Soldes d’hiver 2026 : les ventes chutent de 6%, Temu s’envole et SHEIN décroche

Les soldes d’hiver 2026 confirment un basculement déjà observé ces dernières saisons : les consommateurs ne désertent pas l’événement, mais ils l’abordent avec prudence. C’est ce que révèle la nouvelle étude de Joko, fondée sur l’analyse des transactions bancaires anonymisées d’un panel d’un million de personnes, représentatif de la population française, et enrichie par un sondage auprès de 60 000 utilisateurs.

Sur la période du 7 janvier au 3 février 2026, quatre univers ont été analysés : mode, beauté, high-tech et maison. Le verdict est net : -6% en valeur et -6% en volume par rapport à 2025.

En bref : Ce qu’il faut retenir de l’étude Joko 2026

• Bilan global : -6% de ventes en valeur et en volume par rapport à 2025
• Paradoxe : 60% des Français ont participé (+3 pts vs 2025), mais le budget moyen baisse à 293 € (-3%)
• High-tech : -1% seulement en valeur, secteur le plus résilient
• Mode : -10% en valeur, plus forte chute des quatre secteurs
• Choc concurrentiel : Temu gagne 5 places au classement global, tandis que SHEIN sort du Top 10

Un rendez-vous devenu purement opportuniste

Les soldes ne sont plus un moment sacralisé du calendrier commercial. 67% des répondants déclarent ne pas attendre spécifiquement cette période pour acheter.

Dans un contexte de promotions permanentes (Black Friday, ventes privées, marketplaces), les consommateurs arbitrent en continu. L’effet d’urgence s’érode.

Pourtant, 60% des Français de 18 à 64 ans ont participé aux soldes 2026, contre 57% l’an dernier. Mais le budget moyen tombe à 293 € (-3%).

Autrement dit : plus de participants, mais des paniers plus serrés.

L’étude souligne également que les soldes « se terminent légèrement mieux qu’elles n’ont commencé ». Les consommateurs attendent davantage les dernières démarques. Pour les marchands, cela implique un pilotage plus fin des stocks et du calendrier promotionnel.

Top 10 des enseignes où les Français ont le plus dépensé pendant les soldes d’hiver 2026

Le podium reste dominé par des acteurs généralistes et discount, avec Amazon toujours en tête, suivi par Leroy Merlin et Action. Ces trois enseignes conservent leur position par rapport à 2025, confirmant leur capacité à capter la demande en période promotionnelle.

Mais le véritable fait marquant de cette édition 2026, c’est l’ascension de Temu, qui gagne cinq places au classement global pour s’installer dans le Top 5. Une progression rare à ce niveau du tableau.

À l’inverse, SHEIN sort du Top 10, dans un contexte marqué par une fin d’année 2025 mouvementée pour la marque. Ce déclassement symbolise un rééquilibrage au sein des plateformes internationales à bas prix.

Autre évolution notable : Intersport fait son entrée dans le classement, illustrant la bonne tenue de certaines enseignes spécialisées lorsque la stratégie promotionnelle est lisible et ciblée.

Ce Top 10 révèle une polarisation nette du marché :

• Les marketplaces et acteurs généralistes dominent toujours les volumes.
• Les pure players internationaux gagnent du terrain.
• Les enseignes spécialisées ne performent que lorsqu’elles proposent une vraie valeur perçue.

High-tech : le seul secteur à contenir la baisse

Parmi les quatre univers, le high-tech limite la casse avec -1% en valeur et -3% en volume. Le taux de participation progresse à 64%, et la valeur client atteint 146 € (-3%).

Le secteur finit presque à l’équilibre en valeur en fin de période, confirmant que les produits technologiques restent fortement déclenchés par la promotion.

Côté enseignes, Amazon conserve la première place. Mais un acteur attire l’attention : Temu se rapproche dans le classement high-tech. Rue du Commerce enregistre la plus forte progression sectorielle.

Mode : chute marquée et déclassement de SHEIN

La mode accuse la plus forte baisse : -10% en valeur et -8% en volume.

La participation progresse à 66% (+1 pt), mais le panier moyen s’établit à 137 €, en recul de 4%.

Le plus marquant reste le classement des enseignes. SHEIN perd trois places dans la mode et sort du Top 10 tous secteurs confondus, tandis que Temu gagne cinq rangs au classement global.

SHEIN vs Temu : un duel qui redessine le e-commerce à bas prix

Ce mouvement illustre un basculement concurrentiel. SHEIN, longtemps référence de la fast fashion à prix cassés, recule dans les classements. Temu, à l’inverse, s’impose comme challenger transversal, tous secteurs confondus.

Dans un environnement où les consommateurs arbitrent davantage, la guerre ne se joue plus uniquement sur le prix affiché, mais aussi sur la perception de la valeur et la diversité de l’offre.

Mango apparaît comme l’enseigne mode la plus dynamique de ces soldes.

Beauté : stabilité relative, performances ciblées

Le secteur beauté recule de 5% en valeur et 6% en volume. Le taux de participation s’établit à 22 % (-1 pt), tandis que la valeur client reste stable à 50 €.

La baisse est homogène sur les quatre semaines, sans effet spectaculaire des démarques successives.

Aroma-Zone grimpe sur le podium beauté. Nuxe figure parmi les enseignes les plus performantes de la période.

Maison : dépenses sous pression

Le secteur maison recule de 8% en valeur et 6% en volume. La participation atteint 63%, mais la valeur client baisse à 122 € (-5%).

Dans un contexte budgétaire contraint, les dépenses d’équipement apparaissent ajustables.

Brico Dépôt et Conforama modifient la hiérarchie du Top 10. Saint Maclou figure parmi les enseignes les plus dynamiques.

Mon Analyse : la promotion ne suffit plus

L’étude Joko met en lumière une réalité simple : les soldes ne créent plus automatiquement de croissance.

Trois enseignements se dégagent :

1. La hausse de la participation ne garantit plus la hausse du chiffre d’affaires. Les consommateurs fragmentent leurs dépenses.
2. Le cross-border gagne du terrain. La percée de Temu face au recul de SHEIN montre que la hiérarchie peut évoluer très vite.
3. Le calendrier promotionnel perd de son pouvoir d’exception. Les marques doivent recréer de l’impulsion autrement que par une simple remise saisonnière.

Dans un marché où la promotion est permanente et où les consommateurs arbitrent en continu, la performance ne dépend plus uniquement du taux de réduction, mais de la pertinence de l’offre, du pricing dynamique et de la capacité à capter l’attention avant même l’ouverture des soldes.

Les soldes d’hiver 2026 n’annoncent pas la fin du modèle. Elles signalent surtout qu’il doit être repensé.