Le principe de Sérendipité Psycho-Cognitive® est une approche qui met la psychologie de l’acheteur au cœur de la préoccupation du site d’E-commerce. Quand les technologies classiques de recommandations en ligne ne peuvent s’adresser qu’aux 20% d’internautes ayant manifesté une intention claire d’achat, intégrer la Sérendipité Psycho-Cognitive® permet de toucher les 80% restants. Elle ouvre un fabuleux potentiel pour booster les transactions des sites e-commerce.
Le principe de Sérendipité Psycho-Cognitive® : comment cela fonctionne ?
Lors de sa recherche d’information et de sa navigation, un internaute a un objectif conscient qui s’exprime à travers le langage des mots et des associations de mots. Simultanément, il exprime aussi un ou plusieurs buts subconscients à travers un langage différent, celui des analogies et des associations d’idées, un ensemble de signaux, pas nécessairement faibles, qu’il laisse tout au long de sa navigation.
Le principe de Sérendipité Psycho-Cognitive® est basé sur l’analyse de la psychologie et des stratégies de comportement et de navigation de l’utilisateur et sur la capitalisation de ses recherches passées, et non sur la sémantique.
Il construit et fournit des résultats de recherche ou des recommandations qui paraissent être inattendus, mais qui sont en fait liés au subconscient. Un tel effet est souvent décrit comme la sérendipité*. Le principe de Sérendipité Psycho-Cognitive®, ou Serendipity Concept®, va plus loin que la sérendipité: il se focalise sur l’influence du subconscient lors de la recherche d’information et la navigation de l’internaute. Ce n’est pas le hasard !
*La sérendipité est la découverte que l’on pense être accidentelle, due au hasard ou à la chance, de résultats heureux que l’on n’attendait pas et qui procurent une grande satisfaction. Il existe d’ailleurs le contraire dont on parle peu, et on comprend pourquoi : la zamblanité ou la découverte inattendue de résultats malheureux que l’on n’attendait pas.
Un immense potentiel à explorer !
Dans certaines circonstances l’effet de surprise, s’il est positif, génère une émotion et cette émotion peut constituer le plus puissant moteur de la décision.
Les études sur le E-commerce et en particulier sur le taux de conversion par secteur montrent que les parcours clients se classent en 3 groupes :
- ceux qui se transforment en achat: 2 à 3%
- ceux qui démarrent un processus d’achat ou qui ont montré une intention claire d’achat sans aller jusqu’à la décision (les abandonnistes) : 20 à 30%
- ceux qui n’ont montré aucune intention claire d’achat, définis comme représentant le taux de refus ou les visiteurs n’ayant pas de prédisposition à acheter sur le site, mais que nous préférons appeler les abandonnés: 70 à 80%des parcours clients !
Les solutions actuelles de recommandation et de retargeting analysent de manière poussée le comportement et le parcours des internautes mais elles se concentrent sur les abandonnistes. Comment faire dès lors une recommandation pertinente à un internaute qui n’a exprimé aucune intention claire lors de sa visite ?
L’équation ci-dessous n’est exacte que dans le monde des intentions exprimées (conscient) :
Absence d’intention claire d’achat = Absence de prédisposition à acheter sur le site
En réalité une part importante des 70 à 80% d’abandonnés avaient une prédisposition à acheter avant de quitter le site marchand mais les solutions de recommandations n’ont pas su attirer leur attention (subconscient).
Et il est encore possible de retenir l’attention de ces 70 à 80% de visiteurs et transformer cet immense potentiel en acheteurs : Surprenez-les ! Mais au bon moment et de la bonne manière.
L’inattendu, créateur d’émotion et booster de la décision
L’analyse de l’état d’esprit et du processus de décision de ces visiteurs en errance navigationnelle est impossible à appréhender sans une approche radicalement nouvelle.
La principale difficulté provient du fait que chaque visiteur peut se faire une représentation du catalogue qui lui est propre. Il peut faire des associations entre des produits ou des catégories de produits qui sont difficilement évidentes dans la structure du site marchand. Associer entre eux 2 produits complètement décalés l’un de l’autre sur le plan sémantique est un cheminement naturel de la pensée et il se fait instantanément.
