Zone de chalandise : comment allier le digital au physique ?

Lorsqu’une entreprise a pour projet d’implanter un nouveau magasin, elle doit se poser différentes questions et passer par plusieurs étapes pour réussir à trouver l’endroit idéal. La zone de chalandise permet de cibler un secteur spécifique. Le but est de déployer des actions marketing et de communication ciblées.

Une zone de chalandise est utilisée par les entreprises qui souhaitent implanter un futur magasin. Elle peut-être intéressante également pour un emplacement commercial déjà installé dans une zone afin de mesurer son attractivité et étudier sa clientèle.

Vous vous demandez sûrement quel est le principe d’une zone de chalandise pour le commerce en ligne ? Vous trouverez la réponse à cette question à travers cet article. 

Zone de chalandise : définition

La zone de chalandise représente la zone géographique d’influence d’un commerce, c’est-à-dire la zone d’où provient la majorité de ses clients.

La définition de cette zone permet d’obtenir une visualisation de la zone d’attraction d’un établissement commercial et d’anticiper son potentiel. Celle-ci est particulièrement utile lorsque vous ouvrez votre magasin.

La définition de la zone de chalandise prend en compte plusieurs aspects, au-delà de la provenance des clients existants, tels que le niveau de concurrence, le profil sociodémographique des consommateurs, etc.

Les différentes zones de chalandise

Il existe 3 degrés de zones de chalandise : 

1. La zone de chalandise primaire : cette délimitation géographique représente le plus fort potentiel commercial pour votre point de vente. L’influence et l’attraction de votre point de vente est à son paroxysme et la majorité de votre cœur de cible est présente ici et est très près. Ici, les efforts commerciaux et communicationnels sont très intenses ;
2. La zone de chalandise secondaire : située au-delà de la zone primaire, elle représente les clients potentiels plus éloignés de votre point de vente, mais qui peuvent être des consommateurs réguliers. Ici, les efforts commerciaux et communicationnels sont modérés ;
3. La zone de chalandise tertiaire : située au-delà de la zone tertiaire, elle représente votre cible de clients la plus éloignée de votre boutique. Malgré une attractivité plus limitée, les clients présents dans cette zone sont importants et doivent être compris dans les actions que vous déployez.

Le calcul des zones primaire, secondaire et tertiaire se fait lors de la collecte des données, présentée plus bas. Vous devez effectivement prendre en compte le temps de trajet que les consommateurs sont prêts à effectuer pour acheter vos produits/services. Cela permet alors de délimiter plus facilement vos différentes zones.

Egalement, il existe deux types de zones de chalandises : 

• Isochrone : établie en fonction du temps de trajet pour atteindre votre boutique
• Isométrique : établie en fonction de la distance métrique pour atteindre votre boutique

Pourquoi faire une zone de chalandise ?

La zone de chalandise, comme de nombreux autres outils stratégiques à la portée des commerçants, a une grande importance et permet d’adapter les actions effectuées au sein d’une entreprise. Celle-ci fait partie intégrante de l’étude de marché préalable à l’ouverture d’un commerce.

Quelle est son importance pour les commerces ?

Les commerçants peuvent, grâce à la zone de chalandise, comprendre le comportement des consommateurs ainsi que de la concurrence locale. Cela permet alors de développer et adapter les stratégies en ciblant plus efficacement les clients, aidant au développement de l’acquisition, de la conversion et de la fidélisation.

Dans le contexte de l’ouverture d’un point de vente, la zone de chalandise permet d’anticiper l’ouverture du magasin et de choisir un emplacement adapté, afin qu’une clientèle potentielle se trouve d’ores et déjà dans la zone d’influence.

Quelle est son incidence sur le chiffre d’affaires ?

L’objectif de la zone de chalandise est de maximiser l’efficacité des efforts de distribution et de communication dans un contexte local. Effectivement, cette zone permet d’accroître la rentabilité des actions promotionnelles faites et donc, la rentabilité de l’entreprise dans son ensemble.

Un potentiel de ventes est ainsi élevé si le commerçant observe un grand nombre de consommateurs correspondant à son cœur de cible au sein de la zone de chalandise. Ainsi, une bonne connaissance de cette zone et des acteurs exerçant dans celle-ci permet d’adapter l’offre en comprenant les attentes des consommateurs ainsi qu’en répondant précisément à leurs besoins.

