Webrooming & Showrooming, le nouveau comportement d’achat phygital

E-Commerce Nation

05.08.2021


Webrooming vs Showrooming : le nouveau comportement d’achat phygital des consommateurs

ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | RELATION CLIENT

Le webrooming et le showrooming sont deux phénomènes très complémentaires qui touchent les comportements d’achat des consommateurs. On parle de shopping « hybride », cela signifie que les consommateurs utilisent divers canaux durant leurs parcours d’achat.

En effet, Internet a changé la façon dont les individus consomment, grâce, notamment, aux évolutions des technologies de l’information et de la communication. Avec un accès illimité à l’information, les individus adoptent de nouveaux comportements d’achat qui consistent à tirer parti des nouvelles technologies pour optimiser leurs processus d’achat.

Ces modifications dans leurs attitudes d’achat ont conduit à l’apparition de nouvelles pratiques parmi lesquelles : le showrooming et le webrooming, deux termes proches du ROPO effect.

Que signifient webrooming et showrooming ?

A l’ère de la digitalisation, ces deux parcours d’achat intègrent l’utilisation d’internet et les nouvelles fonctionnalités présentes sur les réseaux sociaux, sur les téléphones avec les applications mobiles etc…

Zoom sur deux pratiques d’achat hybrides très tendance : le showrooming et le webrooming

Qu’est-ce que le showrooming ?

Le showrooming consiste, pour un consommateur, à se rendre en magasin pour regarder les produits, se renseigner, les comparer, « faire du repérage », puis finalement de réaliser l’achat sur internet. Ce terme provient du mot anglais « showroom » et désigne subtilement que les consommateurs utilisent les magasins comme simple vitrine et lieu « d’essai » d’un produit, et non d’un véritable lieu de vente.

Cette pratique s’est davantage développée depuis les 5 – 10 dernières années grâce à de nouveaux outils mis en place par les acteurs du marché comme le scan de code barre qui permet de se rendre directement sur le site internet, en magasin, via votre téléphone.

Un peu moins de la moitié des français se rendent alors sur Internet avant de réaliser leurs achats, cela leur permet d’avoir un meilleur recul sur les produits qui les intéressent et d’obtenir les avis des autres consommateurs (via les avis laissés sur les sites internet, les blogs, les forums etc.). Ainsi, pas moins de 38% des consommateurs français pratiquent le showrooming d’après une étude de l’Ifop.

Bien qu’il fût majoritairement pratiqué par les personnes âgées de 65 ans et plus en 2014 (ils représentaient 40% de ces acheteurs), la tendance touche une cible de plus en plus large et de plus en plus jeune, d’ailleurs, en quelques années, la génération Z en est devenue un acteur principal de cette démarche. Par ailleurs, cette pratique est également une tendance utilisée par les catégories socio-professionnelles inférieures.

Ces achats concernent principalement les produits à forte valeur ajoutée comme les électroménagers (qui représentent 38% des achats), les équipements de maison et déco (52%) et les vêtements (58%), qui, naturellement, nécessitent un coup d’œil en réel pour se donner une idée de ce qu’on achète.

En effet, en perdant l’expérience client en ligne (à savoir le fait de ne plus pouvoir essayer, toucher, sentir, voir), les consommateurs ressentent une sorte de méfiance à l’idée d’acheter sur internet en « one shot » ; la peur étant que soit les produits ne leurs conviennent pas (en termes de taille, de couleurs etc.).

Même si de nos jours les sites E-Commerce tendent à améliorer au maximum l’expérience client en ligne en proposant des échantillons, ou en mettant en place des vidéos, des systèmes de réalité virtuelle ou de 3D ; l’argument des frais et délais de livraison suffit à devenir un frein majeur pour les consommateurs.

Ce qui les pousse à pratiquer le showrooming réside en quelques mots :

  • Le prix

La motivation principale des consommateurs qui les pousse à se tourner vers internet concerne principalement le prix (pour 53% d’entre eux). En effet, il n’est pas rare que certaines promotions ne soient que des exclus web ou encore que certains biens profitent de réduction en ligne grâce à des partenariats.

