SEM : qu’est-ce que le Search Engine Marketing ?

E-Commerce Nation

16.09.2021


search engine marketing

ARTICLE | RÉFÉRENCEMENT NATUREL | WEBMARKETING

L’acronyme SEM désigne le terme Search Engine Marketing, représentant les stratégies mises en place sur les moteurs de recherche. Ces derniers sont nombreux, représentant ainsi de grandes opportunités de visibilité et d’acquisition de trafic pour tous types d’acteurs du numérique. 

Voici un aperçu des moteurs de recherche les plus populaires en France, en août 2021 (d’après Statcounter) :

  • Google : 92.03%
  • Bing : 2.48%
  • Yahoo : 1.5%
  • Baidu : 1.39%
  • Yandex : 1.21%
  • DuckDuckGo : 0.63% 

La stratégie SEM permet donc, en mêlant diverses actions, de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche. Les actions sont divisées en deux types :

  • Le SEO (Search Engine Optimisation) : désignant l’optimisation organique des moteurs de recherche, sans faire appel à des ressources financières directes
  • Le SEA (Search Engine Advertising) : désignant l’application de campagnes publicitaires payantes sur les régies spécialisées

La stratégie SEM organique : le SEO

Aussi appelée référencement naturel ou organique, cette stratégie consiste à attirer du trafic grâce au positionnement de vos pages sur des mots-clés étudiés et choisis en fonction de votre cible. 

Cette stratégie SEM ne vous coûte théoriquement pas d’argent. Elle nécessite la création de contenu, de votre part ou de la part d’un profil spécialisé, nécessitant la mise en place de ressources financières potentielles.

Le référencement organique peut également être appliqué à tous les moteurs de recherche, y compris les moteurs internes de certaines plateformes comme Youtube, Amazon, AliExpress, etc.

Le SEO regroupe un ensemble de techniques visant à optimiser votre référencement, en répondant aux exigences des utilisateurs et des crawlers des moteurs de recherche. Ces derniers prennent plusieurs éléments en compte, tels que :

  • L’autorité de domaine
  • La qualité de la page analysée
  • La qualité du site analysé
  • Le maillage interne et les liens entrants (backlinks)
  • L’expérience utilisateur (UX)
  • Les performances du site

L’autorité de domaine

Aussi appelée Domain Authority, elle permet de mesurer la force et l’autorité d’un site Internet. Cette autorité est prise en compte par les moteurs de recherche, et est donc pertinente dans le cadre de vos stratégies SEM et SEO. 

La note d’autorité de domaine est fournie sur une échelle de 0 à 100. Les grands sites et autres sites institutionnels présentent une autorité de domaine approchant la note de 100. Plus la note sera haute, plus les moteurs de recherche prendront votre site au sérieux. Wikipédia présente par exemple une autorité de domaine de 90/100, avec plus de 180 000 domaines orientant vers le sien. 

Parmi les critères de calcul de cette note, on peut retrouver la qualité et la quantité des backlinks. Plus vous avez de liens, provenant de sites à forte autorité, plus la vôtre augmentera, servant donc votre stratégie SEM.

La qualité de la page et du site

La qualité de la page et du site analysés peut prendre en compte plusieurs éléments : contiennent-elles une balise <title> comprenant le mot-clé sur lequel vous souhaitez vous apparaître ? Affichez-vous des titres <h1>, <h2>, etc. ? 

Vous devez également prendre en compte l’architecture de votre site. Est-elle assez claire pour l’utilisateur et pour le robot du moteur de recherche ? Vous pouvez éclaircir les moteurs de recherche en proposant un sitemap, qui n’est ni plus ni moins qu’un plan de votre site. Celui-ci a pour but d’orienter le robot du moteur de recherche. L’architecture est donc très importante pour le SEM.

Enfin, faites attention aux redirections et aux possibles erreurs sur votre site. Les erreurs 404 sont à bannir de votre site. Effectuez donc des redirections 301, en modifiant par la suite les liens placés vers cette page. Régler cette erreur en plaçant un lien vers la page de destination permet d’éviter cette redirection.

Nous en avons parlé dans le paragraphe sur l’autorité de domaine, les liens ont une réelle importance pour votre site et votre SEM. Ces liens doivent néanmoins présenter une certaine qualité. Ceux-ci doivent pointer vers votre page et être contextualisés, ce qui veut dire que l’ancre de lien et le bloc de texte dans lequel il est présent doivent avoir un rapport avec votre page.

Le maillage interne consiste, comme son nom l’indique, à lier les différentes pages de votre site, entre elles. Cela permet de créer une architecture web sur votre site. Le cocon sémantique, architecture sur le modèle d’un silo vous permet de créer des ensembles et sous-ensembles de pages, pertinents. 

Sachez que les liens de votre page d’accueil sont très importants, et qu’ils sont très puissants. Les liens placés sur celle-ci seront donc puissants.

