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Satisfaire le service Marketing en e-Commerce

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Temps de lecture : 6 minutes

L’équipe technique d’une boutique en ligne a de lourdes responsabilités : maintenir la boutique fonctionnelle, avec des performances acceptables, la rendre capable de tenir la charge (Black Friday, Noël, etc…) tout en faisant bien les liens avec tous les services tiers. Par exemple transmettre les commandes à la comptabilité et la logistique, mettre à jour les solutions de paiement, connecter le CRM, etc. Pour cela on se repose généralement sur un moteur e-Commerce qui gère la plupart des responsabilités métier : gérer un catalogue, des promos, des règles de livraison, de TVA, etc.

De son côté, le Marketing joue un rôle tout aussi important. Plus le produit est détaillé (photo, données techniques, vidéo, test de la rédaction, labels, documentation, avis client, etc…) plus le client sera potentiellement séduit et rassuré par le professionnalisme de la boutique. Un contenu riche et unique a également un poids important sur la qualité du référencement naturel.

Le problème

Les moteurs e-Commerce du marché ne sont pas réputés pour leurs fonctionnalités de mise en page. Ils ont avant tout des responsabilités métier complexes, difficiles à maîtriser techniquement. La liberté de saisie de contenus est souvent insuffisante.

Aussi, pour appliquer une stratégie marketing spécifique à la boutique, avec des mises en page réfléchies, les développeurs vont d’abord devoir passer beaucoup de temps à adapter (tordre) le moteur e-Commerce. Cela passe par lui ajouter des modules spécifiques et optimiser les performances suite à ces modifications. Mais ces actions ne permettent pas une totale autonomie et les développeurs restent quoi qu’il arrive un passage obligé entre l’équipe marketing et les écrans finaux. Cela génère des délais et des coûts non compatibles avec le dynamisme attendu par le marketing, ne serait-ce que pour coller aux actions sur les réseaux sociaux par exemple.

Le fait d’avoir des solutions e-commerce qui sont essentiellement focalisées sur le métier rend donc le travail des équipes fastidieux car dépendant d’autres profils. Les efforts pourtant si précieux sont donc freinés. Le marketing est le grand oublié des plateformes e-Commerce !

Combien de boutiques sont aujourd’hui très difficilement modifiables, tant elles sont un château de carte (monolithe) que plus personne n’ose toucher ? Ou alors avec de telles précautions que les coûts et délais sont énormes, sans parler des performances dégradées qui nuisent tant aux ventes, particulièrement sur mobile..

Comment fait-on sur les sites non-marchands ?

Sur les sites dits “vitrine”, on utilise habituellement les CMS du marché : WordPress, Drupal, Prismic.io, EZpublish, etc.

Ces solutions sont spécialement conçues pour manipuler du contenu, potentiellement en plusieurs langues. Mais elles gèrent aussi nativement des fonctionnalités plus avancées, telles que des flux de validation ou des dates de publication, adaptées à des équipes nombreuses et réparties sur plusieurs établissements. 

Les équipes marketing les connaissent bien : elles sont formées et autonomes.

Mixer les deux solutions ?

On peut vouloir animer la boutique simultanément par un moteur e-commerce et un CMS. Certains ont essayé, peu sont arrivés au bout du chemin. En tout cas, pas avec des budgets raisonnables et des performances acceptables.

La raison est assez simple : chaque solution est conçue pour gérer seule l’intégralité du site. Si on souhaite qu’un même site (même URL) serve des contenus provenant de deux solutions mélangées, de manière transparente, il va falloir faire cohabiter ces deux solutions, qui s’exécutent simultanément (lenteur) et qui vont devoir être très lourdement adaptées pour cohabiter (qui répond à telle URL ?).

PIM : gestion unifiée du catalogue produit 

Rajoutons une couche de complexité : de plus en plus de marques, et donc de boutiques, centralisent les données “froides” (non volatiles) de leurs produits dans un référentiel unique, le PIM (Product Information Management). Citons la pépite Française Akeneo, spécialiste du logiciel de PIM. Ce n’est donc plus le moteur e-commerce qui est responsable des données produits, elles sont importées depuis le PIM, un système externe. Il faut alors les synchroniser régulièrement. C’est à la fois une avancée pour les services marketing qui utilisent un outil dédié pour enrichir les fiches produits, mais une nouvelle source de données à synchroniser côté e-commerce, à intervalles régulier donc pas en temps réel et avec une charge serveur augmentée à chaque import.

La solution qui satisfera tout le monde : le découplage

Imaginons que chaque brique spécialisée puisse être inclue dans le système d’information global, et que l’ensemble remonte vers le front-end, partie visible par les clients.

Cette solution c’est le découplage :

On utilise plusieurs services (applications), chacun spécialisé dans un domaine particulier. Chaque service est ainsi géré par des développeurs spécialisés, est hébergé selon ses propres besoins et suivra son cycle de vie propre adapté aux équipes concernées. Le front-end devient une brique à part entière également. Les services ne sont plus réunis par des synchronisations lourdes, mais par leurs API respectives, en temps réel.

Ainsi, le catalogue est remonté par le moteur e-commerce, qui gère également tout le processus d’achat (compte client, options de livraison, paiement). Mais les données produits peuvent arriver directement du PIM, en temps réel. Le contenu de la page d’accueil, des actualités voire des catégories ou des fiches produit peut venir totalement ou partiellement du CMS. Il devient possible d’afficher sur un article de blog une vignette produit, cliquable et à jour (stock, prix), avec la même présentation que dans une page catégorie.

Comme le front-end est indépendant, il pourra afficher des composants web unifiés sur l’ensemble du site quelle qu’en soit la source. D’ailleurs, Prismic.io annonce la possibilité de récupérer des produits du catalogue (via son API) pour les afficher dans les contenus.

Dès lors, les choix d’ajout ou de modification de services tiers sont simplifiés. Ajouter un PIM, changer le CRM, supprimer un service de paiement, optimiser le frontend pour le référencement ? Les impacts sont minimes et ciblés. Quand on réfléchit à la durée de vie d’une boutique (3 à 6 ans), nous savons bien que ces changements arriveront, autant avoir une architecture flexible dès le départ.

Le découplage e-commerce : c’est faisable dès aujourd’hui !

Passer votre boutique en architecture découplée, c’est possible immédiatement sans changer vos briques existantes ! Avec le support des solutions Magento 1 et Magento 2, des CMS WordPress, Drupal et Prismic.io et plusieurs autres connecteurs, Front-Commerce et ses agences partenaires permettent une migration rapide, rendant votre boutique ultra-rapide notamment sur mobile, avec le standard PWA (Progressive Web App).

front commerce

Front-Commerce est une solution Française, pionnière sur le e-Commerce découplé, mature et pérenne avec une couverture fonctionnelle intégrale sur les plateformes Magento 1 et 2, en version Community/Open Source ou Enterprise/Commerce.

Immédiatement opérationnelle, elle vous permet de reprendre le contrôle sur les performances, de créer une UX originale et sans contrainte en architecture découplée.

Crédit image : Mozhde Khoshpoor

E-Commerce Nation

E-Commerce Nation est la 1ère plateforme collaborative entièrement dédiée aux e-commerçants français. Elle propose quotidiennement des actualités, des conseils et des solutions pour votre e-commerce. Le site s'adresse aux e-commerçants qui souhaitent en apprendre toujours plus sur leur activité mais aussi se développer avec les outils et les connaissances adéquates.

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