Soldes d’été 2026 : -5% de ventes, TikTok Shop monte pendant que Shein et Temu reculent

Les soldes d’été 2026 n’ont pas provoqué de décrochage massif de la consommation. Mais elles confirment une évolution plus profonde : les Français continuent de participer aux soldes, tout en dépensant moins et en attendant de moins en moins cette période pour acheter.

Selon l’étude de Joko, réalisée à partir des transactions bancaires d’un panel de 1,5 million de personnes et d’un sondage auprès de 70 000 utilisateurs, les ventes ont reculé de 5% en valeur par rapport à l’été 2025. Le volume baisse de 4%. Pourtant, 40% des Français âgés de 18 à 64 ans ont participé aux soldes et la fréquence d’achat reste quasiment inchangée, avec 9,8 transactions en moyenne.

En bref : les chiffres et tendances des soldes d’été 2026

• -5% de ventes en valeur par rapport aux soldes 2025 ;
• environ -4% en volume ;
• 40% des Français ont participé, un niveau stable ;
• 9,8 achats en moyenne, comme en 2025 ;
• 411 euros dépensés par personne, soit 2% de moins ;
• 67% des consommateurs n’attendent plus spécifiquement les soldes d’été pour acheter ;
• la mode recule de 9% en valeur, tandis que le high-tech est le seul secteur étudié à maintenir son chiffre d’affaires ;
• TikTok Shop entre dans le top 10 high-tech et gagne 5 places, tandis qu’AliExpress recule de deux rangs ;
• Shein perd trois places dans le classement général et Temu sort du top 10 ;
• plusieurs enseignes progressent fortement malgré un marché en baisse, comme Manucurist (+34%), Celio (+26%), La Chaise Longue (+51%) ou ManoMano (+47%).

L’étude couvre quatre secteurs : mode, beauté, high-tech et maison, du 24 juin au 28 juillet. Particularité de cette édition : les soldes ont été prolongées d’une semaine après la canicule qui a perturbé leur démarrage.

Les Français achètent toujours, mais arbitrent davantage leur budget

La baisse du chiffre d’affaires ne vient pas d’une disparition des acheteurs. Participation et fréquence d’achat restent stables. C’est le montant dépensé qui diminue : le budget moyen atteint 411 euros, en baisse de 2% sur un an.

Cela rejoint une autre donnée beaucoup plus révélatrice : 67% des répondants expliquent ne pas attendre les soldes d’été, tout en restant prêts à acheter lorsqu’une bonne opportunité apparaît. Seuls 28% considèrent encore les soldes comme un rendez-vous attendu.

Pour les retailers, la concurrence promotionnelle ne se concentre donc plus sur quelques semaines. Black Friday, ventes privées, codes CRM, offres membres ou remises permanentes sur les marketplaces ont habitué les consommateurs à chercher le bon prix toute l’année.

La tendance prolonge celle observée dans notre bilan des soldes d’été 2025 : la mention « soldes » crée moins d’urgence à elle seule. La profondeur réelle de la remise, l’assortiment disponible et la personnalisation de l’offre prennent davantage de poids.

Le top 10 des enseignes où les Français ont le plus dépensé

Le classement général montre que les soldes 2026 ne rebattent pas totalement les cartes, mais qu’elles accélèrent plusieurs mouvements déjà visibles dans le retail français.

Amazon conserve la première place, devant Leroy Merlin, Action et Decathlon, dont les positions restent inchangées. Derrière ce quatuor, le classement bouge davantage : Vinted grimpe à la 5e place (+2), Cdiscount à la 6e (+2) et Boulanger à la 7e (+3).

Shein fait le chemin inverse et recule de trois positions pour tomber à la 8e place. Ikea reste 9e, tandis qu’Intersport rejoint le classement en 10e position. Temu, qui figurait encore dans le top 10 en 2025, en disparaît cette année.

Ce classement résume assez bien les tendances observées dans le reste de l’étude : progression de la seconde main avec Vinted, remontée de plusieurs acteurs français ou européens et perte de vitesse des plateformes chinoises. Il montre également qu’une baisse globale des soldes n’empêche pas certains acteurs de capter une part croissante des dépenses disponibles.

La cinquième semaine a limité la baisse, sans sauver la période

La canicule a fortement pénalisé la première semaine. Sans la prolongation exceptionnelle, Joko mesure un recul de 5,6% des ventes en valeur et de 3,8% en volume. Sur les cinq semaines finalement observées, la baisse est ramenée respectivement à 5% et 3,6%.

L’impact diffère toutefois fortement selon les univers.

La mode affiche le bilan le plus difficile, avec -9% en valeur et -6% en volume. La première semaine avait démarré à -16% en valeur, avant une amélioration progressive jusqu’à retrouver un volume légèrement positif (+1%) en cinquième semaine.

La beauté et la maison terminent toutes deux à -6% en valeur. Là encore, le démarrage sous forte chaleur a pesé sur la fréquentation et les achats avant un redressement pendant la période.

Le high-tech résiste, entre canicule et Coupe du Monde

Le contraste vient du high-tech. Les ventes restent stables en valeur par rapport à 2025, malgré une baisse de 3% des volumes. La valeur dépensée par client atteint 187 euros, en progression de 2%.