Contrairement aux magasins physiques ou les principales réductions sont mises en place au moment des soldes, Internet permet d’avoir des produits soldés pratiquement toute l’année. Entre code promo, parrainage ou point de fidélité, les E-Commerce disposent de nombreux arguments pour attirer leur clientèle.

  • L’attente

En effet, pour au moins 30% des consommateurs, les files d’attentes trop longues aux caisses (ou même pour entrer dans les magasins depuis les jauges imposées dans les établissements accueillant du public en réponse à la crise sanitaire) et la vue d’un magasin bondé suffit à freiner catégoriquement l’acte d’achat en physique au profit d’un site internet.

  • L’indisponibilité du personnel

Dans la même logique que l’attente aux caisses, certains personnels sont parfois débordés et ne sont pas disponibles pour vous encaisser directement ou pour vous renseigner sur les produits qui vous intéressent. Avec l’accès aux informations de manière illimitée sur Internet, cet aspect devient un argument de force pour les convaincre de pratiquer le showrooming.

La principale difficulté pour les acteurs du secteur en commerce est de réussir à capter suffisamment leurs attentions pour réussir à les garder sur leur magasin physique ; notre conseil c’est de proposer des services digitaux en magasin (cela va attirer les clients) afin d’inciter les showroomers à consulter tous vos canaux, proposez aussi des services personnalisés (offres exclusives, programmes de fidélité,…) pour les inciter à réaliser leurs achats en magasin et incitez les à déposer des avis.

Et pour les E-Commerçants, au contraire, des stratégies de géolocalisation marketing pourraient convaincre les consommateurs d’abandonner leurs achats en physique au profit d’achat en ligne.

Qu’est-ce que le webrooming ?

Naturellement, le webrooming est l’inverse du showrooming. Il s’agit, dans ce cas, pour les consommateurs, de se rendre sur internet afin de rechercher des informations sur les produits qui les intéressent, puis de se rendre en magasin pour finaliser l’achat (qu’il s’agisse, ou non, de la même enseigne).

Le webrooming est davantage pratiqué que le showrooming par les français. Une statistique qui peut sembler étonnante à l’ère ou le E-Commerce connaît une fulgurante montée en croissance depuis une quinzaine d’années.

Principalement utilisé par les jeunes (28% des moins de 35 ans et 43% de 18-24 ans), le webrooming présente divers intérêt à leurs yeux ; ayant des consciences plus éthiques, le webrooming est un moyen de faire marcher l’économie locale et de diminuer leur empreinte carbone (même s’il ne s’agit pas de leurs raisons principales évidemment). Les Franciliens sont les principaux adeptes de cette tendance (en raison de la forte proximité des magasins physiques, comparé à certaines régions de province).

Par ailleurs, le profil des personnes pratiquant le webrooming est très différent du profil des personnes pratiquant le showrooming ; il concerne plutôt les catégories socio-professionnelles supérieures (35%).

La pratique du webrooming concerne principalement les achats d’high-tech (pour 43% des français) ainsi que pour les produits de loisirs et culturels pour 38% d’entre eux.

Comme le showrooming, ce qui pousse les consommateurs à pratiquer le webrooming résulte de quelques points noirs :

  • La livraison

C’est bien connu, les français sont impatients… ainsi la livraison pousse 72% des français à se rendre en magasin plutôt que de pratiquer l’achat sur internet à cause des frais de livraison et 39% d’entre eux à cause des temps d’attente.

Véritable peste du E-Commerce, votre stratégie logistique et frais de port doit impérativement prendre ces aspects en compte pour dégager du bénéfice en ligne et ne pas vous laisser marcher sur les pieds par les boutiques physiques.

  • L’indisponibilité des produits

Eh oui, si c’est parfois l’inverse, il arrive que les produits ne soient plus disponibles en ligne et obligent les consommateurs à se rendre en enseigne physique pour finaliser leurs achats. Cela représente d’ailleurs pas moins de 37% des personnes interrogées par l’étude Ifop qui pratique le webrooming pour cette raison.

