ROPO : une démarche d’achat omnicanale

E-Commerce Nation

24.11.2022


ROPO : une démarche d’achat omnicanale

ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | RELATION CLIENT

Le ROPO révolutionne les stratégies multicanales et la relation client. Il modifie le parcours d’achat des internautes et pousse les entreprises à adapter leur stratégie digitale. C’est un aspect essentiel à mesurer pour déterminer l’influence du marketing online sur les consommateurs et déterminer les nouvelles habitudes d’achat qui se développent à l’ère de la digitalisation.

En effet, les actes d’achat des consommateurs ont évolué avec l’arrivée des médias et des réseaux sociaux, bouleversant complètement l’univers du commerce (M-Commerce, V-Commerce et E-Commerce inclus). Avec une telle source d’information, les consommateurs veulent plus de transparence, plus d’informations sur ce qu’ils veulent et peuvent acheter et leur demande a donc largement augmenté.

ROPO : définition

Le terme ROPO est un acronyme qui signifie Research Online Purchase Offline. Il est utilisé en marketing pour désigner un comportement d’achat des consommateurs qui consiste à se renseigner sur les produits sur Internet puis réaliser les achats en magasin physique. 

L’effet ROPO n’est donc qu’une des différentes interactions entre les multiples canaux de marketing et de commercialisation qui sont apparus ces dernières années et se sont développés en 2014.

Il se rapproche du terme opposé « click and mortar » que d’autres experts utilisent pour parler du consommateur qui articule une recherche en magasin pour finalement réaliser un achat en ligne.

Pourquoi la méthode ROPO est-elle utilisée par les consommateurs ?

Cette démarche d’achat web to store est de plus en plus populaire chez les consommateurs. Celle-ci a fait son apparition dans les années 2010, et représente une véritable menace pour les E-commerçants, spécialement les pure-players ne misant pas sur une stratégie omnicanale / multicanale.

Les utilisateurs utilisent ainsi de plus en plus Internet pour trouver les produits répondant à leurs besoins, les comparer avec d’autres offres, recueillir l’avis des consommateurs, ou encore s’informer sur les fonctionnalités proposées, parmi d’autres prises de renseignements.

Pourquoi les consommateurs finissent-ils par réaliser l’acte d’achat en point de vente ?

Research online

Le consommateur souhaite se renseigner sur le produit, il veut voir l’avis des utilisateur précédents du produit, il veut comprendre les termes techniques, avoir accès à des fiches produits avec des informations exhaustives, il souhaite réfléchir à son achat.

Il veut comparer les offres, les prix, trouver la solution qui répond le mieux à ses besoins et ses attentes ou accéder à des offres promotionnelles, télécharger des bons de réduction à utiliser en magasin etc.

Enfin, il veut trouver le point de vente qui vend son produit, les horaires de ce point de vente pour s’y rendre, comment s’y rendre et enfin si son produit est toujours en stock.

La plupart des recherches sont par ailleurs effectuées sur :

Purchase offline

Sur Internet, le client ne peut pas toucher ni voir l’objet, ce qui le pousse à se rendre en magasin pour avoir un avis plus objectif sur le bien qu’il souhaite acheter. La perte de l’expérience client est un véritable facteur de freins pour certains internautes à consommer en ligne.

Les délais de livraison sont trop longs : on le sait, les consommateurs sont de plus en plus impatients et pour certains, les délais de livraisons représentent un frein à l’achat en ligne. Ils privilégient alors les achats en magasin physique. Les frais de livraison sont également l’une des causes puisque de nombreux clients ne souhaitent pas payer les frais de livraison s’ils sont en capacité de se rendre eux même en magasin pour réaliser l’achat.

Les consommateurs sont également toujours méfiants. Bien que la part du E-commerce dans l’industrie du commerce en général grandit d’année en année, une certaine méfiance persiste chez certains acheteurs qui ne souhaitent notamment pas partager leurs données personnelles.