Quel effet a-t-elle sur les consommateurs ?

La zone de chalandise a un impact sur le comportement des consommateurs. En étudiant correctement les habitudes et attentes de ces derniers, vous serez en mesure de proposer des produits et services adaptés. Les caractéristiques sociodémographiques et l’offre concurrentielle présente dans l’espace géographique que vous aurez délimité vous donnent assez d’informations pour proposer une offre adaptée.

De plus, les consommateurs auront tendance à comparer les offres similaires et se dirigeront naturellement vers les moins chères. En étudiant les concurrents présents dans votre zone de chalandise, vous pourrez analyser leur offre et opter pour une stratégie de pricing d’écrémage, entraînant une différenciation concurrentie

Comment établir sa zone de chalandise ?

Maintenant que nous avons précisément détaillé ce qu’est la zone de chalandise ainsi que montré son utilité, nous allons vous présenter comment créer la vôtre : 

Avant d’établir votre zone de chalandise : 

Voici quelques prérequis pour établir cette délimitation géographique. Comme pour toute mise en place de stratégie au sein d’une entreprise, vous devez avoir établi des objectifs afin de la cadrer.

Une zone de chalandise peut être définie pour répondre à divers objectifs, tels que : 

• L’augmentation du chiffre d’affaires ;
• L’acquisition de nouveaux clients ; 
• L’optimisation de la rentabilité ; 
• L’accroissement des parts de marché ; 
• …

Ces objectifs doivent par la suite être mis face à votre offre de produits ou de services et les profils sociodémographiques que vous avez identifiés chez votre cible de consommateurs.

Ensuite, vous devez recueillir des données et diverses informations sur les concurrents présents sur le marché, les consommateurs et leur comportement, l’économie locale, la culture, et bien d’autres éléments. Des outils tels qu’un FFOM ou un PESTEL peuvent vous être d’une grande aide pour centraliser l’ensemble des informations.

Les techniques qualitatives et quantitatives

La zone de chalandise est une étude marketing, et comme pour toute étude marketing, elle peut être qualitative ou quantitative. Commençons par l’établissement de votre zone de chalandise à l’aide de techniques qualitatives.

L’objectif d’une étude qualitative est de prendre davantage en considération les retours des consommateurs, demandant alors plus de temps. L’objectif est de nuancer la zone de chalandise et de comprendre divers éléments tels que : 

• Les motivations d’un achat ;
• Les habitudes de consommation ;
• Les déplacements effectués ; 
• …

Dans le cas des techniques quantitatives, l’analyse statistique et mathématique vous permet d’estimer le potentiel d’attractivité de votre point de vente. Plusieurs types de données sont pris en compte, tels que : 

• Les enquêtes auprès des consommateurs (données géographiques comme le lieu de travail ou encore le lieu de domicile) ;
• L’analyse des ventes (données commerciales quant aux ventes effectuées en fonction des quartiers, des types de produits/services, …) ;
• …

Les technologies

Le développement et la standardisation de diverses technologies permet de définir sa zone de chalandise grâce à des outils numériques complets et très précis. Ceux-ci peuvent ainsi collecter certaines de données de géolocalisation afin de calculer précisément une zone de chalandise, en prenant en compte les déplacements effectués par votre cible de consommateurs.

Les données concernées sont récoltées grâce au partage d’informations sur les smartphones, notamment, qui établissent des statistiques en prenant en compte les lieux importants pour un consommateur, comme son domicile et son travail, pour établir des trajets et délimiter une zone de chalandise précise.

Ces technologies permettent également de prendre en compte la concurrence présente dans la zone analysée, ce qui aide à faire des projections en fonction des parts de marché occupées. Le taux de pénétration d’un marché se calcule de la façon suivante : 

(Nombre de clients / Nombre de clients potentiels) * 100

Quels outils utiliser pour établir sa zone de chalandise ?

De nombreux outils vous permettent d’identifier et visualiser la zone de chalandise de voiture point de vente. Jusqu’en 2021, l’INSEE proposait son Outil d’Aide à l’Implantation Locale (ODIL), sur lequel il suffisait de renseigner les informations de votre entreprise pour obtenir des données très intéressantes, alimentant par la suite la zone de chalandise automatiquement générée.