Joko avance notamment l’effet de la Coupe du Monde organisée pendant la période pour expliquer cette résistance. La météo a également joué : le secteur démarre à +12% en valeur en semaine 1, la canicule ayant pu soutenir la demande de ventilateurs et climatiseurs, avant une forte correction de -11% en semaine 3. Le bilan termine finalement à l’équilibre.

Joko place également Alibaba en tête de son classement des progressions high-tech, à +52%. Il faut toutefois prendre ce chiffre avec davantage de recul : l’étude précise elle-même que l’explication avancée autour de la demande de ventilateurs portables provient d’une donnée externe d’Alibaba.com et non des données transactionnelles de Joko.

TikTok Shop entre dans le top 10 high-tech

C’est probablement l’un des signaux les plus intéressants du classement 2026 : TikTok Shop gagne cinq positions et entre à la dixième place des enseignes high-tech où les Français ont le plus dépensé pendant les soldes. Dans le même temps, AliExpress recule de deux places, de la septième à la neuvième position.

Amazon reste numéro un. Cdiscount et Boulanger gagnent chacun une position et Apple progresse de deux rangs.

L’arrivée de TikTok Shop est particulièrement intéressante pour les e-commerçants parce qu’elle matérialise le rapprochement entre contenu, découverte produit et achat. Le social commerce ne se limite plus à générer du trafic vers un autre site : il commence à capter directement une partie de la dépense sur des catégories historiquement dominées par les marketplaces et spécialistes high-tech.

Les gagnants : Manucurist, Celio, La Chaise Longue et ManoMano accélèrent

Les moyennes sectorielles masquent également des croissances très importantes au niveau des enseignes.

Dans la beauté, Manucurist et Notino.fr enregistrent tous deux +34% de ventes par rapport aux soldes 2025. Caudalie suit à +28%, puis Aroma-Zone à +20%. Notino gagne par ailleurs quatre places et entre dans le top 10 des enseignes beauté.

Dans la mode, Celio arrive en tête des progressions avec +26%, devant Bexley (+25%), New Yorker (+24%) et Morgan (+23%).

C’est encore plus marqué dans la maison : La Chaise Longue progresse de 51%, Tediber de 48% et ManoMano de 47%. ManoMano gagne également quatre places et rejoint le top 10 des enseignes du secteur.

Le constat est important : un marché en baisse ne signifie pas que toutes les enseignes reculent. Plusieurs acteurs gagnent fortement des parts de dépenses pendant que le secteur se contracte.

Les perdants : Shein et Temu subissent un mois de juillet difficile

Shein perd trois places dans le classement général des enseignes les plus dépensières pendant les soldes, tandis que Temu disparaît du top 10 en 2026.

Cette baisse intervient dans un contexte particulier. Depuis le 1er juillet 2026, les petits colis importés hors de l’Union européenne ne bénéficient plus de l’exemption de droits de douane qui s’appliquait aux envois d’une valeur inférieure ou égale à 150 euros. Ce régime a été remplacé par un droit forfaitaire de 3 euros par article. Nous avons détaillé le fonctionnement de cette mesure et ses conséquences pour les marketplaces dans notre article consacré à la taxe européenne sur les petits colis.

Sur les transactions observées, le décrochage est particulièrement marqué en juillet. Entre juin et juillet, les ventes de Shein reculent de 16% en valeur et de 15% en volume. Chez Temu, la baisse atteint 32% en valeur et 50% en volume.

Il faut néanmoins éviter d’attribuer entièrement cette évolution à la nouvelle fiscalité. L’étude montre que le recul avait commencé avant le début des soldes et avant l’entrée en vigueur de la taxe, surtout chez Temu. Chez Shein, l’ouverture des soldes provoque même un léger rebond avant une nouvelle dégradation en juillet. Joko présente donc la taxe comme un facteur susceptible d’avoir accentué une dynamique déjà engagée, plutôt que comme son unique cause.

L’analyse de Lilian : le vrai sujet n’est plus de savoir si les soldes fonctionnent

Il ne faut pas se limiter au recul de 5%. Les Français sont toujours là : 40% participent et ils réalisent toujours près de dix achats en moyenne. Ce qui change, c’est la manière dont leur argent se répartit.

Le budget moyen recule, certains secteurs souffrent, mais des enseignes affichent simultanément des croissances de 20%, 30%, voire 50%. Les gagnants semblent surtout capables de capter une intention d’achat qui devient beaucoup plus opportuniste et beaucoup moins liée au calendrier officiel des soldes.

C’est également pour cela que l’entrée de TikTok Shop dans le top 10 high-tech me paraît plus intéressante que le simple bilan national. Elle montre que le point de départ de l’achat se déplace. Demain, la concurrence d’un retailer ne viendra pas seulement d’une enseigne voisine ou d’une marketplace : elle pourra venir d’un flux vidéo où le consommateur découvre et achète le produit dans la même séquence.

Pour piloter les prochaines périodes promotionnelles, je regarderais donc moins le seul chiffre d’affaires des soldes et davantage la marge après remise, le panier, les nouveaux clients, la fréquence d’achat et surtout les gains ou pertes de part de dépenses face aux concurrents.

Car si 67% des Français n’attendent déjà plus les soldes d’été pour acheter, le défi des retailers devient de ne plus seulement être compétitif pendant cinq semaines, mais rester suffisamment pertinent pour capter la bonne affaire que le consommateur cherche désormais toute l’année.