Taxe petits colis : Temu, SHEIN et AliExpress ont perdu jusqu’à 37% de clients

Trois mois après l’entrée en vigueur de la taxe européenne sur les petits colis, les achats réalisés sur les grandes plateformes chinoises restent orientés à la baisse. Selon une nouvelle étude de Joko, Temu a perdu 37% de ses clients actifs entre le deuxième et le troisième trimestre 2026, tandis que SHEIN recule de 23%. AliExpress et DHgate enregistrent chacune une baisse de 30%.

Pour mesurer cette évolution, Joko a analysé les transactions bancaires de 1,5 million de Français ayant connecté leur compte bancaire à l’application. Les données ont ensuite été ajustées selon l’âge et le sexe pour mieux représenter la population française. L’intérêt de l’étude est d’aller au-delà des seules ventes : elle mesure aussi l’évolution du nombre de clients, de la fréquence d’achat, du panier moyen et de la fidélité.

En bref : ce que montre l’étude Joko

• les clients actifs reculent de 23% à 37% selon les plateformes entre le T2 et le T3 2026 ;
• Temu est la plus touchée avec -37% de clients actifs ;
• les clients fidèles diminuent de 31% à 49% entre juin et septembre ;
• en septembre, les ventes en volume reculent encore de 21% chez SHEIN et de 25% chez DHgate par rapport à août ;
• le panier moyen augmente de 40% chez AliExpress et de 34% chez Temu ;
• chez SHEIN, le panier reste quasiment stable, mais les clients achètent moins souvent.

Après le choc de juillet, les ventes ont de nouveau reculé en septembre

Depuis le 1er juillet 2026, un droit de douane de 3 euros par catégorie d’article s’applique aux petits colis extra-UE de moins de 150 euros. Le 1er septembre, un malus français visant la fast fashion s’est ajouté à ce dispositif, avec une éco-contribution comprise entre 0,50 et 12 euros par vêtement, plafonnée à 50% du prix hors taxes.

Les données de Joko montrent un premier décrochage dès juillet, suivi d’un mois d’août plus stable. Les ventes repartent toutefois à la baisse en septembre, au moment où le malus français entre en vigueur.

Ventes en volume : la baisse reprend en septembre chez SHEIN et DHgate

Chez DHgate, les ventes en volume diminuent de 25% entre août et septembre, tandis que SHEIN recule de 21%. Temu et AliExpress restent également très en dessous de leur niveau du début d’année.

En valeur, aucune des quatre plateformes étudiées n’échappe au recul en septembre : -26% pour SHEIN, -19% pour Temu, -24% pour AliExpress et -28% pour DHgate par rapport au mois précédent.

Ventes en valeur : les quatre plateformes rechutent en septembre

Les trajectoires diffèrent néanmoins selon les enseignes. Temu et DHgate avaient subi leur baisse la plus importante dès juillet, respectivement -34% et -36% en valeur. Chez SHEIN, le recul s’est au contraire accentué : -18% en juillet, -14% en août puis -26% en septembre. AliExpress avait, de son côté, rebondi de 15% en août avant de rechuter de 24% le mois suivant.

Temu a perdu plus d’un tiers de ses clients actifs

Le phénomène ne se limite pas à des commandes moins fréquentes. Sur un trimestre complet, les quatre enseignes voient leur nombre de clients actifs diminuer entre le T2 et le T3 2026.

Temu affiche le recul le plus important avec -37%, devant AliExpress et DHgate à -30%, puis SHEIN à -23%.

Surtout, les utilisateurs les plus réguliers décrochent eux aussi. Entre juin et septembre, le nombre de clients fidèles diminue de 31% chez SHEIN, 49% chez Temu, 40% chez AliExpress et 45% chez DHgate.

La baisse ne concerne donc pas uniquement les acheteurs occasionnels. Elle touche également une partie de la clientèle qui commandait déjà régulièrement sur ces plateformes.

Le mouvement mérite d’autant plus d’être suivi que Temu, SHEIN et AliExpress occupent désormais une place majeure dans les achats transfrontaliers européens. Une récente étude ECDB montrait que Temu, SHEIN et AliExpress concentraient 90% des dépenses e-commerce réalisées hors de l’Union européenne. Le recul observé par Joko en France ne signifie donc pas leur disparition du paysage, mais montre que leur dynamique peut être sensible à une modification de leur avantage prix.

Des paniers plus élevés chez Temu et AliExpress

La hausse du panier moyen apporte toutefois une autre lecture des résultats. Chez AliExpress, il progresse de 40 +%, tandis qu’il augmente de 34% chez Temu et de 13% chez DHgate.

AliExpress a confirmé avoir intégré la taxe dans ses prix finaux. Pour Temu et DHgate, Joko avance deux explications possibles : une intégration similaire du surcoût dans les prix ou une consolidation des achats, avec des consommateurs regroupant davantage leurs commandes.

SHEIN suit une trajectoire différente. Son panier moyen n’augmente que de 1%, tandis que la fréquence d’achat recule de 8%. Dans ce cas, Joko observe donc davantage un recul de la demande qu’un simple changement de taille des commandes.

L’analyse de Lilian : une fenêtre à tester pour les e-commerçants français

Je serais prudent avant d’attribuer l’ensemble du recul aux seules mesures réglementaires. L’étude observe une évolution nette après leur entrée en vigueur, mais elle ne permet pas d’isoler totalement leur effet de tous les autres facteurs pouvant influencer la consommation.

En revanche, la baisse simultanée du nombre de clients, de la fréquence d’achat et des acheteurs fidèles mérite l’attention des e-commerçants français. Si les nouvelles taxes réduisent l’écart de prix avec Temu, SHEIN ou AliExpress sur certaines catégories, des offres locales peuvent redevenir plus compétitives.

La prochaine échéance arrivera le 1er novembre 2026, avec l’entrée en vigueur annoncée de frais de gestion douaniers européens supplémentaires de 2 euros par catégorie d’article. Elle donnera un nouveau point de comparaison pour voir si le recul observé depuis juillet se prolonge ou si les plateformes parviennent à adapter leurs prix et leur logistique.