Mais ce n’est pas la seule raison qui pousse les consommateurs à pratiquer le webrooming, très populaire auprès des baby-boomers, cela leur permet, d’une part, de vérifier la disponibilité des produits en ligne, de checker leurs caractéristiques, les avis des autres utilisateurs et de comparer toutes les offres. Véritable mine d’or d’information et de proposition, les webroomers profitent d’internet pour optimiser leurs achats.

Cependant, ils finissent, en vain, par réaliser les achats en physique avant de pouvoir profiter de l’expérience client absente sur internet (en touchant, essayant, sentant les produits).

La meilleure façon d’atteindre ce type de clients est d’utiliser les médias traditionnels pour les diriger vers votre site Web où ils peuvent trouver des ressources utiles afin de ne pas avoir à se déplacer en magasin pour répondre à leurs interrogations.

Le webrooming et le showrooming sont complémentaires

En effet, bien que ces deux comportements d’achat soient littéralement des opposés, ils sont toutefois complémentaires ; en effet, certains consommateurs sont tout à fait à même de pratiquer à la fois le showrooming et le webrooming.

Finalement, ces méthodes d’achat varient selon divers facteurs ; les soldes, les produits achetés, les périodes etc. C’est donc un aspect à prendre en compte dans votre stratégie de croissance afin de ne passer à côté d’aucune vente. Pour cela, l’important se situe dans l’information.

En effet, selon Christophe Léon, fondateur de l’agence Pure Agency, la principale méthode à mettre en place pour profiter de la complémentarité du webrooming et du showrooming réside dans le fait de fournir l’information au consommateur, et ce, de manière immédiate et à tout moment.

Il explique : “Il n’y a pas de stratégie ici, il faut accepter que le client débute son expérience où il le veut et il doit recevoir le même niveau d’informations”. C’est d’ailleurs d’autant plus vrai que d’après certaines études, lorsqu’un Français ne trouve pas un produit en magasin, il ne se rend pas chez un concurrent, mais va sur le site de l’enseigne. Au contraire, lorsqu’il achète sur le web, le client ira directement chez un concurrent en cas de rupture.

Ce qu’il faut retenir sur le webrooming et le showrooming

Le showrooming est davantage une méthode pratiquée que le webrooming, mais à l’avenir, la tendance risque de s’inverser avec les nouvelles habitudes de consommation que la crise sanitaire du Covid-19 a enclenchées.

Afin que l’un ne soit pas la perte de croissance de l’autre (entre digital et physique), vous devez, en tant que commerçant et e-commerçant, optimiser l’ensemble de vos canaux de distribution (online et offline) afin de créer une véritable synergie entre vos ventes. Pensez, par la même occasion, à optimiser et harmoniser votre stratégie de communication sur tous ces canaux et incitez vos consommateurs à se rendre sur toutes les ressources disponible que vous disposez pour les aider dans leurs achats (qu’il s’agisse de vos réseaux sociaux, de votre site marchand ou encore d’un blog).

N’oubliez pas qu’Internet détient une place majeur dans le commerce d’aujourd’hui et que bien que vous ne soyez, pour le moment, exclusivement en physique et non en digital, l’accès à des ressources et à de l’information sur vos produits ou services disponibles dans vos points de vente devient un point d’attrait pour vos potentiels clients. Qu’il s’agisse de la disponibilité de vos produits, l’information sur vos services, vos tarifs, vos horaires d’ouvertures ou encore votre localisation.

Gardez en tête qu’il faut être présent partout, tout le temps dans l’esprit de vos consommateurs, car s’ils ne pensent pas à vous, ils penseront à votre concurrence et iront consommer là-bas ce qui vous fera perdre en chiffre d’affaires et en part de marché.

Alors rendez l’information rapide et accessible pour être la première entreprise à laquelle les consommateurs penseront durant leurs démarches de showrooming et / ou webrooming.

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