Zone de chalandise : comment allier le digital au physique ?

E-Commerce Nation

28.10.2022


Zone de chalandise

ARTICLE | EXPÉRIENCE UTILISATEUR | RELATION CLIENT

Lorsqu’une entreprise a pour projet d’implanter un nouveau magasin, elle doit se poser différentes questions et passer par plusieurs étapes pour réussir à trouver l’endroit idéal. La zone de chalandise permet de cibler un secteur spécifique. Le but est de déployer des actions marketing et de communication ciblées.

Une zone de chalandise est utilisée par les entreprises qui souhaitent implanter un futur magasin. Elle peut-être intéressante également pour un emplacement commercial déjà installé dans une zone afin de mesurer son attractivité et étudier sa clientèle.

Vous vous demandez sûrement quel est le principe d’une zone de chalandise pour le commerce en ligne ? Vous trouverez la réponse à cette question à travers cet article. 

Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?

La zone de chalandise représente la zone géographique dans laquelle sont situés les clients potentiels. Elle va définir la zone d’influence commerciale de l’emplacement. Une entreprise va déterminer ce secteur selon son potentiel économique et attractif. Le commerçant va pouvoir estimer son chiffre d’affaires potentiel pour pouvoir y implanter, ou non, son commerce.

Une zone de chalandise est représentée par des délimitations sur une carte géographique. Le but est d’évaluer la distance et le temps de route qui sépare les prospects du commerce. Ces paramètres prennent en compte les différents transports utilisés pour se rendre dans la zone sélectionnée par l’entreprise. C’est pour cela qu’il existe deux types de délimitation : isochrone et isométrique.

Quelle est la différence entre une zone de chalandise isochrone et isométrique ?

Les tracés de la zone de chalandise sont estimés en temps ou bien par la distance qui existe entre les consommateurs et le commerce. Ces deux éléments dépendent des zones primaires, secondaires et tertiaires.

Une zone de chalandise isométrique fait référence à la distance métrique qui sépare le commerce des clients potentiels. Plus le chaland sera proche du commerce, plus la zone sera attractive.

Une zone de chalandise isochrone se base sur le temps de trajet des consommateurs. Plus le chaland habite près du commerce, à quelques minutes à pied, en voiture ou en bus, moins il met de temps à venir, donc plus le secteur sera attractif.   

Pourquoi faire une zone de chalandise ?

Pour une entreprise qui souhaite s’implanter dans un lieu spécifique, il est important de procéder à une étude de la zone de chalandise. En effet, celle-ci permet d’évaluer le marché, de définir les zones les plus attractives, tout en prenant en compte différents facteurs, sociaux et géographiques.

Créer une zone de chalandise pour son commerce permet d’estimer quel sera son taux de pénétration. Pour un point de vente déjà implanté, la zone de chalandise va faire ressortir des points d’amélioration potentiels. L’entreprise pourra estimer à quel endroit il est intéressant de mettre en œuvre des actions de marketing local. Le but est d’étendre la part de marché sur l’ensemble du secteur.

La zone de chalandise permet aussi de connaître d’où viennent les prospects et à quels endroits ils se déplacent pour réaliser leurs achats. Cette analyse va mener l’entreprise à trouver l’endroit idéal pour implanter le magasin afin de maximiser les ventes. 

La zone de chalandise va également définir quels sont les points bloquants pour les consommateurs pour se rendre au commerce. En effet, elle évolue continuellement avec la venue et le départ de concurrents. Des modifications d’infrastructures routières ou encore d’autres éléments peuvent venir basculer les flux de la zone de chalandise.

Il est crucial de suivre de près ce qui se passe dans cette zone pour déterminer dans lesquelles il faut accentuer la communication et ainsi dynamiser les ventes. La zone de chalandise va également pouvoir mettre en lumière les endroits dans lesquels il y a peu de personnes qui se rendent au commerce. De ce fait, les entreprises peuvent imaginer implanter un nouveau magasin dans cette zone. Le but sera de développer le réseau commercial et optimiser les points de ventes. 

Comment déterminer une zone de chalandise ? 

Pour créer la zone de chalandise d’un magasin, un point essentiel dans le business plan d’une entreprise, il est nécessaire de passer par plusieurs étapes. 

Il y a la récolte des données, en passant par l’étude du marché et la distinction des différentes zones. Cela se termine par la réalisation des zones isochrones avec ses courbes isochrones et isométriques sur une carte géographique. 

La récolte des données

La récolte des données est une phase importante pour mieux connaître le secteur et les prospects qui y habitent.

Pour évaluer le potentiel de la zone, il est important de connaître son nombre d’habitants, leurs revenus moyens et leur répartition. Ces éléments socio-démographiques vont permettre de mieux connaître la zone.

Par la suite, il faut s’intéresser davantage aux chalands, en recherchant quelles sont leurs habitudes de consommation, leurs attentes et motivations. Mais aussi, combien ils dépensent en moyenne pour leurs achats et quels sont leurs modes de déplacement pour se rendre dans les différents commerces.

Il est aussi intéressant de récupérer leurs codes postaux, leurs identités avec la mise en place de carte de fidélité par exemple. Ceci va permettre à l’entreprise de créer un Persona, celui-ci représentera le client idéal et sera la cible visée par le commerce.

Pour définir quelle est l’activité commerciale de la zone sélectionnée, il faut déterminer les différents secteurs d’activité et les commerces qui résident dans cette zone. Ceci va permettre d’avoir une première idée sur l’implantation. Par exemple, les concurrents ou les commerces qui peuvent être potentiellement complémentaires ou pouvant amener un flux important de consommateurs.