L’expérience utilisateur (UX)

L’expérience utilisateur est aujourd’hui prise en compte par les moteurs de recherche. Ceux-ci étudient le comportement des utilisateurs sur les sites, afin de comprendre la pertinence de ces derniers. Le mélange des deux pratiques, de l’UX et du SEO, s’appelle le SXO (Search eXperience Optimization). Cette fusion s’intègre parfaitement dans une stratégie SEM efficace.

Pour optimiser votre expérience utilisateur et votre SEM, vous devez optimiser le chemin de navigation de vos visiteurs. Afficher un fil d’Ariane permet par exemple de simplifier la navigation, et de mettre la transparence de votre site en avant. 

L’A/B testing est un processus servant votre UX. Cela vous permet de proposer deux différentes versions de votre site, à deux différents segments de vos visiteurs. Une fois que vous avez obtenu assez de ces A/B testings, vous pourrez analyser vos résultats, qui vous permettront d’adapter votre site.

Les performances

Le SEM et le SEO sont liés à l’expérience utilisateur, de plus en plus pris en compte par les moteurs de recherche (PageSpeed par Google, YSlow par Yahoo). Par exemple, pour Google, plusieurs données sont prises en compte, comme :

  • Le FCP (First Contentful Paint) : le temps de chargement du premier élément de la page
  • Le délai avant interactivité (Time to Interactive) : temps entre le début du chargement et l’instant où l’utilisateur pourra interagir avec la page
  • L’indice de vitesse (Speed Index) : vitesse à laquelle le contenu s’affiche à l’écran, durant le chargement
  • Le TBT (Total Blocking Time) : temps de chargement entre le FCP et le délai avant interactivité
  • Le LCP (Largest Contentful Paint) : temps de chargement de l’élément le plus lourd de la page
  • Décalage de la mise en page cumulatif (Cumulative Layout Shift) : cela mesure la stabilité visuelle de la page

Les performances sont donc très importantes pour votre stratégie SEM. Pour optimiser vos performances, soignez votre code (spécialement le CSS et le JS), n’utilisez pas trop de webfonts, compressez vos images, etc.

La stratégie SEM publicitaire : le SEA

Aussi appelé référencement payant, il désigne les stratégies relatives aux différentes régies publicitaires des moteurs de recherche, qui sont :

  • Google Ads
  • Bing Ads
  • Yahoo Ads

Cette stratégie SEM est payante, puisqu’elle désigne la publicité que vous faites sur les moteurs de recherche. Elle permet donc de passer dans les résultats sponsorisés. La sponsorisation des liens passe par des enchères, sur certains mots-clés.

Comment organiser sa stratégie SEA ? Comme le SEO, vous devez d’abord vous concentrer sur la recherche des mots-clés pertinents pour vous. En moyenne les annonces Google Ads ont un ROI moyen d’environ 200%, selon WorldLead. Un tel ROI vous pousse donc à bien étudier votre stratégie, puisque la concurrence sera présente. 

Faire le bon choix de mots-clés

La recherche des mots-clés est très importante, puisqu’elle vous permettra de connaître les requêtes les plus pertinentes pour votre E-Commerce, ainsi que les mots-clés sur lesquels vos concurrents sont présents. Pour réduire les coûts de votre stratégie SEM, essayez de trouver des expressions-clés à longue-traîne (+ de 3 mots), générant néanmoins un certain volume de recherches mensuel. 

Effectivement, si vous souhaitez vous placer sur des mots-clés courts et généraux, vous vous retrouverez face à une rude concurrence, faisant augmenter le prix des enchères. La régie de Google propose 4 types de correspondances de mots-clés, s’adaptant à vos besoins :

  • Mot-clé exact
  • Expression exact
  • Modificateur de requête large
  • Mots-clés en requête large

Le paramétrage des annonces

La partie payante de votre stratégie SEM peut être lancée. Les annonces désignent le message qui sera affiché dans votre promotion. Comme toute communication de votre part, vos messages doivent être travaillés. Sur l’annonce, vous pourrez retrouver :

  • Le titre
  • L’URL
  • La description

Ces informations doivent respecter les règles du moteur de recherche, comme toutes les actions SEM que vous lancerez. Le titre doit donc faire moins de 70 caractères, l’URL doit être claire et la description doit être constituée de moins de 250 caractères. 

Maintenant que vous savez cela, vous pouvez rédiger votre annonce. Quelques éléments sont interdits et ne peuvent être intégrés. Parmi ceux-ci, on peut retrouver : le numéro de téléphone, l’incitation excessive à l’achat, le clickbait, l’utilisation abusive des majuscules, les points d’exclamation, les emojis et caractères spéciaux, et la citation d’une marque protégée.

Vous pouvez également rédiger vos annonces grâce à des templates, proposés par Google Ads et d’autres sites spécialisés. En parallèle, la personnalisation vous permet de rapidement mettre les informations de votre annonce à jour. 

Quelles sont les stratégies que vous opérez pour votre SEM ? Avez-vous une préférence pour l’une des trois stratégies énumérées ?

Crédit image : Ilya Sedykh

Thibault Herpin
SEO Manager chez E-Commerce Nation, je m'occupe de la stratégie de développement du référencement naturel du média ainsi que de son expansion internationale.
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