Comment réussir sa stratégie de lead nurturing ?

E-Commerce Nation

05.11.2021


Lead Nurturing

ARTICLE | FIDÉLISATION | WEBMARKETING

Le lead nurturing est une notion essentielle dans une stratégie de marketing digitale destinée à transformer les prospects en clients. C’est donc une technique très efficace pour accompagner les prospects durant tout le long de leur cycle d’achat. De plus, il permet d’obtenir des leads qualifiés, ils sont ensuite confiés à des forces de vente pour être converti plus facilement en client. 

Aujourd’hui les entreprises choisissent de plus en plus la stratégie de l’inbound marketing pour acquérir davantage de leads. C’est-à-dire que pour attirer les clients, les entreprises utilisent des méthodes spécifiques, en créant du contenu utile et des expériences personnalisées pour créer un besoin chez l’internaute. Ainsi avec cette nouvelle méthode il devient très important de mettre en place un programme de lead nurturing efficace. 

L’inbound marketing ne permet pas d’amener directement des leads qualifiés, seulement un infime pourcentage d’entre eux effectue un achat immédiatement. C’est pour cela que les 90% de prospects restants sont emmenés en maturation pour les convertir en clients. Lorsqu’une stratégie de lead nurturing est appliquée, les marketeurs obtiennent en moyenne 20 % d’opportunités de ventes en plus avec des leads apportés en maturation. Les entreprises pourraient alors multiplier leurs ventes et obtenir un taux de conversion croissant  en adoptant une bonne stratégie de lead nurturing.

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Pourquoi utiliser le lead nurturing ? 

Le lead nurturing 

Ce terme anglais qui signifie “nourrir le prospect” consiste à maintenir une relation marketing avec des leads qui ne sont pas encore matures pour conclure une vente. 

En effet, cette méthode permet d’envoyer régulièrement du contenu ciblé aux potentiels clients afin de faire naître un besoin en eux et ainsi les faire progresser dans le tunnel de conversion pour devenir un client. 

L’intérêt d’avoir une stratégie de lead nurturing  

Avoir une stratégie de lead nurturing est cruciale car en effet lorsqu’un internaute arrive sur une plateforme celui-ci n’est pas forcément prêt à passer à l’achat, ce qui est normal. Il préfère se renseigner, comprendre et découvrir qui vous êtes et ce que vous proposez afin qu’il se fasse une opinion sur vous et qu’il définisse ses besoins. Pour l’aider dans ces différentes étapes, le lead nurturing va l’accompagner dans sa réflexion.

Les entreprises utilisant de la bonne manière leur campagne de lead nurturing réussissent à générer 50 % plus de leads avec beaucoup moins de budget comparé à une entreprise n’utilisant pas cette stratégie. De plus, un lead qui a été amené à maturation avec du contenu ciblé durant tout le long de son processus d’achat a une valeur deux fois plus importante qu’un lead non nourri. 

Cette stratégie permet de construire tout un réseau, une communauté et ainsi contribuer à atteindre les objectifs fixés qui se traduiront par des réussites. Également les clients pourront témoigner de leur satisfaction et donc acquérir à moindres coûts de nouveaux prospects qualifiés. 

Le lead nurturing se développe très vite, cependant peu d’entreprises exploitent réellement tout le potentiel de cette stratégie. C’est alors une occasion à ne pas rater pour se démarquer et obtenir des leads qualifiés. A noter, le lead nurturing va probablement être utilisé par la plupart des entreprises d’ici quelque temps. 

Mettre en place une stratégie de lead nurturing 

Cette stratégie permet d’obtenir un maximum de leads qualifiés, cela fait référence à un prospect ayant un projet bien précis et correspondant aux critères établis par le service marketing, ce lead est donc suffisamment mature pour un premier contact commercial. 

Le lead nurturing va ainsi permettre d’assurer qu’un lead est suffisamment mature. Si ce n’est pas le cas, il reste “en couveuse” jusqu’à ce qu’il soit prêt pour une prise en charge commerciale.

Voici différentes étapes pour créer une campagne de lead nurturing afin de cibler et générer des leads qualifiés : 

1ère étape : Identification des personas et des objectifs 

Les personas représentent votre cible idéale et sont au cœur de votre stratégie de lead nurturing. Pour leur proposer le bon contenu au bon moment, vous devez avoir une vision bien définie des personnes que vous ciblez car avec ces éléments vous pourrez adapter vos actions marketing.

 Pour avoir un bon taux de conversion de leads en clients il faut identifier au préalable les éléments suivants pour chacune de vos cibles :

  • Le profil démographique : âge, ville, poste occupé, parcours, famille,…
  • Les problèmes 
  • Les besoins et ses attentes 
  • Les centres d’intérêt
  • Les réseaux et plateformes sur lesquelles elle se trouve
  • Les projets et enjeux 

Établir des objectifs mesurables est un élément indispensable pour bien vous orienter, cibler les bonnes personnes et donc réussir et optimiser votre stratégie.

2ème étapes : Gérer les contacts 

Après avoir défini vos différentes cibles, il faut alors analyser comment les prospects entrent dans votre base et comment ils en sortent, s’ils viennent régulièrement sur votre site. Puis dans un second temps il faut définir des scénarios types. Si un lead télécharge un document sur un sujet spécifique cela signifie probablement qu’il est intéressé par le sujet et donc il faut lui proposer du contenu par rapport à cela. S’adapter aux préférences des internautes est un enjeu très important. 

