Comment réussir sa stratégie de lead nurturing ?

E-Commerce Nation

21.11.2022


Lead Nurturing

ARTICLE | FIDÉLISATION | WEBMARKETING

Le lead nurturing est l’un des éléments essentiels d’une stratégie digitale réussie, destinée à transformer les prospects en clients. Cette technique est très efficace pour accompagner les prospects de façon quasi-personnalisée durant tout le long de leur cycle d’achat. De plus, cette technique permet d’obtenir des leads qualifiés, qui sont ensuite confiés à des forces de vente pour être convertis plus facilement en clients.

Aujourd’hui, les entreprises se tournent de plus en plus vers la stratégie d’inbound marketing dans le but d’acquérir davantage de leads. Cela veut dire que dans l’objectif d’attirer les clients, les entreprises utilisent des méthodes spécifiques (en créant du contenu et en proposant des expériences personnalisées) pour créer un besoin chez le visiteur. Le lead nurturing fait directement suite à une stratégie d’inbound marketing.

L’inbound marketing ne permet pas d’amener directement des leads qualifiés, seulement un infime pourcentage d’entre effectue un achat immédiatement. C’est pour cela qu’il faut que 90% des prospects restants soient emmenés en maturation afin qu’ils se convertissent en clients. Lorsqu’une stratégie de lead nurturing est mise en place, les marketeurs obtiennent en moyenne 20% d’opportunités de ventes en plus avec des leads apportés à maturation. Les entreprises pourraient alors multiplier leurs ventes et obtenir un taux de conversion croissant en adoptant une bonne stratégie de lead nurturing.

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Lead nurturing : définition

Ce terme anglais, qui signifie “nourrir le prospect” consiste à maintenir une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore matures dans le but de conclure une vente.

En effet, cette méthode permet d’envoyer régulièrement du contenu ciblé aux potentiels clients afin de faire naître un besoin en eux, et ainsi de les faire progresser dans le tunnel de conversion pour qu’ils deviennent des clients.

L’intérêt de cette stratégie

Le lead nurturing trouve son efficacité auprès des sites attirant des internautes qui ne désirent pas passer à l’achat dès leur arrivée sur la plateforme E-commerce. Le consommateur préfère effectivement se renseigner, comprendre et découvrir qui vous êtes tout en découvrant votre offre, dans le but qu’il se fasse une opinion de votre entreprise, spécialement pour savoir si vous pouvez répondre à son besoin.

Pour l’aider dans ces différentes étapes, le lead nurturing va l’accompagner dans sa réflexion. Les entreprises lançant des campagnes de nurturing efficaces réussissent à générer 50% plus de leads, avec beaucoup moins de budget que les entreprises ne déployant pas cette technique. De plus, un lead ayant été amené à maturation grâce à du contenu ciblé durant tout le long du tunnel a une valeur deux fois plus importante qu’un lead lambda.

Le lead nurturing permet de construire tout un réseau, une communauté et ainsi contribuer à atteindre les objectifs fixés qui se traduiront alors par des réussites. Également, les clients pourront témoigner de leur satisfaction et donc minimiser davantage les coûts d’acquisition de nouveaux prospects grâce à la preuve sociale.

Cette technique marketing se développe très rapidement. Cependant, peu d’entreprises exploitent réellement tout le potentiel de cette stratégie. C’est alors une occasion à ne pas rater pour se démarquer et obtenir des leads qualifiés.

Mettre en place une stratégie de lead nurturing

Cette stratégie permet d’obtenir un maximum de leads qualifiés. Ce terme fait référence à un prospect ayant un projet bien précis et correspondant aux critères établis par le service marketing. Le lead est alors considéré comme suffisamment mature pour un premier contact commercial.

Le lead nurturing va ainsi permettre d’assurer qu’un lead est suffisamment mature. Si ce n’est pas le cas, il reste “en couveuse” jusqu’à ce qu’il soit prêt pour une prise en charge commerciale.

1ère étape : identification des personae et des objectifs

Les personae représentent votre cible idéale et sont au cœur de votre stratégie de lead nurturing. Dans l’objectif de leur proposer le bon contenu, au bon moment, vous devez avoir une vision bien définie des personnes que vous ciblez. Cela vous permet effectivement d’adapter vos actions marketing en conséquence.

Pour obtenir un bon taux de conversion de leads en clients, il faut identifier, au préalable, les éléments suivants pour chacune de vos cibles :

  • Le profil démographique ;
  • Les problèmes auxquels elles sont confrontées ;
  • Les besoins et attentes ;
  • Les centres d’intérêt ;
  • Les réseaux et plateformes sur lesquelles elles peuvent être contactées / ciblées ;
  • Les projets et enjeux.

