SHEIN au BHV : Bad buzz ou erreur stratégique ? L’étude Joko révèle une chute brutale des ventes un mois après l’ouverture
L’ouverture de la première boutique physique permanente de SHEIN, le 5 novembre 2025 au BHV Marais, devait symboliser l’ancrage d’un géant du digital dans le paysage parisien. Le message était clair : sortir du « tout en ligne » pour s’offrir une vitrine dans l’un des lieux les plus fréquentés de la capitale.
Un mois plus tard, les données publiées par Joko, analysant les transactions bancaires de 1 million d’utilisateurs, montrent une réalité plus complexe : la séquence s’est traduite par une baisse nette et brutale de l’activité commerciale.
Pour les professionnels du secteur, ce cas SHEIN au BHV devient un véritable laboratoire stratégique. L’ouverture d’un point de vente physique génère-t-elle un effet halo ou un effet boomerang ?
Un décrochage express : –38% de ventes dès le 6 novembre
L’inauguration a suscité un intérêt massif. Mais dès le lendemain, les courbes s’inversent.
Selon Joko :
- la part de marché chute de 14,9% à 10,7% entre le 5 et le 6 novembre
- les ventes journalières décrochent de 38%
Ces chiffres, appuyés par le graphique en base 100 fourni par l’étude, révèlent une dynamique immédiatement négative.
Loin de produire un effet d’entraînement, l’ouverture physique s’accompagne d’une contraction rapide des volumes.
Novembre : un mois noir malgré la Black Week
La tendance se confirme sur l’ensemble du mois. Alors que novembre est l’un des temps forts du secteur mode, notamment grâce à la Black Week :
- la part de marché passe de 11% en octobre à 5,8% en novembre (–5,2 points)
- les ventes mensuelles reculent de 45%
Même lors de la Black Week, période durant laquelle SHEIN figurait habituellement aux premières places, la marque n’a pas réussi à remonter la pente.
Black Week 2025 : SHEIN sort du podium
Dans le classement Joko des enseignes mode où les Français ont le plus dépensé pendant la Black Week :
- SHEIN tombe en 9ᵉ position, soit une chute de 8 places
- Nike et Veepee progressent
- Primark passe devant SHEIN et ferme le top 10
Pour un acteur habitué à dominer les ventes en période promotionnelle, ce recul est un signal fort.
Analyse : Quelles sont les causes possibles d’une telle chute ?
L’étude Joko ne donne pas d’explication causale : elle observe, mesure et compare.
Pour comprendre le mécanisme derrière ces performances, plusieurs hypothèses peuvent être envisagées :
1. Le rééquilibrage budgétaire : la piste la plus crédible
L’ouverture d’une boutique dans un grand magasin comme le BHV implique :
- des coûts d’aménagement et d’exploitation,
- un plan RP événementiel,
- une mobilisation des équipes.
Il est courant, dans ces situations, que les marques réduisent temporairement leur budget d’acquisition digitale pour financer l’opération.
Or, le modèle SHEIN dépend énormément des investissements en social ads (Meta, TikTok).
Une baisse, même temporaire, peut provoquer :
- un recul immédiat du trafic,
- une baisse mécanique des conversions,
- une chute rapide de la part de marché.
Dans ce scénario, ce n’est pas la boutique qui fait chuter les ventes, mais la baisse de pression publicitaire.
2. Le décalage entre l’expérience en ligne et en boutique
L’expérience en magasin n’a rien à voir avec l’application :
- catalogue limité,
- ruptures,
- files d’attente,
- perception différente des prix.
Une partie des visiteurs, souvent attirés par la curiosité, a pu ressortir déçue, ce qui peut refroidir des achats ultérieurs… y compris en ligne.
3. Une cannibalisation marginale mais possible
Un magasin de quelques centaines de mètres carrés ne peut pas absorber 38% du CA web.
Mais il peut provoquer :
- un report d’achat,
- un attentisme chez les clients réguliers,
- une désynchronisation temporaire du cycle d’achat.
Un impact faible, mais amplifié s’il s’ajoute à un retrait du budget média.
4. L’effet « Loupe » et la pression sociétale : l’hypothèse réputationnelle
En 2025, le contexte français autour de la fast fashion est particulièrement tendu :
- Loi Fast Fashion,
- discussions sur un malus écologique,
- enquêtes médiatiques et polémiques récurrentes
- impact environnemental.
SHEIN, habituellement consommé discrètement via une application mobile, se retrouvait soudain exposé physiquement, au cœur d’un grand magasin parisien.
Cette exposition a servi de caisse de résonance :
- manifestations devant le BHV,
- tribunes et polémiques médiatiques,
- rappel des critiques environnementales.
Pour une partie de la clientèle, cela augmente la pression sociale autour de l’achat de vêtements ultra low-cost, un phénomène comparable à la « flygskam » (honte de prendre l’avion), mais appliqué à la mode.
Conséquence possible :
une baisse volontaire des achats, y compris en ligne, chez les consommateurs sensibles à ces enjeux.
Cet effet réputationnel est un point crucial : la visibilité n’est pas neutre, surtout dans une période où la mode low-cost est scrutée de près.
Ce que doivent retenir les e-commerçants : un cas d’école riche d’enseignements
L’expérience SHEIN au BHV fournit plusieurs leçons stratégiques.
L’omnicanal n’est pas un raccourci vers la croissance
Pour un pure player, ouvrir une boutique ne garantit pas plus de volume.
Cela peut même :
- disperser les efforts,
- réduire l’efficacité publicitaire,
- brouiller la proposition de valeur.
Le calendrier est déterminant
Déployer une opération lourde juste avant la Black Week augmente les risques opérationnels.
Le moindre ralentissement de l’acquisition se répercute immédiatement sur les ventes.
La réputation influence désormais les ventes
Le cas SHEIN montre que :
- sortir du digital,
- se rendre visible physiquement,
- s’exposer dans un lieu symbolique,
peut renforcer la pression sociale autour d’une marque controversée.
Les modèles dépendants du paid media sont fragiles
La volatilité de SHEIN (–4,2 points en 24 h, –5,2 points en un mois, –45% de ventes) illustre la dépendance totale de certains acteurs au marketing de performance.
Conclusion : un avertissement pour tout le secteur
L’ouverture au BHV devait être une démonstration de force.
L’étude Joko montre plutôt un court-circuit stratégique, où exposition médiatique, contraintes réglementaires, repositionnement omnicanal et ralentissement publicitaire se sont entrechoqués.
Les prochaines périodes commerciales, notamment les soldes d’hiver, diront si cette chute n’est qu’un accident conjoncturel ou le signe d’un palier atteint par la marque en France.
Une chose est sûre :
en 2025, la visibilité publique d’une marque n’est jamais gratuite. Surtout pour celles qui vivent grâce à l’algorithme et qui se retrouvent soudain devant des vitrines.