Afin de réceptionner et stocker les différents leads et retrouver très facilement les informations à leur sujet, il existe un système de gestion des contacts, le CRM (Customer ,Relationship, Management). Il va vous permettre de vous constituer une base de données et de pouvoir la gérer et mieux la comprendre. 

3ème étape : Établir le parcours des prospects

Envoyer des contenus ciblés peut fortement améliorer les performances de votre stratégie inbound marketing. Par conséquent, il est important d’effectuer un lead management. Ainsi les prospects auront 75% de chances en plus de cliquer sur un e-mail ciblé que sur un e-mail standard pour tous. Les marketeurs préfèrent alors se focaliser sur leur audience pour ainsi proposer un contenu adapté à la bonne personne et au bon moment. 

Après avoir identifié votre cible et acquis un système pour les recenser, vous devez alors identifier quel chemin les prospects utilisent depuis la découverte de votre marque jusqu’à l’achat. Il y a 4 étapes clés :

  • La phase de découverte représente le début du tunnel de conversion. En effet, à cette étape les internautes prennent conscience de votre marque et la découvrent. Donc il est important à cet instant de leur proposer du contenu ciblé qui va les informer sur vous et ce que vous proposez. Ceux-ci permettront de répondre aux questions et problèmes des prospects et de créer un besoin. Il faut privilégier des contenus comme des articles optimisés pour le référencement naturel (SEO), des vidéos, des infographies, des podcasts, ou encore des posts sur les réseaux sociaux. Ce sont des éléments visuels qui permettront rapidement aux prospects d’assimiler ces informations.
  • Ensuite intervient la phase d’évaluation et de considération. Celle-ci définit le moment où le prospect va établir son opinion sur vous. Il est donc impératif de le guider vers vous avec des contenus encore plus ciblés qui pourront offrir toutes les informations dont il a besoin. A travers des études de cas, votre landing page, ou encore des livres blancs et webinars. Tous ces éléments permettront aux prospects d’approfondir leur réflexion. 
  • Nous voilà alors dans la phase d’achat, votre lead est prêt à passer à l’acte. Il faut alors renforcer le contenu ciblé pour l’emmener dans la phase finale, l’achat. A cette étape il est plus adéquat d’utiliser des contenus comme des témoignages de clients satisfaits, des campagnes promotionnelles, des périodes d’essai… qui le persuadera d’acheter. 
  • Une fois que le client passe à l’achat, il ne faut pas en rester là. Il faut entretenir le dialogue avec lui en créant du contenu qui permettra ainsi qu’il réitère son achat et donc assurer sa fidélité. En lui proposant un programme de fidélité avec des informations et promotions exclusives par exemple. 

Ce parcours est essentiel, tout comme la stratégie de content marketing construite pour atteindre les objectifs fixés. C’est pour cela qu’il est important de poser les bases en s’adaptant à chaque cible. Tout au long du parcours du lead, grâce au lead scoring automatisé celui-ci est “scorer” pour lui  attribuer une note pour évaluer sa maturité dans le cycle d’achat. 

Tant que le prospect n’est pas encore prêt à acheter, il est maintenu dans le processus de lead nurturing. Une fois prêt, le prospect est transformé en lead est confié à l’équipe commerciale pour être transformé en client.

4ème étape : Segmenter votre base de données

Segmenter sa base de données, pour faire simple, il faut diviser les prospects en petits groupes en fonction des critères sélectionnés préalablement lors de la confection des personnes. La segmentation de cette base vous permettra d’envoyer certains contenus à certains abonnés uniquement, selon leur avancement dans le tunnel de conversion vu juste avant. Ainsi cette stratégie permettra d’augmenter votre taux de conversion de leads en clients. 

Pour attirer un maximum de lead et plus particulièrement des qualifiés il est nécessaire de proposer du contenu pertinent qui pourrait les intéresser. En fonction des préférences des prospects, des contenus spécifiques pourront alors être proposés, article, livre blanc, vidéo.

Afin de performer il est fortement conseillé d’allier la segmentation avec le marketing automation. Afin que vos campagnes e-mailing s’adaptent en fonction du comportement du prospect. Cela vous permettra d’offrir du contenu adapté à vos cibles au moment le plus propice selon son parcours.

5ème étapes : Analyser vos performances en définissant des KPIs

Comme pour toutes campagnes marketing, la mise en place d’indicateurs de performance est impérative pour suivre de très près l’efficacité de votre stratégie. Vos choix d’indicateurs vont dépendre du contexte de votre campagne de lead nurturing. Effectuer des mesures opérationnelles aideront à gérer vos campagnes de lead nurturing par email. 

Conclusion

Le lead nurturing est un élément important dans le marketing digital. C’est lui qui permet de qualifier vos leads et d’acquérir plus d’opportunités de ventes. Cette stratégie garantit que les prospects soient intéressés par votre marque. Construire une stratégie de lead nurturing en respectant les différentes étapes et en l’adaptant à vos besoins vous permettra d’obtenir un taux de conversion croissant !

Crédit image : Shweta Gupta

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