectuer à l’achat.

A l’inverse des produits dits « de grande consommation » beaucoup plus impulsifs, avec moins de valeur et nécessitant, naturellement, moins de réflexion.

Ainsi, les produits pour lesquels le comportement ROPO serait le plus fort selon le site ROPO.fr seraient les suivants :

  • Voiture (82% des acheteurs se rendent en concession pour tester les voitures qu’ils ont au préalable choisies sur Internet)
  • Dispositifs visuels
  • Téléphone mobile
  • Périphérique audio
  • Appareil photo numérique
  • Matériel informatique
  • Logiciel informatique

Le ROPO inversé : Research offline Purchase Online

Eh oui, si l’un est possible, l’autre l’est également. Phénomène à la mode aussi, le Research Offline, Purchase Online représente un autre type de parcours d’achat exploitable par les entreprises.

A en croire les études, les taux de transformation en magasin des visiteurs cross-canal avoisine les 16%, soit un taux supérieur à celui d’un consommateur se rendant en magasin. Comment explique-t-on cela ?

Eh bien, l’intérêt des consommateurs de rechercher en magasin et d’acheter en ligne est tout simplement de pouvoir profiter de réductions parfois disponibles en ligne et non offline.

Certains domaines en pâtissent plus que d’autres, à titre d’exemple, dans le domaine de la parfumerie et des cosmétiques, ce sont près de 59% des visiteurs qui se rendent en magasin dans le but d’acheter (contre 41% seulement online), évidemment, il s’agit d’un secteur spécial puisque tout l’intérêt du cosmétique est de pouvoir tester, toucher pour vérifier que les produits vous correspondent…

Mais justement, le consommateur ROPO entre dans son point de vente avec l’intention d’acheter, il le privilégie pour diverses raisons (l’expérience client disponible en physique et pas en digital), mais certains facteurs externes peuvent influencer son acte d’achat. En effet, plus de 9 Français sur 10 déclarent pouvoir attendre au moins 10 minutes en caisse, mais quand l’attente devient trop longue, ceux-ci peuvent vite être découragés et finir par poursuivre leurs achats en ligne… Pour preuve 78% d’entre eux peuvent renoncer à entrer dans une boutique s’ils y voient une file d’attente trop longue.

Le ROPO en conclusion

Gardez en tête que le ROPO ne peut pas s’appliquer à tous les secteurs de vente et montre certaines limites ; pourtant, de nos jours, envisager une stratégie omni-canal devient un vecteur de croissance, et c’est pourquoi certains commerçants ont mis en place de nouveaux services pour répondre à l’évolution des habitudes de consommation, parmi lesquelles on vous cite le Click and Collect, le Drive ou encore la livraison à domicile.

Crédit image : Deemak Daksina

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