Les recommandations classiques se font après une analyse de la navigation ou des achats passés, la sémantique et l’étude du contexte. Déductives ou inductives, elles sont prévisibles et reviennent à proposer à l’internaute toujours plus de la même chose. Elles se focalisent sur les Data.
L’approche psycho-cognitive est vraiment différente. Les recommandations sont issues de l’analyse du comportement et de la psychologie de l’Internaute : son état d’esprit, ses intentions et leur évolution au cours de la phase de navigation. Elle permet des associations de produits décalés entre eux sur le plan sémantique mais qui ont un vrai sens pour l’individu. Les recommandations issues de cette approche psycho-cognitives sont inattendues : le Wow Effect !, et elles permettent au subconscient du visiteur de s’exprimer et de trouver un produit, un service qu’il attendait sans avoir pu le transcrire à travers les mots et le contexte de navigation.
Associé à cet effet de surprise c’est le bon moment qui est la pierre angulaire du principe de Sérendipité Psycho-Cognitive®. Il faut être capable de déterminer le moment précis où le visiteur est le plus réceptif à une recommandation inattendue.
Le niveau de réceptivité du visiteur à une recommandation inattendue dépend à la fois de son degré d’errance et de son état d’esprit positif.
Cette recommandation inattendue et liée à l’un de ses centres d’intérêt non exprimés explicitement va générer chez le visiteur une émotion car elle s’adressera à son subconscient. Elle est capable de déclencher :
- un acte d’achat immédiat, l’achat d’émotion, via une recommandation en ligne sur le site marchand, ou
- un acte d’achat ultérieur, le retour raisonné vers l’achat, via une ancre cognitive qui s’activera à travers un email ou un sms
Oorace®, première génération de Serendipity Apps®
Oorace® est la plate-forme applicative développée par Search’XPR® qui intègre le principe de Sérendipité Psycho-Cognitive® (www.searchxpr.com). Elle est capable de bâtir en temps réel le profil psycho-cognitif de l’internaute afin d’émettre des recommandations décalées mais pertinentes par rapport à son état d’esprit à l’instant T et donc génératrices d’émotion. Elle se base sur l’interaction entre 5 analyses :
- L’analyse du comportement et de la psychologie de l’internaute durant sa navigation
- L’analyse de ses intentions : objectif conscient, errance intentionnelle ou non-intentionnelle
- L’analyse de son état d’esprit : humeur, ressenti par rapport au site
- L’analyse de ses centres d’intérêts non exprimés
- L’analyse de son degré d’acceptation d’une recommandation inattendue et décalée
Ces données sont analysées en temps réel et leurs évolutions au cours de la navigation constituent une source de données fondamentale pour élaborer des modèles de comportement qui permettent d’enrichir sans cesse la connaissance du bon moment qui est propre à chaque parcours de chaque visiteur.
L’effet Sérendipité Psycho-Cognitive® : le prix pour l’émotion ?
Après 12 mois d’utilisation par un site marchand, 2 impacts significatifs du principe de Sérendipité Psycho-Cognitive ont été constatés :
- la modification sensible de la relation du visiteur au prix: le prix moyen des articles recommandés par Oorace® et achetés est supérieur de 80% au prix moyen des autres articles achetés
- l’achat d’impulsion et le retour raisonné vers l’achat cohabitent parfaitement, en ayant le choix de la technique de ciblage : recommandations en ligne ou email retargeting
Oorace® est une plate-forme applicative utilisable en mode Saas pour applications web et mobiles qui s’implémente facilement. Sa technologie est performante sur les sites e-commerce, mais également sur les réseaux sociaux, les sites de rencontres, ceux de contenus médias ou les moteurs de recherches. Search’XPR travaille actuellement pour décliner son concept de Sérendipité Psycho-Cognitive® dans les lieux physiques grâce notamment aux objets connectés comme les Beacons.
Pour plus d’informations : Search’XPR
Crédit image : Kristina Ooo
