Yield Management : Pourquoi le mettre en place pour votre commerce ?

E-Commerce Nation

24.09.2021


Yield Management : Pourquoi le mettre en place pour votre commerce ?

ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | RELATION CLIENT

Le Yield Management, ou revenue management, est une pratique commerciale assez répandue notamment dans les secteurs du transport et du tourisme. Elle consiste à faire varier les prix de vos services en fonction du comportement de la demande des consommateurs, elle a pour objectif l’optimisation du remplissage de votre infrastructure (par exemple en termes de places achetées) et du chiffre d’affaires. On parle de tarification et des offres flexibles, aussi appelé la tarification en temps réel ou gestion du rendement.

Utilisé depuis déjà quelques années, notamment depuis l’apparition du numérique, des innovations technologiques et du Big Data, il séduit de nombreux nouveaux secteurs tels que la restauration, le cinéma et autres établissements de loisirs.

Zoom sur cette pratique commerciale qui vous aidera à développer votre commerce et booster votre croissance.

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En quoi consiste le Yield Management ?

Le Yield Management est une technique marketing et commerciale qui propose de faire varier les prix de vos services à la hausse ou à la baisse en fonction du comportement d’achat de vos consommateurs. On vous explique :

Il arrive que certains secteurs soient caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées (transport en commun, hôtellerie, ferries, etc.).

Ainsi, afin de maximiser le chiffre d’affaires et, dans la mesure du possible, la marge des entreprises concernées, le Yield management va intervenir en mettant en place des combinaisons de variables prix et de taux d’occupation (en gros, le nombre de personnes présente dans un hôtel, un avion, un train, un spectacle, par rapport au nombre de place restante dans l’infrastructure), le tout, grâce à une politique de prix différenciée et « dynamique » pour générer un maximum de revenus à partir d’un stock limité.

Par exemple :

Vous êtes propriétaire d’un hôtel aux Maldives, avec la crise sanitaire actuelle, votre taux d’occupation des chambres est bas et vous connaissez beaucoup de perte en termes de CA.

Pour essayer de maximiser votre chiffre d’affaires sur cette période compliquée, vous allez baisser le prix des chambres restantes dans votre hôtel réservées à la dernière minute pour que le taux d’occupation soit plus élevé. Cela va certes, baisser votre marge commerciale, mais améliorer votre rentabilité sur la période.

Cette pratique du Yield Management a d’ailleurs fait émerger, depuis ces 5 dernières années, de nombreux E-Commerce basés sur la « dernière minute » notamment dans le secteur du tourisme avec des prix très attractifs sur des voyages effectués dans les quelques jours suivant votre réservation.

On distingue deux types de Yield Management :

  • Le Yield Management ascendant ou les prix augmentent avec le temps
  • Le Yield Management dynamique ou les prix s’ajustent en temps réel par rapport à la demande

Qui est concerné par le Yield Management ?

Particulièrement apprécié des consommateurs des 4 coins du monde, le Yield Management permet de toucher une nouvelle cible pour votre secteur, notamment car il consiste à mettre en place des prix plus bas pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à la dernière minute. Cependant, cette pratique peut varier selon les secteurs d’activité.

Comme expliqué précédemment, le Yield Management attire de nouveaux acteurs de tous secteurs confondus, on l’a par exemple vu apparaître dans le domaine de la grande distribution à travers la mise en place de rabais sur les jours les plus creux. Cela permet de rentabiliser les commerces sur les moments de la journée ou de la semaine où le chiffre d’affaires est le plus bas en attirant les consommateurs à venir à ces moments-là.

Gardez en tête que le Yield Management peut facilement s’adapter à tout type d’activité, il importe avant tout de voir dans quelle mesure celui-ci peut être une pratique commerciale utile et rentable pour votre commerce.

Pourquoi mettre en place un Yield Management ?

Le Yield Management permet d’augmenter votre chiffre d’affaires et votre rentabilité en adaptant parfaitement votre offre en fonction de la demande de vos clients.

D’une part, cela rentabilise l’activité de l’entreprise qui éparpille ses consommateurs sur toute l’année, d’autre part, cela permet de diminuer le nombre de clients présents sur les moments de rush (notamment le samedi dans la grande distribution), et ainsi de moins surchargé les salariés et éviter toute forme d’insatisfaction (dû à des temps d’attente trop longs aux caisses par exemple).

En synthèse il permet de maximiser les recettes sur les périodes de pics d’activité et d’optimiser le remplissage pendant les périodes creuses.

Dites-vous bien que dans le domaine des services,  un service non consommé ou non vendu est considéré perdu. De ce fait, la notion de Yield management intervient et réduit en partie la probabilité de perte de revenus et permet, à la fois, de gérer les sources de revenus même quand la demande varie plus ou moins à la hausse.

Il réduit en partie la probabilité de perte de revenus et permet à la fois de gérer les sources de revenus même quand la demande varie plus ou moins à la hausse.

Les avantages du Yield Management se font ressentir à la fois côté consommateur grâce à des prix moins élevés sans impact sur la qualité du service, mais aussi côté fournisseur/ producteur avec une hausse du chiffre d’affaires et du résultat. 

