Top 10 des marketplaces cross-border en Europe en 2026 : Amazon, Temu et AliExpress en tête

Le commerce transfrontalier pèse désormais l’essentiel de l’activité des grandes marketplaces présentes en Europe. En 2026, les 100 principales marketplaces cross-border actives sur le continent devraient générer 175,8 milliards d’euros de GMV, en cumulant ventes domestiques et internationales. Sur ce total, 139,8 milliards d’euros proviendraient de transactions cross-border, soit 79,5%, selon la septième édition du rapport TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe de Cross-Border Commerce Europe.

Le classement place Amazon, Temu et AliExpress aux trois premières positions, devant eBay et Etsy. Il ne s’agit toutefois pas d’un classement des marketplaces européennes par chiffre d’affaires : CBCommerce mesure leur pertinence et leurs performances dans le commerce transfrontalier européen, à partir de plusieurs critères liés aux ventes, au trafic et à leur couverture géographique.

En bref : les chiffres du cross-border sur les marketplaces européennes

• 175,8 milliards d’euros de GMV pour le Top 100 en 2026 ;
• 139,8 milliards d’euros de GMV cross-border, soit 79,5% du total ;
• un GMV total attendu à 190 milliards d’euros en 2027, en hausse d’environ 8% ;
• le cross-border pourrait atteindre 154 milliards d’euros en 2027, soit environ 81% du total ;
• Amazon, Temu et AliExpress occupent les trois premières places du classement ;
• l’étude prend en compte 28 marchés européens, dont le Royaume-Uni, la Suisse et la Norvège.

Top 10 des marketplaces cross-border en Europe en 2026

Voici le classement publié par Cross-Border Commerce Europe :

Rang	Marketplace	Pays	Modèle
1	Amazon	États-Unis	Hybride
2	Temu	Chine	Marketplace pure
3	AliExpress	Chine	Marketplace pure
4	eBay	États-Unis	Marketplace pure
5	Etsy	États-Unis	Marketplace pure
6	Vinted	Lituanie	Marketplace pure
7	OLX	Pays-Bas	Marketplace pure
8	Zalando	Allemagne	Hybride
9	AbeBooks	Canada	Marketplace pure
10	StockX	États-Unis	Marketplace pure

Le classement, baptisé eRank, ne repose donc pas seulement sur le volume de ventes. CBCommerce combine quatre critères principaux : les ventes cross-border réalisées dans les 28 pays étudiés, les performances SEO internationales, la couverture géographique et le volume ainsi que la part de visites provenant de l’étranger.

Des critères secondaires sont également intégrés, notamment le modèle économique, la stratégie de marque paneuropéenne, l’usage de l’IA et du Big Data ou encore la place des vendeurs tiers.

Près de 80% du GMV est désormais réalisé en cross-border

La progression du commerce transfrontalier apparaît clairement dans les données publiées avec l’étude. Le GMV cross-border du Top 100 est passé de 112 milliards d’euros en 2024 à 116 milliards en 2025, avant d’atteindre près de 140 milliards en 2026.

Cette part représente désormais près de quatre euros sur cinq générés par les marketplaces du classement.

Pour 2027, Cross-Border Commerce Europe prévoit une progression encore plus rapide des transactions internationales : +10% pour le cross-border, contre environ +8% pour le GMV global du Top 100.

Cette évolution pousse les grandes plateformes à renforcer leurs réseaux européens de vendeurs, d’entrepôts et de partenaires de livraison afin de réduire les délais et de mieux s’adapter aux contraintes locales.

Généralistes, verticales et C2C ne jouent pas le même rôle

L’étude distingue trois modèles principaux. Les marketplaces généralistes comme Amazon offrent une large audience et une infrastructure internationale, mais exposent davantage les vendeurs à la concurrence sur les prix et la visibilité.

Les plateformes verticales, comme Zalando ou ManoMano citées dans le rapport, permettent de cibler une catégorie et un public plus spécifiques. Les acteurs C2C comme Vinted, Depop ou Wallapop répondent quant à eux à la montée de la seconde main et de la découverte communautaire.

La présence de Vinted à la sixième place illustre cette diversité des modèles dans le commerce cross-border européen.

IA, social commerce et réglementation redessinent la compétition

CBCommerce identifie quatre évolutions qui devraient peser sur la croissance des marketplaces : la découverte produit par l’IA, le social commerce, le développement du fulfilment local et la réglementation.

Pour les vendeurs, la première implique notamment de travailler davantage la qualité des données produit : prix, disponibilité, descriptions et avis doivent pouvoir être compris et repris correctement par les assistants IA.

À cela s’ajoutent les obligations liées à la TVA, aux douanes, à la responsabilité élargie du producteur ou encore aux emballages, qui rendent une expansion multi-pays plus complexe à opérer.

L’analyse de Lilian : raisonner en portefeuille de marketplaces

Ce classement me semble surtout rappeler qu’il n’existe pas une « meilleure marketplace européenne » dans l’absolu. Pour un e-commerçant, la vraie question est plutôt de savoir quelle plateforme permet de toucher le bon marché avec une marge et une complexité opérationnelle acceptables.

Je regarderais donc trois critères avant toute expansion : la rentabilité après commissions et logistique, la pertinence de l’audience et les contraintes réglementaires du pays visé.

Une marketplace généraliste peut apporter du volume, tandis qu’une verticale peut générer moins de trafic mais offrir une meilleure affinité avec le produit. Le bon choix consiste souvent à combiner plusieurs modèles plutôt qu’à multiplier les canaux sans stratégie.