Autre point important dans la recherche d’informations : l’accessibilité de la zone. Se renseigner sur les infrastructures de transport existantes ou futures est crucial. C’est-à-dire, la distance et le temps de déplacement qui séparent les chalands du commerce.

L’étude de marché

Étudier la concurrence est un facteur central pour pouvoir se démarquer en proposant un concept différent et innovant. Lle but est de gagner des parts de marché. Pour cela, l’entreprise doit déterminer à quels endroits sont implantés ses concurrents. Elle doit aussi connaître ce qu’ils proposent à la clientèle, leurs offres et le flux de consommateurs au sein de leurs commerces.

Pour approfondir cette étude, il est intéressant de savoir la surface totale des magasins concurrents, leur accessibilité mais également leur chiffre d’affaires. L’ensemble de ses critères vont permettre au commerce de se positionner par rapport aux concurrents. 

Distinguer les différentes zones

L’ensemble des éléments récoltés permettent de distinguer quatre secteurs au sein de la zone de chalandise. Ceux-ci sont utiles pour définir quelles actions marketing doivent être appliquées spécifiquement à chacun de ces secteurs.

La zone primaire : elle représente le secteur le plus proche du commerce, la zone la plus attractive qui va attirer le plus de prospects.

La zone secondaire : cette zone est moyennement attractive. Les prospects sont situés plus loin du commerce. Pour les attirer, il faut alors mettre en place des stratégies de communication.

La zone tertiaire : cette région dispose d’une attractivité relativement faible du fait de son éloignement du commerce. Cependant, il est tout de même possible d’attirer une partie des prospects située dans cette zone en accentuant les actions de communication.

À la suite de cette répartition, il faut créer une carte isochrone qui prendra en compte la distance. Une carte isométrique doit être également créée, elle déterminera le temps de trajet entre le foyer des consommateurs et le commerce.

Top 3 des logiciels pour créer une zone de chalandise  

La création des zones de chalandise se fait sur des logiciels spécialisés qui permettent de tracer automatiquement les zones sur une carte géographique. Il existe une multitude de logiciels, nous en avons sélectionné 3 gratuits :

  • Smappen ;
  • Zone-de-chalandise.net ;
  • Owlapps.

Voici notre sélection de 3 logiciels payants : 

  • Easypoint ;
  • Geoconcept ;
  • Isocarto.

Comment étendre sa zone de chalandise avec le digital ? 

Le commerce en ligne fait changer peu à peu les habitudes de consommation des acheteurs. Internet est devenu le lien qui rassemble le commerce en ligne et le commerce physique. Par conséquent, la zone de chalandise peut parfois prendre une autre signification.

La zone de chalandise digitale désigne l’attractivité et l’influence que possède un point de vente. Cela évolue grâce aux différentes actions mises en ligne pour communiquer auprès des prospects. Les marques mettent en place différents leviers pour faire venir les internautes en magasin. La mise en place de click and collect, de e-réservation, ou encore pouvoir synchroniser l’application de la marque au sein du magasin.

Ce principe permet aux marques d’étendre leur zone de chalandise. Internet permet d’amener davantage de trafic en magasin. De plus, avec l’essor des réseaux sociaux, les boutiques peuvent booster leur attractivité. 

Une zone de chalandise pour son e-commerce, c’est possible ?

Le commerce physique et en ligne sont très différents mais peuvent être complémentaires. Le e-commerce permet de couvrir le monde entier. Il devient complexe de couvrir seulement une zone. Nous parlons alors de cibler une population à une échelle régionale, nationale ou/et internationale.

Il suffit pour un e-commerçant de reprendre les étapes de base de la création de la zone de chalandise et de les adapter. En récoltant les données socio-démographiques des acheteurs en ligne, créer un Persona pour cibler ce client idéal. Il doit déterminer qui sont ses concurrents et connaître quelle population il touche et à quel endroit elle se trouve.

L’accessibilité est largement présente pour accéder à une boutique en ligne. En France, 95% de la population détient un téléphone mobile. 77 % ont un smartphone selon une étude menée par l’INSEE en 2021. Dans le monde, 4.9 milliards de personnes sont connectées à Internet, d’après une étude de Statista.

Pour agrandir sa part de marché, un e-commerçant peut créer des stratégies marketing en ligne mais également en physique pour son local commercial. 

En ligne, il va pouvoir cibler les consommateurs grâce au Persona établi au préalable. Les actions de communication pourront être menées sur les réseaux sociaux, Google, via le site internet ou encore une newsletter.

En physique, un e-commerce peut mettre en place une stratégie de communication avec des canaux de communication traditionnels, comme les panneaux publicitaires. Des actions de street marketing peuvent permettre à la marque de gagner en visibilité et en notoriété pour le marché local.

Le mot de la fin 

Nous avons pu voir dans cet article que la création d’une zone de chalandise est importante pour un magasin. Cela est vrai, notamment pour connaître d’où proviennent les clients mais aussi pour réaliser une étude de marché complète sur cette zone. Vous pouvez définir et anticiper les facteurs socio-géographiques en menant des stratégies ciblées pour entretenir l’attractivité du commerce.

En ligne, la zone de chalandise est un aspect à ne pas négliger. Elle permet de mieux connaître ses clients et d’envisager d’agrandir, ou non, sa zone de chalandise selon les populations visées. 

Crédit photo : Maria Kovalchuk

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