4 Français sur 10 utilisent déjà l'IA pour leurs achats : La nouvelle norme ?

L’IA n’est plus un simple outil d’assistance ou un gadget de service client. Elle est en train de devenir un point d’entrée direct dans le parcours d’achat. Selon la nouvelle étude de l’IBM Institute for Business Value et de la National Retail Federation, publiée le 7 janvier 2026, 40% des consommateurs français utilisent aujourd’hui l’IA pour les guider dans leurs achats. En deux ans, l’usage d’applications comme ChatGPT ou Google Gemini a augmenté de 90% en France, soit 28 points de plus que la moyenne mondiale.

SOMMAIRE

Le commerce agentique s’installe dans les usages des Français

L’étude « Own the agentic commerce experience – Consumers are ready » repose sur deux enquêtes menées au troisième trimestre 2025 :

plus de 18 000 consommateurs interrogés dans 23 pays,
200 dirigeants du retail, des biens de consommation et du e-commerce.

En France, les résultats dessinent un consommateur hybride. 78% continuent de faire leurs achats en magasin, mais une part croissante délègue désormais les premières étapes du parcours à l’IA.

40% des consommateurs français utilisent l’IA pour les aider dans leur intention d’achat, dont :

34% pour rechercher des produits,
27% pour consulter des avis,
24% pour trouver des offres ou promotions.

Autrement dit, l’IA ne remplace pas encore le magasin, mais elle remplace progressivement la barre de recherche, les comparateurs et une partie du travail de conseil. C’est exactement le terrain du commerce agentique : l’IA comme intermédiaire actif entre le besoin et l’achat.

Une adoption plus rapide qu’ailleurs en Europe

L’un des enseignements marquants de l’étude est la vitesse d’adoption en France. L’utilisation d’applications d’IA comme ChatGPT et Google Gemini a progressé de 90% en deux ans, contre une moyenne mondiale inférieure de 28 points.

Ce chiffre est stratégique. Il montre que le marché français n’est pas en retard sur l’IA dans le commerce. Au contraire, il est en train de devenir un terrain d’expérimentation grandeur nature pour le commerce conversationnel et agentique.

Le commerce conversationnel, moteur du commerce agentique

Le communiqué insiste sur un point : cette évolution est portée par le commerce conversationnel. Les consommateurs se tournent vers l’IA via le chat, la voix et la messagerie pour rechercher et acheter.

Les attentes exprimées vont bien au-delà du simple chatbot :

22% des consommateurs français recherchent des super applications combinant commerce et autres services
27% veulent des foyers connectés avec des assistants d’achat basés sur l’IA
30% se disent intéressés par la livraison autonome

Ces chiffres montrent que le consommateur ne voit pas l’IA comme un gadget, mais comme une couche d’orchestration du quotidien. C’est exactement la promesse du commerce agentique : une IA qui agit, apprend et collabore pour simplifier la décision d’achat.

Autre enseignement clé pour le marché français : le social commerce ne décolle pas autant qu’ailleurs.

Seuls 19% des consommateurs français recherchent des plateformes sociales facilitant l’achat. C’est 10 points de moins que la moyenne mondiale.

À l’inverse, l’IA conversationnelle progresse fortement. Cette divergence est intéressante. Elle suggère que le consommateur français fait davantage confiance à un assistant “utilitaire” qu’à un environnement perçu comme publicitaire ou influencé.

Commerce agentique et données : le grand paradoxe français

Si l’usage progresse, la méfiance reste massive. C’est l’un des points les plus clairs de l’étude.

Près de 6 consommateurs français sur 10 ne veulent pas partager leurs données
83% se disent préoccupés par la sécurité
37% craignent une utilisation abusive
31% redoutent que leurs données soient vendues sans consentement
30% citent explicitement les risques liés à la confidentialité

Résultat : seuls 17% des consommateurs français font entièrement confiance aux recommandations de l’IA.

Dans le même temps, 44% acceptent de partager leurs données, à condition que les marques intègrent l’IA de manière transparente et garantissent la sécurité des interactions.

La transparence devient un levier de conversion, pas un simple argument RSE.

Ce que les consommateurs attendent vraiment des agents IA

L’étude montre que les consommateurs ne fantasment pas l’IA. Ils ont des attentes très concrètes.

En France, les agents IA les plus plébiscités sont :

le chasseur de bonnes affaires : 34%
le conseiller clientèle : 28%
l’agent d’avis produits : 23%
le personal shopper : 23%

On est au cœur du commerce agentique : comparer, arbitrer, recommander, acheter.

En face, les entreprises avancent plus lentement. 49% des dirigeants au niveau mondial déclarent déjà proposer des agents de service client, mais seulement :

35% déploient des chasseurs de bonnes affaires
31% des agents d’achat
28% des analyseurs d’avis produits

Il y a donc un décalage structurel entre ce que les consommateurs attendent et ce que les marques proposent réellement.

Les dirigeants voient le potentiel, mais butent sur l’exécution

Côté entreprises, l’IA commence à produire des résultats mesurables :

48% des responsables de grandes marques indiquent avoir amélioré l’engagement client via l’IA conversationnelle
37% mentionnent un parcours d’achat omnicanal plus fluide

Mais les freins sont lourds :

54% signalent des difficultés persistantes entre les canaux et les systèmes
51% évoquent un manque d’expertise en matière d’IA
Environ 40% parlent de résistance organisationnelle et de difficultés à déployer l’IA à l’international

Le commerce agentique est désiré, mais l’infrastructure n’est pas toujours prête.

SEO, AEO et commerce agentique : il faut “réapprendre” le référencement

C’est l’un des passages les plus stratégiques du communiqué. Arnaud Pelletier, Executive Partner chez IBM Consulting France, le formule clairement : les entreprises qui ont passé des années à maîtriser Google et le SEO doivent désormais “réapprendre” ces mécanismes transformés par l’IA générative.

Le référencement ne se joue plus uniquement sur les mots-clés. Il se joue sur :

la capacité des agents IA à analyser et synthétiser vos contenus,
la structuration de vos fiches produits,
la qualité et la cohérence de vos données.

On passe progressivement du SEO classique à une logique d’AEO (Answer Engine Optimization) : optimiser non pas pour être cliqué, mais pour être recommandé par l’IA.

Pour les e-commerçants, cela implique :

des catalogues propres, structurés, normalisés,
des informations prix/stock fiables,
des descriptions compréhensibles par des agents, pas seulement par des humains.

Le commerce agentique ne se nourrit pas de storytelling. Il se nourrit de données exploitables.

La confiance devient un avantage concurrentiel

Au niveau mondial, les entreprises commencent à investir sérieusement dans la sécurité :

56% réalisent des audits de vulnérabilité externes
50% utilisent l’IA pour prévenir les failles de sécurité
45% ont mis en place un chiffrement de bout en bout des interactions

Ces chiffres montrent que la bataille du commerce agentique ne se gagnera pas uniquement sur l’innovation, mais sur la capacité à rassurer.