Smappen

Comme ODIL anciennement, Smappen propose un outil de diagnostic d’implantation. Celui-ci fournit par la suite des informations se basant sur des données publiques pour créer une zone de chalandise détaillée et adaptée aux besoins des entrepreneurs.

Parmi les informations référencées, vous pouvez avoir des données sur les cibles (habitants, nombre de ménages, revenu médian, …) ainsi que sur vos concurrents.

Isocarto

En plus de proposer des fonctionnalités adaptées aux professionnels de l’immobilier, Isocarto permet d’accéder à un outil de création de zone de chalandise. Vous accéderez ainsi à diverses informations sur les consommateurs atteignables dans une zone géographique établie en temps de trajet pour venir dans votre point de vente.

Galigeo 

Cet outil n’est pas spécifiquement construit pour créer vos zones de chalandise. Toutefois, celui-ci comporte des données relatives aux flux piétons, fournissant des informations de très grande valeur aux commerçants de proximité notamment, agissant spécifiquement dans les centre-villes.

Comment étendre sa zone de chalandise avec le digital ? 

Le commerce en ligne fait changer peu à peu les habitudes de consommation des acheteurs. Internet est devenu le lien qui rassemble le commerce en ligne et le commerce physique. Par conséquent, la zone de chalandise peut parfois prendre une autre signification.

La zone de chalandise digitale désigne l’attractivité et l’influence que possède un point de vente. Cela évolue grâce aux différentes actions mises en ligne pour communiquer auprès des prospects. Les marques mettent en place différents leviers pour faire venir les internautes en magasin. La mise en place de click and collect, de e-réservation, ou encore pouvoir synchroniser l’application de la marque au sein du magasin.

Ce principe permet aux marques d’étendre leur zone de chalandise. Internet permet d’amener davantage de trafic en magasin. De plus, avec l’essor des réseaux sociaux, les boutiques peuvent booster leur attractivité. 

Une zone de chalandise pour son e-commerce, c’est possible ?

Le commerce physique et en ligne sont très différents mais peuvent être complémentaires. Le e-commerce permet de couvrir le monde entier. Il devient complexe de couvrir seulement une zone. Nous parlons alors de cibler une population à une échelle régionale, nationale ou/et internationale.

Il suffit pour un e-commerçant de reprendre les étapes de base de la création de la zone de chalandise et de les adapter. En récoltant les données socio-démographiques des acheteurs en ligne, créer un Persona pour cibler ce client idéal. Il doit déterminer qui sont ses concurrents et connaître quelle population il touche et à quel endroit elle se trouve.

L’accessibilité est largement présente pour accéder à une boutique en ligne. En France, 95% de la population détient un téléphone mobile. 77 % ont un smartphone selon une étude menée par l’INSEE en 2021. Dans le monde, 4.9 milliards de personnes sont connectées à Internet, d’après une étude de Statista.

Pour agrandir sa part de marché, un e-commerçant peut créer des stratégies marketing en ligne mais également en physique pour son local commercial. 

En ligne, il va pouvoir cibler les consommateurs grâce au Persona établi au préalable. Les actions de communication pourront être menées sur les réseaux sociaux, Google, via le site internet ou encore une newsletter.

En physique, un e-commerce peut mettre en place une stratégie de communication avec des canaux de communication traditionnels, comme les panneaux publicitaires. Des actions de street marketing peuvent permettre à la marque de gagner en visibilité et en notoriété pour le marché local.

Le mot de la fin 

Nous avons pu voir dans cet article que la création d’une zone de chalandise est importante pour un magasin. Cela est vrai, notamment pour connaître d’où proviennent les clients mais aussi pour réaliser une étude de marché complète sur cette zone. Vous pouvez définir et anticiper les facteurs socio-géographiques en menant des stratégies ciblées pour entretenir l’attractivité du commerce.

En ligne, la zone de chalandise est un aspect à ne pas négliger. Elle permet de mieux connaître ses clients et d’envisager d’agrandir, ou non, sa zone de chalandise selon les populations visées. 

Crédit photo : Maria Kovalchuk