Les différents comportements ROPO

Pour les consommateurs français, la méthode ROPO et la recherche sur internet, c’est aussi un moyen pour :

  • Savoir si un magasin existe près de chez eux (80% d’entre eux)
  • Comparer les prix (78%)
  • Consulter les horaires d’un magasin (78%)
  • Affiner une intention d’achat (76%)
  • Localiser un magasin avant de s’y rendre (76%)
  • Consulter la catalogue d’une enseigne (74%)

D’après une étude de 2013 de Médiamétrie : Baromètre des comportements d’achat Digitas, baromètre de l’expérience marchande.

Par ailleurs, l’observatoire de GroupM et Solocal Network datant de 2014, on y apprend qu’il existe 5 types d’achat ROPO parmi lesquels on vous cite :

  • Le ROPO “Coup de Coeur” : c’est le type d’achat ROPO le plus fréquent, puisqu’il est effectué dans 26% des cas. Cet achat vient donc satisfaire une envie des consommateurs. Pour y répondre, les entreprises doivent jouer sur la désirabilité au travers d’une communication de séduction ;
  • Le ROPO “Idée Fixe” : juste derrière l’achat Coup de Coeur, il est effectué dans 25% des cas. Ce type d’achat repose sur une recherche axée sur la disponibilité d’un produit. En tant que commerçant, vous devez informer le consommateur au mieux en lui permettant de localiser facilement le produit de son désir ;
  • Le ROPO “Expérience” : troisième type d’achat le plus fréquent, il est effectué dans 21% des cas. L’internaute a ici besoin d’être rassuré sur l’achat qu’il s’apprête à faire. Il veut tester et s’approprier le produit afin d’être sûr de ne pas se tromper. Ce type d’achat demande beaucoup d’efforts puisque vous devez attirer l’attention de l’internaute tout en valorisant le produit et en l’informant de sa disponibilité sur divers canaux pour un essai potentiel ;
  • Le ROPO “Réassurance” : ce type d’achat est plus rare puisqu’il ne concerne que 14% des cas. La prise d’information est relativement longue chez le consommateur, qui a besoin de voir le produit et de le toucher. L’intérêt du E-commerçant est de rassurer le consommateur, lui donner confiance en le recommandant au mieux ;
  • Le ROPO “SOS” : représentant également 14% des achats, il correspond à un achat urgent et nécessaire, vous devez être disponible immédiatement, et au bon endroit.

Enfin, parmi les dernières informations détenues sur les comportements d’achat ROPO, nous retenons que les consommateurs laissent seulement 7,5 jours de délai entre le début de leurs recherches et de leur acte d’achat. Pour 52% d’entre eux, ils effectuent une recherche dite de dernière minute, en ligne, avant de se déplacer et 31% de ces recherches sont effectuées sur téléphone.

Les indicateurs ROPO

La méthode d’achat ROPO n’est pas simplement un mode de consommation marginal. Il incombe d’en tenir compte pour ne pas se heurter au développement de votre activité en ligne. En effet, ce n’est pas moins de 91% des consommateurs ayant réalisé au moins un achat dans un commerce de proximité, ayant préalablement effectué une recherche sur Internet.

Le ROPO est un indicateur-clé pour optimiser vos futures campagnes marketing. Il permet, d’autre part, de mieux comprendre le consommateur et ses motivations ainsi que de répondre à ses freins.

La quantification de ce phénomène omnicanal est variable selon la catégorie observée et peut être une tâche difficile, pourtant essentielle pour axer vos nouvelles stratégies de communication et mieux cibler vos consommateurs. Il existe cependant un indicateur (le taux de transformation des visites en magasin), qui permet de savoir combien de personnes ayant cliqué sur le lien se sont rendues sur le point de vente. Cela donne un premier aperçu de l’efficacité de votre stratégie marketing.

En France, le ROPO est une méthode d’achat populaire puisque près de 80% des consommateurs déclarent rechercher en ligne avant d’acheter en point de vente. Parmi ces consommateurs, 65% des consommateurs déclarent le faire plus souvent.