Pour résumer, le Yield Management permet :

  • D’optimiser le chiffre d’affaires par l’augmentation du taux de remplissage de votre service
  • D’aider dans la prise des décisions de la politique commerciale de l’entreprise
  • D’assurer la vente du BON service, au BON client, au BON moment et au BON prix
  • De rendre le service accessible à un segment plus large de clients
  • D’autre part, cela améliore la fidélisation de vos clients qui se sentirons récompensés et reviendront ainsi vers vous

Quelles sont les limites du Yield Management ?

Comme toute technique marketing, le Yield Management présente des avantages et des limites parmi lesquelles :

  • Le Yield Management peut engendrer des coûts très importants pour votre entreprise s’il n’a pas été pensé correctement
  • Il faut attendre un bon moment avant d’obtenir des prévisions fiables (après sa mise en place)
  • Les clients sont de plus en plus habitués à ce genre de système et l’utilisent à leur avantage (en réservant des chambres à des horaires où la demande est faible par exemple, en axant leur stratégie sur la « dernière minute » exprès)
  • Il peut nuire à l’image de marque de l’hôtel en créant un sentiment d’injustice chez les clients qui n’ont pas eu la réduction contrairement à d’autres.
  • D’autre part, il est applicable principalement si l’entreprise répond à certains critères tels qu’avoir un appareil de production fixe (incapacité d’adaptation des capacités en volume), une incapacité de stockage (les produits non vendus sont donc perdus) et la capacité de prévoir son activité (par exemple grâce aux réservations, aux statistiques des ventes passées…)

En résumé, vous devez avoir des ressources limitées et fixées dans le temps, qui peuvent être vendues à des prix différents en fonction de l’année, du niveau de la demande et d’un large éventail d’autres facteurs externes.

Comment mettre en place un Yield Management ?

Il convient avant tout d’identifier les segments de votre marché en évaluant les potentialités, et enfin de fixer les prix, cela ne doit pas se faire de façon aléatoire. C’est-à-dire que vous allez créer des règles de réduction de tarifs et de déplacement pour établir des processus avancés de réservation. Le but étant, bien sûr, de maximiser vos recettes. Il peut et doit, dans la mesure du possible, être mis en place après l’analyse et le suivi de nombreuses variables en temps réel. Que ce soit par un algorithme ou un salarié, diverses variables sont à prendre en compte telles que le nombre de réservations, la saison de l’année, les événements marquants…

Ainsi, vous allez calculer, en temps réel, les meilleurs prix pour optimiser votre profit généré par la vente d’un produit ou d’un service sur la base d’une modélisation et d’une prévision en temps réel du comportement de la demande des consommateurs. Vous allez détecter les disponibilités, l’évolution de la demande et adapter le prix en fonction de l’historique des statistiques de vos années précédentes (prévisions).

Selon l’ancien CEO de Delta Air Lines, l’entreprise ou le Yield Management a vu le jour (dans des années 80 au moment du dérèglement du trafic aérien aux Etats-Unis) « Le Revenue Management est la technique qui permet d’offrir au bon moment, la bonne quantité d’un service spécifique au bon prix ».

La devise du Yield Management consiste donc à dire « Plus de bénéfices avec moins d’efforts ».

Pour cela, vous allez calculer, à l’aide d’une formule simple, votre revenu réalisé par rapport à votre revenu potentiel maximum. C’est-à-dire le montant des recettes que vous n’avez pas pu réaliser à cause d’un manque de ventes. 

En résumé vous devez suivre ces étapes :

  1. Segmenter votre clientèle
  2. Réaliser une étude de marché
  3. Calculer le coût idéal pour être rentable tout en attirant les consommateurs

 Ce Yield Management permettra donc, selon votre logique :

  • D’optimiser vos recettes
  • De mieux gérer vos capacités

Différentes stratégies de Yield Management

Deux stratégies principales de Yield Management peuvent être mises en place ; les stratégies basées sur les tarifs et les stratégies saisonnières.

  • Stratégie de Yield Management basée sur les tarifs

Dans ce cas, les tarifs de vos services doivent varier en fonction de divers facteurs influençant la demande des consommateurs pour vos offres tels des services plus ou moins complets, un segment de clientèle précis comme les personnes âgées ou les enfants qui payeront moins chers, le package pris, le nombre de personnes réservant (tarifs de groupes) etc.

  • Stratégie de Yield Management basée sur la saisonnalité

Cette stratégie décrypte les périodes à forte et basse affluence et détermine des prix en fonction de celles-ci.

Par exemple :

  • Tarifs en haute et basse saison
  • Tarifs en fonction du jour de la semaine
  • Tarif de dernière minute

La désirabilité du moment de la prestation consiste alors à faire payer plus cher sur les périodes les plus demandées, et inversement, ainsi, moins il reste de “stock disponible” de la prestation, plus celle-ci sera chère. Cela rejoint les théories économiques de l’offre et la demande.

Crédit image : Shanmuga 7

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