Établir des objectifs mesurables est un élément indispensable pour vous orienter correctement, cibler les bonnes personnes et donc réussir votre stratégie.

2ème étape : gérer les contacts

Après avoir défini les différentes cibles de vos actions, il faut analyser la manière dont les prospects intègrent votre base de données, et comment ils en sortent si c’est le cas.

Dans un second temps, il faut définir des scénarios types. Si un prospect télécharge une ressource sur un sujet spécifique, cela signifie probablement qu’il est intéressé par le sujet. Il faut alors proposer des contenus adaptés à cette demande. L’adaptation est très importante dans la réussite d’une stratégie de lead nurturing.

Afin de réceptionner et stocker les informations des différents leads, ainsi que les retrouver très facilement, il existe des systèmes de gestion de contacts tels que les Customer Relation Management (CRM). Il va vous permettre de constituer une base de données et de pouvoir mieux la gérer et la comprendre.

3ème étape : établir le parcours des prospects

L’envoi de contenus ciblés peut très fortement améliorer les performances de votre stratégie d’inbound marketing. Par conséquent, il est important d’appliquer une gestion de prospects précise. Ainsi, les prospects auront 75% de chances en plus de cliquer sur un e-mail ciblé que sur un e-mail standard, envoyé à l’ensemble de la base de données. Les professionnels du marketing préfèrent alors se concentrer sur une audience définie afin de proposer un contenu adapté à la bonne personne, et envoyé au bon moment.

Après avoir identifié votre cible et acquis un système pour les recenser, vous devez alors identifier le chemin emprunté par les prospects, depuis la découverte de la marque au premier achat. Il y a 4 étapes-clés :

  1. La phase de découverte représente le début du tunnel de conversion de votre site. En effet, à cette étape, les utilisateurs prennent conscience de l’existence de votre marque et la découvrent. Il est donc important, à cet instant, de leur proposer du contenu ciblé qui va les informer sur votre entreprise et son offre. Ces contenus permettront de répondre aux questions et problèmes des prospects, tout en créant potentiellement un besoin. Il faut privilégier des contenus comme des articles optimisés pour le référencement naturel (SEO), des vidéos, des infographies, des podcasts, ou encore des publications sur les réseaux sociaux. Ce sont des éléments visuels qui permettront rapidement aux prospects d’assimiler ces informations ;
  2. La phase d’évaluation et de considération intervient ensuite. Celle-ci définit le moment où le prospect va établir son opinion sur vous. Il est donc impératif de le guider vers vous avec des contenus encore plus ciblés, qui pourront offrir toutes les informations dont il a besoin. A travers des études de cas, une landing page, ou encore des eBooks et webinars, le consommateur pourra se rendre compte de votre professionnalisme ;
  3. La phase d’achat intervient lorsque le prospect est prêt à passer à l’acte. Il faut alors renforcer le contenu ciblé afin de le diriger vers la validation de l’achat. A cette étape, il est plus adéquat d’utiliser des contenus comme des témoignages de clients satisfaits, des campagnes promotionnelles, des périodes d’essai, …, qui aideront à la conversion ;
  4. Une fois le client passé à l’achat, vous devez entretenir la relation avec celui-ci en proposant toujours plus de contenu pour qu’il revienne sur votre site et soit fidélisé.

Ce parcours est essentiel, tout comme la stratégie de marketing de contenu construire pour atteindre les objectifs fixés. C’est pour cela qu’il est important de poser les bases en s’adaptant à chacune des cibles. Tout au long du parcours du prospect, il est possible d’attribuer une note (un “score”) pour évaluer sa maturité grâce à du lead scoring.

4ème étape : segmenter votre base de données

La segmentation de la base de données consiste à diviser les prospects en petits groupes en fonction des critères sélectionnés préalablement lors de la confection des personae. La segmentation de cette base permet par la suite d’envoyer des contenus adaptés à des abonnés cibles, notamment en fonction de leur avancement dans le tunnel de conversion.

Il est fortement conseillé d’allier la segmentation avec le marketing automation. Cela permet à vos campagnes d’e-mailing de s’adapter en fonction du comportement du prospect.

5ème étape : choix des KPIs et analyse des performances

Comme pour toutes les campagnes marketing, la mise en place d’indicateurs de performance est impérative pour suivre de très près l’efficacité de votre stratégie. Vos choix d’indicateurs vont dépendre du contexte de votre campagne de lead nurturing.

Conclusion

Le lead nurturing est un élément important dans le marketing digital. C’est lui qui permet de qualifier vos leads et d’acquérir plus d’opportunités de ventes. Cette stratégie garantit que les prospects soient intéressés par votre marque. Construire une stratégie de lead nurturing en respectant les différentes étapes et en l’adaptant à vos besoins vous permettra d’obtenir un taux de conversion croissant !

Crédit image : Shweta Gupta

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