Comment suivre ces indicateurs ?

Dans le but de suivre ces indicateurs et adapter vos stratégies en ciblant davantage, une série de 5 étapes est nécessaire afin de mieux comprendre le comportement d’achat de vos clients. Ainsi, les premiers insights ROPO sont les suivants :

  1. Vous devez trouver un moyen d’identifier les ventes offline et calculer le chiffre d’affaires incrémental (cartes de fidélité, demandes de coordonnées, formulaires, …)
  2. Synchronisez les ventes online et offline avec des outils d’attribution, par exemple
  3. Cherchez dans quelle mesure l’effet ROPO impacte votre entreprise
  4. Analysez la relation de chaque levier en online seul ainsi qu’en ROPO. Décelez les ressemblances ainsi que les différences les plus significatives entre ceux-ci pour trouver celles qui convertissent le plus 
  5. Concevez un parcours client, réalisé en fonction du parcours ROPO afin de voir si vos campagnes marketing ont un réel impact sur votre stratégie omnicanale

Le ROPO dans le marketing

Pour de nombreux commerçants, Internet est un outil essentiel pour créer du trafic dans leurs points de ventes, ainsi, de nombreux commerçants ont décidé de tirer profit de leur trafic en ligne pour créer du trafic IRL et ainsi voir leurs ventes augmenter. Cette démarche commerciale ROPO consiste également, pour les commerçants, d’inciter les consommateurs à pré acheter les produits depuis leurs sites internet, puis terminer leur processus d’achat en magasin.

Cette démarche ROPO apparaît donc aussi comme une véritable stratégie marketing et commerciale pour les marketeurs.

Pourquoi intégrer le ROPO à votre stratégie digitale ?

L’intégration du ROPO dans vos stratégies digitale et physique représente un intérêt majeur. D’une part, cela permet de renforcer votre présence en ligne. D’autre part, cela permet de générer du trafic en point de vente.

S’adresser à une cible de plus en plus connectée via une stratégie multicanale / omnicanale est devenu quasi-obligatoire. Outre le fait de rassurer le consommateur dans sa quête d’achat, vous allez établir un réel lien et améliorer votre base de données. Par ailleurs, une analyse poussée des indicateurs ROPO mentionnés précédemment vous permettra d’identifier les freins à l’achat, mais également les motivations manifestées chez les consommateurs. Cela vous permettra d’améliorer l’expérience utilisateur.

Quels sont les produits les plus impactés par le ROPO ?

Cette méthode d’achat des consommateurs connaît de nombreuses variables d’utilisation. Les consommateurs se renseigneront davantage sur des produits tels que les automobiles ou l’électroménager, tandis que les produits de grande consommation sont plus impulsifs et nécessitent moins de recherche.

Ainsi, les produits pour lesquels le comportement ROPO serait le plus fort selon le site ROPO.fr seraient les suivants :

  • Automobile (voitures) ;
  • Dispositifs visuels (lunettes, lentilles, …) ;
  • Téléphonie mobile ;
  • Périphériques audio (écouteurs, casques, …) ;
  • Photographie ;
  • Matériel informatique (ordinateurs, périphériques, …) ;
  • Logiciel informatique (suite Adobe, CMS, …).

Le ROPO en conclusion

Gardez en tête que le ROPO ne peut pas s’appliquer à tous les secteurs de vente et montre certaines limites ; pourtant, de nos jours, envisager une stratégie omnicanale devient un vecteur de croissance, et c’est pourquoi certains commerçants ont mis en place de nouveaux services pour répondre à l’évolution des habitudes de consommation, parmi lesquelles on vous cite le Click and Collect, le Drive ou encore la livraison à domicile.

Crédit image : Deemak Daksina

Camille Gaspari
Content manager chez E-commerce Nation, je suis passionnée par le marketing digital et les nouvelles technologies.
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